天涯社区的商业化之路
——专访天涯虚拟社区创始人兼首席执行官邢明
余 楠／文
中国没有再错过这场全球性的互联网革命。“ 网民”二字不再意味着坐在电脑前浏览新闻，收发email，通过QQ和朋友联络，他们在人气鼎沸的网络社区上向更多的人，并且愈发强势地传播自己的声音和观念。“ 网上家园”也不只是一个日常生活外简单休息消遣的场所，而逐渐成为培育并寄托思想和情感的主要阵地。“网络”所搭建的不再是停靠和发送“0”和“1”的信息港，而是创造和交换多维度体验的新平台。互联网企业竞争的筹码不再是技术和资金，而是用户。这波浪潮被硅谷称为“web 2.0”， 看似是某种软件的升级版本，但却是一次彻底的革新。
过去20年里，技术的不断创新和资本的疯狂追击已经令新生的互联网到天堂地狱各走了一遭。此间讲究实用主义的中国互联网企业也快速移植了几乎西方国家的每一个创意，并延续到了今天各色主打交友，社区概念的网站。但大量对功能简单模仿却无创新可言的社区网站，给格外繁荣的中国互联网增添了不少嘈杂，也上演着一场适者生存的游戏。
天涯虚拟社区(www.tianya.cn)无疑是这场竞赛目前的领跑者。
人文的天涯
“海内存知己，天涯若比邻”。“天涯”在中文里表达的语境既包括了人与人之间最宽容又最深厚的感情维系，又体现了人们对探知无极限的信仰。“人文基因”作为天涯的杀手锏，伴随它经历了初生；又宛如一道生命线，拉扯它熬过了寒冬。
“有理想色彩的生意才是大生意。” 也许正是出于这种人文抱负，天涯CEO邢明才能够毅然从收益良好的股市转身，去寻找自己真正的事业，而不是单单满足于资金的获取。毕业于中山大学中文系的邢明，深受上世纪80年代各种思潮的影响，但他并不认为，单靠自身的气质与兴趣就能为天涯注入人文的基因。
10年前，中文系出身的邢明却在IT业攒了几年经验，股市里赚到的第一桶金让他瞄准了方兴未艾的互联网，寻找事业的机会。同时，网络用户在中国尚是一些“ 新新人类”，拥有较高的素质和深厚的文化底蕴，过去他们依靠文字来交流，而现在又急于借助网络这一工具提高交流的效率和范围。宁财神就是当初的一员，他和很多包括来自新华社、各大高校、社科研究机构的人们，依靠口碑传播纷纷挤入了虚拟的天涯聊天室。人气所带来的压力，一时间让邢明难以承担。起初只是赶时髦的聊天室，因为聚集了一批兴趣相投、乐于写作的人，而亟待扩张。
这种变革要求也正顺应了互联网发展规律。早期的聊天室此时纷纷开始建造功能更全面，分类更明晰的门户网站。邢明捕捉到了这一气息，并做起了“海南在线”，是全国唯一民营企业办的省级门户网站。同时，他还开通了自己的论坛，便于交流股票和电脑技术信息，又为从天涯聊天室跟随而来的人开辟了天涯杂谈。就这样，天涯从聊天室变为仅有3个板块的论坛。用户中所涌现出来的高人和他们所创造的价值，又源源不断吸引着新用户。
天涯“前世”的这条生物链，已经具有了今天虚拟社区中所强调的用户价值特性。2000年，才满周岁的天涯就提出了“网上安家”的计划，并扩容改名为“天涯虚拟社区”。这次，天涯比微软和Google早了6年。
但随之而来的互联网的冬天，让天涯同样措手不及。网络泡沫如同黑夜湮没了很多如流星般的网站，邢明小心翼翼地带天涯退守，以保存战斗力。为了控制成本，整个天涯社区全靠用户自己管理，自由发挥。他们提议要讨论什么东西，开什么版，他们自己担任版主，自觉维护。在高素质、有浓烈人文关怀的初期，在天涯用户带动下，天涯开设了很多关于历史、哲学、时事的板块，其中“关天茶社”、“舞文弄墨”等在思想文化界逐渐产生了影响，也孕育了一批今天红遍网络的写手和评论家。如果说一开始的自然生长为天涯奠定了人文情感的基调，这一时期的网民自治又为天涯用户创造了“家园主人”的体验，凝聚了它今天了不起的在线人气。
