一、对网络媒体经营的两个认识问题
　　尽管今天中国网络媒体的规模和实力当刮目相看，但一个涉及今后发展的根本问题和核心问题，即赢利模式问题，始终在困扰着我们。　　

　　我在这里提出两个自己有所思考，也期待大家深入讨论的问题： 　　

　　1、网络媒体是否应把赢利的考虑放在重要的位置？

　　众所周知，中国网络媒体大发展的局面，是在党中央的决策和部署下取得的，它必须适应中国的整体传播环境。也就是说，其首要任务是搞好宣传报道，对内要以正确的舆论引导人，对外要树立中国的良好形象。网络媒体如何赢利，通常被置于极其次要的地位，并不被领导部门重视和要求。在这种情况下，网络媒体往往自身在市场环境中也失去了应有的敏感和活力。中国导入市场经济机制，使各领域各行业的面貌发生了深刻变化，包括新闻传媒业。今天新闻出版广播影视业都在产业化的路上迅跑，很难想像网络媒体业仍没有“造血机制”而将不赢利的局面长久持续下去。数字技术的本质特点是开放、兼容、共享，它沟通了以往泾渭分明的信息（计算机）业、电信业和大众传媒业。因此，任何行业今后的发展尽管可以享有政策倾斜带来的优惠，但仅靠垄断、非准入而独家获利的情况已不复存在。而要做大做强，只有靠在市场竞争中胜出。如果说，中国网络媒体以往建设的重点，主要是扩大宣传报道的影响力，那么今后的发展，则应该强化经营意识，要将如何赢利放在十分重要的位置来考虑，并尽快找到适于自己的赢利模式。就整体而言，这已成为中国网络媒体发展至现阶段必须解决的首要问题。 　　

　　2、网络媒体的赢利模式是否是单一的普遍模式？传统媒体在长期发展中形成了一个普遍的盈利模式，这就是广告。不论是报纸、杂志，还是广播、电视，广告成为各类媒体最主要的收入来源。网络媒体作为新兴的媒体，其经营者在开始时不可避免的也坠入这一思路：页面点击率=报刊发行量（或广播收听率、电视收视率），而高点击率必然会带来大广告量，从而使网络广告成为自己赢利的主要手段。但事实恰恰不是这样。今天网络广告在整个广告市场上所占的份额仍十分微小，如2002年中国网络广告的经营额为5亿元，但传统媒体广告经营额则高达905亿元，网络广告仅占传统广告的0.5%左右。①互联网既融合了通信（包括即时通信）和媒体传播的特性及功能，也融合了大众传播、分众传播、组织传播、个人传播等几乎所有的传播形态。正因为如此，我们或许可以得到以下认识：①广告目前不可能成为网络媒体最主要的营收手段；②网络媒体由于各自的形态、定位不同，不可能有单一的适用于所有网站的赢利模式，而是有多种赢利模式。　　

　　二、网络媒体的若干赢利模式

　　今年3月，约翰·奈斯比特（John Naisbitt）在我国广州举行的“2003 电子商务随需变”IBM论坛上指出：目前互联网也仅仅实现了它全部潜力的5%。②一方面，今天互联网的应用潜力远未发挥出来，另一方面，下一代互联网正迅速向我们走来。“从协议角度看，下一代互联网是基于Ipv6协议的互联网；从资源角度看，下一代互联网是‘网格’；从内容角度看，下一代万维网是‘语义万维网’或‘语义网’；从带宽角度看，下一代互联网是‘宽带互联网’或‘高速互联网’；从移动角度看，下一代互联网是‘移动互联网’”③。伴随互联网技术的发展，新的经营领域也将不断得到开辟。 　　

　　事实上，网络媒体在发展过程中，伴随自身营运的实践，对赢利模式的探索一刻也没有停止过。中国网络媒体，尤其是那些今天已具有相当规模和实力且已公司化运作的网站，更是不断有所创新。

