我们进入各大门户的世界杯频道之后，可以看到今年网站的主题是五花八门、无所不包，都为世界杯进行了全方位的设计。从新闻、图片、视频到博客，社区、论坛各种项目一起涌入网民的眼球，不仅有丰富的足球集锦、各种各样主题的咨询、各个方面的背景信息的打包供应，还提供了互动性极强的有奖竞猜，视频聊天室，线下的活动也是五彩纷呈，把世界杯和美女联系起来就是足球宝贝儿选秀，把世界杯和-体育界名人联系起来就是网站不惜血本赞助去德国看球的博客军团，我们在各大门户的世界杯网页上不仅能看到众多足球名记醒目的专栏，还有足球评论员真人秀式的解说，既能看到美女充斥的各路花边新闻、也可以看到各大网站竭力网罗的各方专家一起登场亮相，连各大网站的广告也是各种各样，名目繁多，塞满了各个角落，有传统冠名的也有时尚动感、出其不意的，总之本届世界杯的网站风格就是要啥有啥！在这样的形势下，必然有很多有趣的故事发生。
一、视频争夺权的故事
早在今年2月，新浪网就在皇冠大酒店召开隆重的新闻发布会推出世界杯频道，打响了网络大战的第一炮。
新浪的曹国伟说：“我们准备投入5000万用于此次世界杯的报道。”
亲手打造我国互联网体育网络24小时滚动报道的新浪总编辑陈彤在这时也立下军令状。新浪拥有路透法新等独家战略伙伴和大量独家合作伙伴。
新浪的攻势当然会让它的竞争对手感到巨大压力。
搜狐网副总裁陈陆明说：“能够感觉到互联网之间的竞争已经非理性了，过热。”
在新浪世界杯网站发布会一个月后，搜狐也拉开了世界杯营销之战的序幕。它签下了国际足联的国内独家网络视频，转播权的价格超过了一千万元。
搜狐副总说：“新闻发布会的最后一刻，竞争对手还在跟合作伙伴谈。”
两年前，国际足联出同样的价格，所有网站都觉得过于昂贵而无法接受，而两年后的今天，互联网在宽频技术上已经有了很大的变化，视频的竞争日趋白热化，世界杯的视频转播权就成了各网站竞争的焦点。
张朝阳说：“你们的竞争对手是谁，新浪。”
在体育频道很有号召力的新浪，曾经开创了在网络上使用文字、图片、视频滚动报道的先例，新浪网的总编辑陈彤无疑对视频给予了很高的期望。
而作为实现国内网络体育频道24小时连续报道的第一人，对于自己在网民中的粘性非常自信。
而当对手搜狐夺走视频的转播权后，陈彤则开始发挥web2.0的互动优势进行反击，不仅将世界杯沙龙、世界杯足球宝贝儿的选秀在网站上进行视频互动，大搞真人秀拉升人气，紧接着利用自己的名人资源，推出了世界杯博客，并在开赛前就出版了新浪博客丛书之世界杯博客，又连续花几个几百万元的高价签下多家世界一流媒体的图片转载权，力拼要极力发挥新浪网内容上的权威优势。而在此次视频转播权的争夺战结束后，搜狐则开始全力推出以视频为主导的各种产品，吸引广告上的主意，采用在节目中间播放广告，冠名栏目各种形式。
搜狐网站员工说，我的广告无孔不入。
张朝阳认为：“我们觉得我们这次肯定能赢新浪。”
二、TOM的故事
正当新浪和搜狐在内容和视频转播权上白热化竞争的时候，TOM以三千万的价格签下了国内足球专业报纸——《体坛周报》。
TOM认为尽管代价很大，但性价比很好，搜狐买视频代价也是很昂贵。
热衷打造娱乐特色网站的TOM对体育营销有一个战略性的计划，而不惜血本与传统媒体《体坛周报》的这次闪电合作，决策者目的也非常明了。并声称新浪是我们追赶的目标。
内容共享、名记博客、图片发布，面对阵容强大的新浪和搜狐，TOM利用平面媒体长期积累的专业人脉和人气实现信息共享，想要达到1+1〉2的效果。
和体坛周报谈了大半年之后，双方携手，等待着世界杯大显身手，而紧接着，和传统媒体联手似乎让TOM尝到了甜头，他开始考虑体育界在电视行业的明星评论员——黄建翔。
名人毕竟是有号召力的，有这么多的追星族，能够和黄建翔合作非常不容易，花了很大的代价。
在世界杯开球之后，我们看到黄建翔悠闲地呆在宾馆里，放松地评论着正在进行的德国队和哥斯达黎加之间的比赛进况。除了评球的任务，黄建翔和TOM的合作还有关于足球的其他内容。
三、网络在传统媒体做广告
此次世界杯，最明显的一个特点就是既上一次互联网高峰期后，网络媒体又一次开始大规模借传统媒体来打广告。新浪、搜狐、空中网等网络媒体，在传统媒体上开始竞相登场。在央视体育频道世界杯开赛前时段打广告的激情世界杯，属于世界杯黄金时段，一条5秒的广告价格在400万元左右，而在报纸等平面媒体上，网站也是选择了各大城市的都市报，以新浪为例，比如北京地区选择了《北京青年报》、《京华时报》、《新 京报》等销量最大的几份报纸，而在新浪的网页上我们则可以看到与其合作的多家报刊刊物。另外新浪还选择了顶级设计师设计完成的路边广告牌及包括北京交通台在内的多家地方排名前列的交通台等多种传统媒体，实行全方位立体式的广告营销策略。
四、投入与收益
