《金融时报》2008全球品牌百强排行榜

2010-08-28 10:53:29来源：西部e网作者：

与它之前的几年一样，过去一年也是塑造品牌的有利时机。强劲的全球经济增长，以及印度和中国等国收入的不断上升，为许多公司提升其产品价值提供了便利条件。

全球百强品牌的价值提升了21%，至1.94万亿美元。提升的原因不仅在于许多国家和行业实现了强劲增长，也是由于企业愿意大力投资于品牌，让自己的产品与众不同。
过去10年，奢侈品和奢侈服务的蓬勃发展也推动了这一趋势。古姿(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌一直在全球范围内扩张，不仅利用了日本，还利用了目前中国、印度和俄罗斯的需求。

然而，到去年年底，问题出现了。贝尔斯登(Bear Stearns)和北岩银行(Northern Rock)都没有出现在百强品牌排行榜上，在信贷紧缩期间，这两个品牌的价值蒙受了巨大损失。美国日趋疲软的经济增长——以及可能出现的衰退——也对星巴克(Starbucks)和沃尔玛(Wal-Mart)等品牌造成了打击，但相比之下没有那么沉重。

因此，2008年许多品牌将面临一个更为严峻的环境。那些荣登BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜的品牌，肯定希望咨询公司明略行(Millward Brown)首席全球分析师奈杰尔•霍利斯(Nigel Hollis)的看法是正确的：即它们正处于相对强势。该公司负责编制这一排行榜。

他表示：“在度过衰退方面，强大品牌所处的地位要远远强于其它品牌。表现最佳的那些品牌是那些在经济低迷时期进行投资的品牌，因为随着衰退结束，它们会以更为强大的面貌出现。”

经济低迷将检验这种观点，这是明略行母公司WPP 集团(WPP Group)等广告营销公司的信条。

长期以来，品牌一直是消费公司的支柱。英国咨询公司Intangible Business联席董事总经理赛恩•福布斯(Thayne Forbes)表示：“一位伏特加销售人员可能会建立美誉，但如果酒瓶上的标签是司木露(Smirnoff)，那么他的接替者也会做的一样好。”

然而，21世纪初，新品牌行业的兴起引人注目。最明显的例子来自通信行业，Research in Motion的黑莓(BlackBerry)等品牌走到了前列，黑莓是今年增长最为迅速的品牌。

在全球最具价值的10大品牌中，有6个（如果算上通用电气(General Electric)，是7个）来自科技或电信行业。诺基亚(Nokia)和目前生产iPhone的苹果(Apple)今年的排名迅速攀升，进入了前10名。

谷歌(Google)再次荣膺榜首，该公司仍以两名的优势击败了竞争对手微软(Microsoft)。霍利斯表示：“谷歌提供了一些对现代人有吸引力的东西，能够让人们迅速而容易地获取信息。”

在创始人之一史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)的领导下，今年增长速度位居第二的品牌苹果依然兴盛不衰。乔布斯向世人表明，如何依靠先进的技术、时尚的设计、强大的广告以及专卖店优秀的客户服务来塑造品牌。

然而，移动电话行业的增长已显出疲态，该行业对品牌价值曾产生过强大的影响力。一些市场已全面饱和，经济不确定性正对手机销售产生直接影响。

科技和电信品牌可能面临一段相互竞争的时期。消费品公司以及星巴克等餐饮公司已有过类似的经历。由于美国消费者信心下降，星巴克今年的排名下滑了21位。

星巴克创始人霍华德•舒尔茨(Howard Schultz) 如今已接任首席执行官一职，希望使该公司重振雄风。他可能会注意到麦当劳(McDonald’s)的崛起，麦当劳也经历过类似的低迷，但一直在重新振作，并进入了最具价值排行榜前10名，位列第八。

零售商和包装产品制造商继续争夺消费者的信赖。英国特易购(Tesco)和美国(Whole Foods Market)等零售商不仅在积极控制自己的货架面积，也在销售品牌产品的白标版。