　　从目前看，网络媒体的赢利模式有以下八类：

　　（一） 信息内容收费

　　2002年底至2003年初，一些媒体陆续报道了同一新闻：美国研究机构Innovation International Media Consulting Group进行的调查显示，北美地区（美国、加拿大）的118个新闻网站，目前仍亏损的有36％、赢利的有38％、持平的有26％，将赢利与持平加总，显示目前已有64％业者不但不亏钱，甚至已经获利。预计目前仍亏损的部分业者2003年下半年或2004年上半年可望达到收支持平。④转亏为赢的一个很重要的因素是网络媒体经营者和上网用户已逐渐接受信息内容有价的观念。根据eMarketer的调查报告指出，2002年美国有1,570万上网者付费阅读内容，总数占美国上网人口10％，预计2003年付费者将达2,090万人，占美国上网人口13％。⑤综合目前中外网络媒体信息内容营收模式看，大体有以下三种：1、新闻和信息内容打包向其他网站或媒体销售；2、用户付费方能浏览网站；3、用户付费进行数据库查询。内容收费的成功并非一蹴而就，涉及信息质量要高，内容独特性高（即替代性要低），付款机制方便完善，消费者付费观念健全，上网费率要低、速度要快，明确的市场区隔，内容不易被仿冒及复制等因素。 　　

　　（二） 服务功能收费

　　互联网拥有强大的多种服务功能，以往为了吸引用户，大多将诸如电子邮件、主页空间等免费提供给用户。但目前付费享有服务或付费享有VIP服务已成为网站经营的出发点。对于具有巨大公信力、影响力的网站，社会经济文化等各个领域的企业、机构都会想到利用其传播平台，因此，服务收费或以各种合作取得“双赢”的前景是十分广阔的。网络媒体应该清楚的是，网民上网的目的是“过河”，你能否成为“船”或“桥”？也就是说今后网络媒体不仅要告诉网民在河边有几座桥几个码头、几许过河费用，甚至河对岸有几处美景，有何交通工具可以通达诸如此类的实用信息，它将越来越频繁地充当“桥”和“船”，将实用信息和功能服务结合起来，直接帮助网民“过河”。如，香港从2002年3月18日起为台湾旅客提供入港“网上快签”服务，以往需要7到10天才能完成的签证手续，如今只要台湾居民资料齐备，上午上网传资料，获通过后下午即可入香港，办理费用也大为降低，至今年4月1日，香港特区已签发了16万多张快证给予台湾旅客。显然，网络媒体的信息在带动消费并产生价值链后，才能更体现出自身的价值并带来经济收益。随着数字化进程，诸如数字摄影在线冲扩、电子相册等新的消费领域及价值链势必形成。 　　

　　（三） 手机短信收费

　　至2002年底，我国手机用户一举突破2亿，是互联网用户的3倍多。手机短信的增长更是蔚蔚大观。2001年内全国手机用户共发送短信息近200亿条；而2002年全国手机用户共发送短信息900亿条。随着“彩信”业务的开通，又开启了未来新市场的大门。

　　在这一新兴领域和市场中，除了移动电信运营商外，最大的受益者就是各类内容提供商。如果说，2001年主要是几大门户网站开展了这项业务并抢夺市场的份额，而到了2002年，大部分新闻网站也都积极地开展了这项业务。如今手机短信息收入已成为网络媒体营收的一个重要来源。如今，手机不仅是双向语音沟通的通信工具，而且成为大众化的信息传播工具，“第五媒体”的称谓似乎已非它莫属。手机短信营收给我们的最大启发是要对新技术新市场要有及时、准确的判断。早在2000年6月19日，人民日报网络版（同年8月才改称“人民网”）日文版、英文版imode手机网站在日本正式开通，成为国内第一家实现手机上网向订户发送短信息的网站。但是，时隔两年后，到2002年5、6月世界杯足球赛时，人民网才在国内大推手机短信新闻订阅。新闻媒体网站往往由于赢利意识的淡漠和自身机制不灵活，十分遗憾的坐失发展的良机。