搜狐网一千万元左右签下国际足联国内网站独家授权视频，同时又投入一千万元对精彩进球集锦24小时进行滚动播出，制作自己独创的视频节目，另外还增添服务器进行视频维护，派出配有摄像机的9人报道组采访比赛现场，那么不惜巨资的搜狐网究竟从这次世界杯中收获了多少呢？
张朝阳说：“如果凭现在广告商的兴奋程度和投入，成本早就赚回来了。”
搜狐网投入2000万，目前广告收入已超过4000万元（新浪科技注:事实并非如此），有望达到5000万元。
TOM网投入三千万元和国内发行量最大的体育报纸——体坛周刊进行合作，同时花费500万元签下著名足球评论员黄建翔，这两大卖点也让它吸引了近千万元的广告。 广告卖得很不错了，很早位置就已经没有了。
对于TOM而言，广告只是小利，收入的大头则来自无线业务，本届世界杯它与中央电视台合作的短信等合作项目的收入预计可达到 2000到3000万元。
TOM网目前广告收入1000万，预计总收入达到4000万。
作为中国门户网站的龙头老大，新浪在这次世界杯的投入更是大手笔，总额已达到5000万，但是对于目前的收入，新浪秘而不宣。但在新浪的世界杯网站上，广告已经是铺天盖地，记者数了一下，仅仅是该专题网站的主页，广告商就达到了十五家。
新浪网投入5000万，收入如何呢？
有人预计本次世界杯的网络广告收入将达到一个亿，但现在看来，两家的收入就接近这个数。
（以上为6月24日晚中央电视台经济半小时节目文字实录。）
世界杯网战激烈 搜狐、新浪、网易和TOM各出奇招
竞报
计世资讯日前的一份研究报告显示，2006年世界杯期间，中国将有5000万人通过网络关注世界杯新闻。网络的即时、便捷、更新迅速、可反复访问某些特定页面等优势，吸引了众多的球迷，这对于门户网站的经营者来说是一个巨大的诱惑。各大门户网站在展开激战的同时，也各辟蹊径，以满足世界杯期间消费者多元化的需求。
TOM在线：联合纸媒体
TOM在线与国内专业体育媒体《体坛周报》结成战略合作伙伴关系，共同启动空前强大的世界杯联合报道计划。除TOM在线外，其他网站不得转载《体坛周报》的相关信息。而TOM在线通过合作，无疑实现了对内容资源的独断性占用。在TOM体育频道建有个人专题网站的央视名嘴黄健翔，这次仍然与TOM体育紧密合作，通过网站、短信、WAP、IVR无线平台，为球迷提供独家精彩内容。
搜狐：视频阻击战
由于搜狐公司是世界杯有史以来，首家国际足联授权可用互联网视频播报足球比赛的企业，使其成为这次世界杯网络转播的大赢家。
央视市场调研公司发布的一份关于世界杯网络视频媒体研究报告显示，近九成网民关注搜狐世界杯视频。本届世界杯，搜狐在网络视频转播上打了个漂亮的阻击战。
今年3月，搜狐与上海文广集团旗下的东方宽频签订排他性协议，成为2006年世界杯足球赛宽带互联网视频的独家合作门户网站。通过这项授权，搜狐可在世界杯期间播出每场比赛4分钟的精彩回顾视频集锦以及赛事图片。此外，搜狐还推出了“2006手机世界杯”，球迷可以通过手机随时随地获取比赛最新动态，同步收看图文直播等。
另外，在世界杯开赛前夕，搜狐通过网络答题、网上博客大选等活动选出了由11名博客高手组成“搜狐草根博客军团”，同孙楠、黄健翔等20多名演艺界明星、名嘴组成了“明星博客军团”共同开赴德国前线看球并传回博文，把每场比赛的文字、图片和视频资料，在第一时间发送到网上。
同时，央视名嘴白岩松、韩乔生等人组成的“美女野兽评论团”、著名球星邵佳一、郝海东等人组成的“国足评论团”以及著名教练员朱广沪、沈祥福等人组成的“名指评论团”也组成了“三位一体”的网络评论阵容坐镇搜狐。
新浪：场外报道显功夫
新浪则拿到了世界杯场外的视频权，可以全方位地覆盖赛场外的资讯新闻，第一时间送上场外报道。
另外一方面，新浪在原创体育新闻上也很下工夫，经过近十年的积累，新浪具备了撰写大量原创新闻、独家信息和专业评论的能力。世界杯期间，新浪派出一个10人报道组前往德国，创下门户网派遣记者人数之最。并将借助与国际著名的大通讯社路透社、法新社、美联社、欧洲通讯社等的独家合作进行世界杯的全方位报道。
此外，新浪还与国内顶级FIFA足球游戏选手合作，推出了与真实视频相类似的“模拟视频”。世界杯任何场次的进球，新浪都可利用FIFA游戏进行模拟，并通过视频制作的方式，在网上提供相关视频欣赏或下载。
网易：让球迷做主
国内网站的世界杯报道方式最具有web2.0精神（一切以用户为中心）的世界杯玩法，当属网易的“世界杯观方站”。
网民可以把自己的世界杯观方站设计稿提交给评委会，除了版权和内容健康方面的要求外，形式、观点、包装方式都没有任何限制，网民可以充分地在自己的空间里展示自己的想象力。
6月1日起，网易在海选作品中选出16个入围决赛的个人世界杯站点，并针对这些入围网站进行推广，并根据有效的浏览量每天公布“观方站点击排行榜”。最终在7月11日，也就是世界杯决赛结束后的48小时，停止更新的排行榜将成为最终16强的排名。获得冠军的参赛网站制作团队将获得网易体育频道提供的20万元创业基金。