当网络社区成为互联网经营的主流，争夺和保持用户同样是天涯所面临的挑战。尽管中国网民数量急剧攀升，但邢明认为只有那些有知识的品质用户进入天涯，才能够维持并传承天涯的人文基因。否则，大量的垃圾广告和恶意言语将不可避免地随着人流涌入，造成劣币驱逐良币。天涯的“1元注册费”曾经引起了争议，但这种诚信认证是社区良好生态的保证。邢明对这次具体操作上的细节偏差直言不讳，重要的是1元背后的手机号码所代表的真实用户。人文和商业的结合仍需要探索，或许这就是天涯在未来取胜的关键。
虚拟社区的狂想
网络社会有句人人皆知的名言：“你永远不知道坐在电脑另一端的竟是条狗。”一切皆有可能，这正是互联网的特质。而这种不确定性又同样使从业者雾里看花。10年的时间对于吃透一个新兴而又颠覆性的产业，邢明认为是远远不够的。
互联网在很长时间里被认为是一种“替代”——替代传统书写，替代传统阅读，替代传统的鸿雁传书，替代传统的纸质媒体。这种替代概念始终只是把互联网看作一种工具，却远远低估了它真正的能量。
在邢明眼中，互联网对传统产业的颠覆性应当可以与当年的蒸汽火车相媲美。工业革命彻底改变了人类的生产方式，互联网的革命性则体现在对虚拟社会的构建。这不是真实社会外另一个假想的空间，而是融合了真实社会很多功能，涵盖了生活、商务、娱乐、交际等，但提供更低廉、更快捷，并拥有很强定制性的服务。那时候，商业所创造的价值将从传统的货品和服务转移到消费者自身，他们挑战市场，寻求能够保护和代言他们信息的第三方。这种类似私人代理的角色，正是互联网企业应当担当起来的“信息中介”平台，他们将保护客户信息并将他们出售给需要的公司中收利。而现在，这条产业链并不完善。
早在11年前，虚拟社区就被认为是未来的经济模式，他们有潜力担当这一信息中介的角色。虚拟社区理应受到关注，因为这是最清晰，也或许是最后一个概念去实现人们对畅通交往的渴望，这也正是创造互联网的初衷之一。
天涯是虚拟社区的领跑者，而非跟随者。这种远见也许和邢明以及天涯的人文基因对哲学的本然关注相联系。哲学在研究一些本原的问题，同时也会顺应探索出趋势而创新一些东西。天涯员工中有20%-30%的研发团队，行业趋势也包括在研究内容中 。哲学的思维令他们自然而然地联想未来的发展模式，赋予了他们与众不同的高度和视角。
西方马克思主义哲学家哈马贝斯是邢明最近在关注的。哈马贝斯的交往理论把交往对社会演化创新的作用提到了首位，人的微观行为与历史宏观进化都是从交往这一普遍行径出发的。几乎每个大国的崛起都包含了狭隘地域性的个人被世界历史性，真正普遍的个人所代替。人类社会的发展轨迹预测人们的交往将走进虚拟社区，这一社会形态的进步性取决于其中交往的成熟性。虚拟社会也需要虚拟的社会组织，有法制结构和货币系统；人在其中同样追求基本价值，需要灵魂，需要精神家园。
在这个社会道德的层面上，天涯的社会影响力已经彰显出来。在前不久的奥运圣火海外传递中，亲临现场的海外华人和在天涯社区里彻夜关注的网民，交相辉映出中华民族一直追寻的全球华人凝聚力。金晶这样的人物不再得名于传统媒体的报道，而是来自虚拟社区的传播。近几年，诞生于天涯的平民明星已经不胜枚举，这令天涯自己也星光灿烂，几次超越传统媒体，成为传媒大事件的主要声音。
虚拟社区里的新型交往，拓展了中国人言论的空间，也拓展了人们参与社会管理的空间。而国家对互联网舆论的态度也从一开始的害怕，到管理，再到运用。尽管这是一个不断沟通与博弈的过程，在邢明看来，目前这种理智和开明的互联网生存环境，为虚拟社区全方位渗透中国人的生活提供了可能。
绿色商业化
