什么是网络广告

通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。

网络广告的主要形式

Banner（横幅广告/旗帜广告）
最常见的网络广告形式。常用尺寸是486*60(或80)像素（pixels），以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中。全尺寸BANNER为392*72，全尺寸带导航条BANNER为234 *60， 半尺寸BANNER为 125*125。 

Button（按钮广告） 
常用的按钮式广告尺寸有四种：125*125（方形按钮）、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表现手法较简单。
 
Wallpaper（墙纸广告）
把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，安排放在具有墙纸内容的网站上。
 
Interstitial Ads（插页广告）
又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容。
 
Direct Marketing（直邮广告）
又称邮件列表广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。
 
E-Mail（电子邮件广告）
广告形式以Banner为主，广告大多出现在拥有免费电子邮件服务的网站上，经常会出现在个人邮箱的主页上。 
 
Sponsorships（赞助广告）
分为三种赞助形式：内容赞助、栏目赞助及节日赞助，广告主可选择自己感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助。
  
Contests & Promotions（竞赛和促销广告）
广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上促销推广活动 。
  
Interactive Games（互动式游戏广告）
在一段页面游戏开始、中间或结束的时候，广告都可随之出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个专门表现其产品的互动式游戏广告。 
 
Navigator（导航广告）
在门户网站或其它相关网站上建立自己网站的导航。 

网络广告效果评估

说起网络广告的效果评估，大家首先想到的就是广告的网上点击率。的确直接可以从广告播发系统中可以即时查到的网上点击率确实是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。所以广告效果可以分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。同样，网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。

网络广告效果测定的标准

被动浏览
主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准

主动点击
这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。

交互
交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。

销售收入
广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。

一般来说，达到四种衡量的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。即衡量广告效果的标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。 所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。 每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如，对于BANNER广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。

网络广告效果测定的方法

点击率=看到广告并点击的数量/pageviews
交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews

网络广告的计价模式

CPM （千人成本）
CPM是Cost per Thousand Impressions的缩写，广告显示1000次所应付的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，一万人次访问该页面就是10元。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。

CPC（点击次数）
CPC是“Cost Per Click”的英文缩写。则指以每点击一次计费。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面10次为基准的网络广告收费模式，如广告主购买10个CPC，意味着投放的广告可被点 击10,000次。虽然CPC的费用比CPM的费用高得多，但是广告主往往更倾向 选择CPC这种付费方式。

CPA（每行动成本）
CPA是“Cost Per Action”的英文缩写，含义是按照用户的每一交互行为收费。广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点较一
般广告价格更高的费用。 比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10,000 次访问的主页就是$10。

按位置、时段和广告形式的综合计费
目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式挂钩的，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标准的。

术语解释

FIRST VIEW （第一屏）
它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。

BANNER（横幅广告）
是网络广告中最常见、最有效果的一种形式。特点是信息量大，注意力集中程度高。标准广告条（长468像素，高60像素）。文件一般为JPG或GIF格式，不超过15K。
 
Button（按钮广告）
网络上十分常见的一种图形化广告形式。特点是经济实惠，但视觉冲击力不如横辐广告强烈按钮广告一般为81*33像素或者是100*50像素，JPG或GIF格式，不超过4K。
 
PAGEVIEWS（综合浏览量）
页浏览，是指一个网页被显示的过程。网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的PAGEVIEWS。  
 
CLICKS （点击次数）
访问者通过点击横幅广告而访问广告主的网页，为一次点击。点击广告，即表示被访者对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 
 
CLICKS RATIO （点击率）
如果这个广告出现了一万次，而广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%。 目前，亚太区的点击率平均为 1.5% 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。 

Unique Users （单独用户） 
指有不同的用户的数在单位时间内访问某一站点的数量。一般由访问的客户机确认因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。

User Sessions （访客量）
一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User session；在一定时间内所有的User session 的总和称为访客量。

Unique Visitor:（唯一访客）
就是在一段时间内访问网站的“人数”，而不是“人次”

Impression （广告收视次数） 
含有广告的页面被访问的次数，counter(计数器)上的统计数字即该网页的Impression。

Rich Media （富媒体）
Rich Media是由2D及3D的Video、Audio、JAVA、动画等效果，目前在网络上被应用的一个高频宽资料技术。Rich Media可以将网络线上广告转换成一个互动的模式，而不仅仅是一个静态的广告讯息。国外研究显示整合Rich Media到「招牌广告」，大大提升了广告的效果及点击率﹝平均高达6%﹞，另外，对于品牌知名度，购买兴趣及内容也有很大的影响。

Ad Views （广告浏览） 
网上广告被用户下载的的次数，一般以一段时间来衡量。(如:次/天) 

Click Through （点进）
网上广告被用户打开、浏览的次数。

Click-through Rate （点进率）
网上广告被点进的次数与被下载次数之比(点进/广告浏览)。

Log File （访客流量统计文件） 
由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。

PORTAL PAGE（点击信息发布后连到的页面）
通常这个页面不是商家网站的首页，而是针对信息发布内容重新设计的页面。

Visit （访问）
用户点击进入一个网站，然后进行的一系列点击。由于网络数据以"数据包"的方式传送，而不是持续连接。当用户在超过系统规定的时间没有再次点击要求数据，下一次点击将被认为另一次访问。