美国零售商经历了艰难的一年，沃尔玛和家得宝(Home Depot)的排名均有所下滑，但特易购的排名继续攀升。可口可乐(Coca-Cola)保住了第四的位置，汰渍(Tide)和碧浪(Ariel)等品牌则首次上榜。

2007年，金融服务公司（特别是银行和投资银行）已面临严峻的环境。遭受次贷危机严重影响的美林(Merrill Lynch)排名下跌24位，其品牌价值下降16%。

福布斯表示：“从品牌的角度来看，这是非常可怕的一年，因为我们看到两个名字——北岩和贝尔斯登——消失了。这种情况十分罕见，它表明银行的名声是多么容易受到损坏。”

亚洲品牌的前景没那么糟糕，特别是在明略行所说的“现代”亚洲而非“传统”亚洲——即中国内地，而非过去的品牌来源地日本、韩国和香港。

今年，在全球百强品牌中有4家中国内地公司——中国移动(China Mobile)和中国3家银行。它们加入了7个传统亚洲品牌的行列，其中包括渣打银行(Standard Chartered Bank)和丰田汽车(Toyota)，但在价值方面已经超过它们。

Saffron品牌顾问公司董事长沃利•奥林斯(Wally Olins)认为，印度和中国在创建全球品牌方面只发掘出了表面的能力。他谈到了印度企业塔塔(Tata)开发的Nano——一种10万卢比价位的小型汽车，用以表明即将发生的变化。

“印度和中国将强有力地崛起，它们正在迈向全球化。我们将看到一些大品牌案例，来自我们以前根本没有认真看待过的地方。”

不过，霍利斯对这种情况将多快发生以及多少亚洲品牌将在全球舞台上获得成功表示怀疑。他表示：“一个在国内获得成功的品牌要想在国外产生影响，是难以置信地困难。这种情况很少发生。”

由于认识到这一点，亚洲公司对收购西方品牌表现出兴趣，它们可以用上自己的制造业专长，例如联想(Lenovo)收购IBM的个人电脑业务。

对于亚洲公司来说，不确定的经济气候可能使这种做法更为容易，特别是在美国经济严重低迷没有危及中国和印度增长的情况下。但它可能也会限制亚洲公司在国内市场以外的扩张，以及进军经济走软的美欧经济体。

事实上，对于许多习惯于迅速扩张的品牌而言，2008年可能是富于挑战的一年。对于那些在消费者心目中存在时间相对较短的新品牌来说，这可能是一个特殊的考验。

这些冉冉升起的明星尚未经历过低迷，它们不得不应对艰难的选择，决定在营销和塑造品牌方面继续投入多少资金。品牌专家的建议是坚持这条路线，但它们是否有这种勇气，我们应拭目以待。

