“终于确定了凡客秋冬品牌案”——8月14日，凡客诚品CEO陈年微博透露之后，引发粉丝纷纷猜想凡客新的代言人会是谁。
在凡客，无论是从成立到快速发展期，还是在深耕细作的调整期，无不刻着品牌精神的烙印。而其中，代言人的广告发挥了至关重要的作用。
近日， CEO陈年首次系统对外分享了凡客与代言人广告相关的一些故事。
“生于1984 ”：过于宏大叙事不易成功
“在黄晓明起到了一个特别意外的传播效果之后，我们在讨论是不是还要请别人。当时凡客代言人已经有两男的，还只有一个女的，所以我们考虑再加一个女的，找谁呢，我们最后选了李宇春。选择李宇春肯定也是对自我的一个挑战，对我来说也很苦恼，我觉得唯有李宇春能够担当黄晓明之后的那个角色。”陈年在谈到当时挑选代言人时，强调这是一个很大的自我挑战。
作为第一代全民票选出来的明星，李宇春是一个特别有争议的人，有特定的用户群。凡客此前也在担心会不会因为请李宇春，导致原来很多凡客的用户离开凡客。但是后来凡客还是决定请李宇春，觉得李宇春是80后崛起的一代，代表了中国的一代人，当然她也是中国票选的唯一的偶像。因为1984是中国真正的改革开放，1984年乔布斯的macintosh正式发布，1984年洛杉矶奥运会，1984年人类第一次登月等一系列开创先河的事情，当然李宇春同样生于1984，这其实是一个时代的开启。
不过在事后两年时，隔着时间再看李宇春的这次品牌行为，陈年认为那次的操作不是很成功。“生于1984，很多年轻人说看不懂，所以我说那个广告牌不是很成功，它和用户之间没有真实的情感的交流，它太关注宏大的叙事。这是我的问题，觉得当时到了那个点以后，凡客太牛了，我们就应该做这样宏大的叙事，但是很难唤起和用户情感的共鸣，我们太过于理想化的以为用户就会解答出来它一系列的意思，所以这是一个操作并不成功的案例。”
尽管在当时，出于玉米们的疯狂，李宇春的海报款T恤1个小时内热卖过万件。但“生于1984”的传播拥趸者产生了两个极端：一面是疯狂的玉米们，无论是李宇春代言什么，都会一抢而空；一面是具有丰富阅历和文化深度的意见领袖们，只有他们才真正理解、懂得1984背后蕴含的意义。
“无所畏”：品牌的洁癖与正能量
在2012年初方舟子挑战韩寒，水深火热大战的时候，凡客颇为出乎意料地选择了续约韩寒，以一则“有春天 无所畏”的广告给人留下深刻印象。陈年指出，“其实这一点是最打动我的，我觉得就应该迎难而上，所以我们请韩寒的最重要的是看中他的冲突性。韩寒当时有一篇文章，‘要么我倒下，要么更强大’。我们当时做这个广告文案的调研，说这个怎么样，有同事说这个看了太悲惨，后来我们就想用一个什么样的方式既表达了力量，又没有那种太惨了的感觉，最终我们就选了‘有春天无所畏’。”
陈年说2012年3月份的时候，在有一次去爬山的时候，路过海子的政法大学，当时负责品牌的副总给他发一个短信，说在春天里怎么样。是因为海子写了太多关于春天的诗，比如说春暖花开，春天是我的品质，所以我们后来就定下来，叫有春天无所畏。
事实上，韩寒续约凡客当时的备选广告文案，还有“不被KO，我就OK”、“光明*磊落”等。但在反复的敲定中，始终觉得还是在跟自己较劲，不够开阔。“有春天 无所畏”，至少应该是八、九个版本，才选出来的，一点点磨出来的。它的确是一种云淡风轻、我不计较、我自向前般更超脱的姿态。
文字出生的陈年，对品牌广告的洁癖，绝不仅仅只针对文案。他坦言，“这个洁癖包括了文案、画面、图案，比如有的人就说韩寒有春天无所畏，为什么他不绽放一个笑脸，显得春暖花开的样子。我说这就是我的洁癖。这的确是我的自我要求，大家说韩寒向前走无所畏，韩寒不是在那迈步走，不是在那狂奔什么的，为什么是他坐那在看什么。我看了说，看他那个拉链拉没拉下来。这个就是我自己的一个选择。”
从一开始的“有春天无所畏”，到“我爱你无所畏”，再到后来的“正能量无所畏”，凡客充分地传达了情感关怀。“正能量”这个词也是凡客当时负责品牌的副总，在跟一个导演吃饭的时候商量到的。陈年说，“正能量”这三个字一下子把我给打晕了，当时没有想到。后来我被他说动了，正能量它也是一个情感关怀的词，它也是赋予别人一种励志的词。
在2012年随后的各类公益活动中，正能量这个词的确一度极为火爆。但是陈年认为凡客当时并没有用好，也没有投入更大的资源去推广，没有料到它会这么火。