即使对于天涯今天的成就，10年时间依然是个漫长的过程。在快速积累财富的互联网业，天涯并不是一个典范。但同时，邢明也看到这个缓慢的过程同样让他们受益。尽管2005年天涯才开始考虑商业化运作，但他们避免了热钱涌入导致的过度开采，他们因为没有条件所以也没有做出很多激进同行的错误决定。资金上的捉襟见肘反而给了天涯深思熟虑的时间，给了他们评估和承担风险的空间。
过去的2年，天涯开始了商业化探索和战略定型，而商业对于人文化的网络社区，似乎是个尴尬的话题。客户厌烦那些狗皮膏药式的广告，所以邢明想到的首要原则就是商业模式不可以与客户剥离，一定要让他们有所体验。经过半年的研发，天涯推出了社区型的广告模式，不但不会破坏天涯现有的人文基因，又能够赋予新的利润来源。
保护现有社区生态，是天涯线上广告的一切宗旨。定位于不同讨论区的分众广告精准匹配性都非常强。但这些广告又不会占据网友讨论的公众场所，不能破坏客户的体验。广告发布由企业自主管理，既避免了不良广告也最大限度地在虚拟社区里容纳了企业。企业也成为虚拟社区的用户，他们购买网络土地争夺网络资产，并创造价值。如果说web 2.0的特点在于人与人之间的互动，那么企业进驻虚拟社区正是天涯向web 3.0迈出的第一步。
但仅仅保护人文基因不受商业化影响是远远不够的。二者的结合在互联网时代是未来的成功动力。挖掘它的价值正是邢明和天涯的目标。在今天，借助互联网使得宣传和推广新的歌曲或者诗歌的成本大大降低，人文环境的渲染需要这种商业模式的支持。而同时虚拟社区可以通过人文情感凝聚人心和人气，并通过人的参与来获得商业价值。
尽管还是在探索，邢明已经认定了这条人文基因与商业化相结合的道路。这一进程中不可避免地会发生冲突和矛盾，但现有的技术完全允许把好的东西保护起来，对整个社区进行更细致的专区管理，保持它原有的特性。比如，建立实名制的学术部落，开辟诗歌专区，让他们和商业区互相毗邻但互不干扰。具备多样性的虚拟社区，不仅是生态稳定的需要，也可以催生虚拟社区规则法律的建立，形成互相有序的制衡，让社区变成一个真正的社会。
在对虚拟社区商业模式进行尝试的同时，天涯也在关注自身的管理。同时兼备人文关怀和商业管理的人才，目前是邢明最渴望的。随着天涯虚拟社区的不断扩容，邢明坦言，一些构想因为缺乏得力的团队而无法圆满实现。但对待虚拟社区的具体管理问题，天涯依然保持了过去网民自治的传统，“站务大于公司”，编辑不能企图经营论坛的内容，不可以破坏自然的生态。管理者为广大虚拟社区用户服务，这种倒金字塔的管理模式既能够开发，又可以保护。邢明认为，虚拟社区自身的生存法则和自然界并无两样。
“十年磨一剑”，邢明本身低调的性格和天涯自己的气质，决定了疯狂的互联网大起大落，没有席卷走天涯创建全球华人网上家园的心愿。对于把商业在已经形成的良好人文气氛中植入，邢明是乐观的。天涯应该成为一个伟大的公司，天涯也有可能成为一个伟大的公司。
中国互联网开始盈利
电子政务建设步入新阶段
2002年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第九次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止到2001年12月31日，中国共有上网计算机约1254万台，上网用户数约3370万，CN下注册的域名127319个，WWW站点约 277100个，国际出口带宽7597.5M。
2002年7月，国内三大门户网站先后公布自己第二财季财务报告，以不同的方式宣布：中国互联网已经告别了烧钱时代，开始步入盈利阶段。互联网经济自2000年低迷之后，开始缓慢复苏。
2002年9月25日，由中国网推动的“搜索互联”启动，形成全国新闻网站联手打造中国搜索引擎的态势。