Position	Brand	Brand Value 08	BV 07	BV 06
1	Google	86,057	66,434	37,445
2	GE (General Electric)	71,379	61,880	55,834
3	Microsoft	70,887	54,951	62,039
4	Coca-Cola ⁽¹⁾	58,208	49,612	46,545
5	China Mobile	57,225	41,214	39,168
6	IBM	55,335	33,572	36,084
7	Apple	55,206	24,728	15,976
8	McDonald's	49,499	33,138	28,985
9	Nokia	43,975	31,670	26,538
10	Marlboro	37,324	39,166	38,510
11	Vodafone	36,962	21,107	24,072
12	Toyota	35,134	33,427	30,201
13	Wal-Mart	34,547	36,880	37,567
14	Bank of America	33,092	28,767	28,155
15	Citi	30,318	33,706	31,028
16	HP	29,278	24,987	19,732
17	BMW	28,015	25,751	23,820
18	ICBC	28,004	16,460	N/A
19	Louis Vuitton	25,739	22,686	19,479
20	American Express	24,816	23,113	18,780
21	Wells Fargo	24,739	24,284	N/A
22	Cisco	24,101	18,812	20,922
23	Disney	23,705	22,572	22,232
24	UPS	23,610	24,580	21,829
25	Tesco	23,208	16,649	15,532
26	Oracle	22,904	17,809	13,913
27	Intel	22,027	18,707	25,156
28	Porsche	21,718	13,372	12,025
29	SAP	21,669	18,103	9,574
30	Gillette	21,523	17,954	17,832
31	China Construction Bank	19,603	10,757	N/A
32	Bank of China	19,418	13,689	N/A
33	Verizon Wireless	19,202	16,261	14,908
34	Royal Bank of Canada	18,995	13,624	N/A
35	HSBC	18,479	17,457	13,889
36	Mercedes	18,044	17,813	17,801
37	Honda	16,649	15,465	14,394
38	L'Oréal	16,459	12,303	10,692
39	Pepsi⁽²⁾	15,404	13,413	12,910
40	Home Depot	15,378	18,335	27,312
41	Dell	15,288	13,903	18,303
42	Deutsche Bank	15,104	13,210	13,022
43	ING⁽³⁾	15,080	11,539	6,353
44	Carrefour	15,057	11,710	10,803
45	NTT DoCoMo	15,048	13,612	19,518
46	Target	14,738	11,560	6,135
47	Siemens	14,665	9,111	6,741
48	Banco Santander	14,549	12,094	12,537
49	Accenture	14,137	10,534	9,786
50	Orange	14,093	9,922	9,431
51	BlackBerry	13,734	2,802	1,666
52	Chase	12,782	11,182	9,716
53	Nike	12,499	10,290	10,783
54	Canon	12,398	11,413	9,908
55	AT&T	12,030	9,260	N/A
56	Starbucks	12,011	16,057	11,077
57	Goldman Sachs	11,944	8,239	8,863
58	Samsung	11,870	12,742	12,028
59	Nissan	11,707	11,189	10,915
60	Marks & Spencer	11,600	9,509	3,255
61	Amazon	11,511	5,964	5,983
62	Yahoo	11,465	13,201	14,101
63	Morgan Stanley	11,327	11,204	10,619
64	UBS	11,220	11,591	9,541
65	eBay	11,200	12,927	13,191
66	H&M	11,182	8,711	8,022
67	Wachovia	11,022	10,035	10,228
68	Ford	10,971	12,627	13,844
69	Chevrolet	10,862	11,202	12,458
70	Budweiser⁽⁴⁾	10,839	9,977	11,724
71	Colgate	10,576	7,711	5,839
72	Harley-Davidson	10,401	10,269	9,955
73	Subway	10,335	7,433	283
74	Merrill Lynch	9,802	11,655	10,073
75	JP Morgan	9,762	8,490	7,078
76	Hermès	9,631	6,939	4,830
77	BBVA	9,457	N/A	N/A
78	State Farm	9,425	8,738	7,905
79	Gucci	9,341	6,524	4,370
80	Cartier	9,285	7,021	5,548
81	FedEx	9,273	9,310	8,240
82	Tide	9,123	N/A	N/A
83	T-Mobile	8,940	8,047	11,870
84	Zara	8,682	6,469	5,112
85	Chanel	8,656	7,499	6,499
86	IKEA	8,507	7,373	7,206
87	Ariel	8,437	N/A	N/A
88	Telefónica Movistar	8,117	4,686	15,188
89	MTS	8,077	N/A	N/A
90	Esprit	7,907	5,411	4,206
91	TIM	7,903	8,440	19,551
92	Motorola	7,575	10,787	9,072
93	Barclays	7,382	6,612	5,070
94	Avon	7,209	6,558	6,598
95	Auchan	7,148	5,570	5,354
96	VW (Volkswagen)	7,143	7,033	6,793
97	AXA	7,141	4,763	4,142
98	AIG	7,102	5,880	5,665
99	Mastercard	6,970	4,593	N/A
100	Standard Chartered Bank	6,855	3,955	2,844

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