2002年10月22日，YNET(北京青年报网站)宣布成立基于“团购”的崭新电子商务平台“Tuangou.com商务中心”，显示网络媒体向电子商务领域的不断迈进。
2002年11月25-27日，第一届“中国互联网大会”在上海国际会议中心成功举办。此后每年都在不同城市举办。
三大门户利润额持续增长
股价持续走高
2003年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第十一次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止到2002年12月31日，中国共有上网计算机约2083万台，上网用户数约5910万，CN下注册的域名17.9万个，WWW站点约37.1万个，国际出口带宽9380M。
4月下旬，三大门户网站公布的2003年第一季度财报：网易收入总额达1420万美元，净利润达830万美元；搜狐收入总额1440万美元，纯利460万美元；新浪收入总额1811万美元，纯利338万美元。三大门户网站无论同比还是与上季相比，各项指标均有大幅增长。尤其是网易，其净利润已超过了搜狐和新浪净利润的总和。
2003年4月9日，中国网通集团在北京向社会各界公布中国网通集团与中国电信集团的公众计算机互联网(CHINANET)实施拆分，并隆重推出中国网通集团新的业务品牌“宽带中国CHINA169”。
2003年9月27日，亚太互联网研究联盟APIRA(Asia-Pacific Internet Research Alliance)在北京成立，该组织由中国互联网络信息中心(CNNIC)牵头发起的，首批成员单位还有韩国互联网信息中心(KRNIC)、香港城市大学、澳门大学和台湾网路资讯中心(TWNIC)。
天涯社区大事记
1999年3月 天涯虚拟社区诞生
1999年底 天涯被《电脑报》评为中国“最有人情味社区”
2002年 舞文弄墨版版主慕容雪村在天涯的连载小说《成都，今夜请将我遗忘》风靡全国
2004年1月 推出天涯博客试行版，成为国内第一个将BBS公共社区与个人博客相结合的网站，并造成了轰动全国的“竹影清瞳”网络事件
2004年12月 CCTV“2004感动中国”年度人物评选揭晓，天涯社区《两所乡村小学和一个支教者》的主人公徐本禹脱颖而出，成为2004年度十大感动中国人物。自此，基于天涯的网络人物和事件成为中国互联网的一道景观，陆续诞生了芙蓉姐姐、超女粉丝争端、富贵帖、西安春运、救助小雪玲、肯德基广告等具有全国影响力的网络事件
2005年4月 网友自导自演的图片电影《12楼》在天涯首映，引起包括中央电视台在内的多家主流媒体的关注，引发了全国性的图片电影时尚潮流
2005年 天涯杂谈的“贵族”一帖引起轰轰烈烈的网络大战，并引发CCTV、凤凰卫视等媒体评论，掀起了一场富人是否应该鄙视穷人的社会大论战；天涯写手宁财神的作品《武林外传》在央视热播
2005年 陈易“卖身救母”事情在天涯发生，期间风波层出不穷，成为年度最受争议的问题之一
2006年4月 《南方日报》发表文章《天涯为什么这么火》，天涯的影响力和知名度受到主流媒体关注
2006年 天涯婚礼堂举办的集体网络婚礼受到传统媒体的关注
2006年 海南省临高县县长符永实名现身天涯，聆听民声，解决社会问题，被誉为“不穿马甲的网民县长”
2007年 惨绝人寰的山西“黑砖窑”事件、华南虎造假事件在天涯曝光后，引发全社会的高度关注
2008年1—5月 在香港艳照门、境外火炬传递、四川汶川地震等突发事件中，天涯社区再次成为全球华人网民的主阵地，并成为凝聚华人力量的主流网络平台
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