　　（四） 电子商务

　　网络媒体搭建电子商务平台作为营收手段之一，也是常见的模式。在新闻媒体网站中，有代表性的是大洋网（广州日报网站）的图书销售和YNET.COM（北京青年报网站）的“团购”平台。

　　大洋网是国内第一个具有明显电子商务性质的新闻媒体网站，且做到相当规模。其标志就是2000年所建立的“大洋书城”。目前除广州总站外，还建有上海、北京两个分站。大洋书城接到顾客的网上订单后，工作人员会通过电话确认，然后利用《广州日报》自办发行网近3000人的配送队伍，短时间内把货品送到消费者手中。在支付环节上，大洋书城与广东银联合作建立了一个包括12多家银行支持的网上支付系统，加上货到付款、邮局汇款等手段，读者支付方式的选择比较灵活方便。解决了电子商务中配送与支付两大难题。大洋书城目前可提供10多万种图书及光盘、软件等出版物，2001年网上销售额已近一千万元。个体消费者出于相同的购买意愿而实现“团体采购”（以下简称“团购”）现象，是2002内国内经济生活中新出现的市场现象和购买现象。它的出现与网络传播有着密切联系，而且后者是前者最理想的中介和沟通平台。YNET敏锐地抓住这一机遇，利用自身平台提供强有力支持服务。7月16日正式推出汽车“团购”网页，开始接受用户的购买报名。网页自开通后日点击率保持在6万人次以上，到8月6日，正式注册用户达2430人，报名购车人数达1543人，在一周规定时间内交纳诚信金成为正式团购成员的购车者超过200人。截至8月12日，最终完成购车手续的为63人。8月13日举行了第一批车辆交车仪式。YNET在不到一个月的时间内完成了汽车团购的流程。截止10月底的短短三个月的时间，共销售汽车326辆，包括捷达，宝来，桑塔纳，帕萨特，富康，赛欧，奇瑞，派利奥，POLO等十几个品牌，销售量相当于北京中等规模的汽车经销商。在此基础上，YNET进一步动作，于10月22日宣布成立基于“团购”的崭新电子商务平台“Tuangou.com商务中心”，且与中国银行结成战略合作伙伴关系。目前Tuangou.com商务中心已正式推出汽车团购、房产团购、建材团购等三个商务平台，还将陆续推出定位于高端市场与前卫产品的数码产品团购商务平台。 　　

　　（五） 网络接入

　　网络接入最大的经营者是电信和广电两家。也就是说，电信传输网络和有线电视传输网络的技术和市场规模决定了目前ADSL和cable modem的消长。

　　从技术角度看，ADSL正在不断提速，如2002年7月，日本各大ADSL运营商均宣布准备提供传输速度超过8Mbit/秒的服务。而2003年3月，美国胜天通信（Centillium Communications）发表了最新的ADSL技术“eXtremeDSL MAX”。其特点是同时提高上行和下行的最大传输速度，并且可以扩展与基站之间的ADSL服务提供距离。传输速度方面，由基站到用户住宅（下行）方向最大为50Mbit/秒，由用户住宅到基站（上行）方向最大为3Mbit/秒。另外，离基站的距离最长达7km时，仍能确保192kbit/秒这一超过ISDN的下行传输速度。⑥从国内市场来看，尽管目前ADSL提供的带宽有限，但电信推广的势头咄咄逼人。尽管在宽带网络接入方面，有线电视传输网络具有一定的先天优势，但在激烈的竞争中，能否成为市场上的“大哥大”，尚需用自身行动来回答这一挑战。

　　这里简单介绍一下台湾东森媒体科技集团（以下简称“东森集团”）的情况。在全球传播业、信息业、电信业整合的大媒体潮趋势下，东森集团领风气之先，从1995年起，迅速从最初的传统有线电视经营者角色，转型为结合大众传媒、信息网络及电信的跨媒体经营者。经过5、6年的发展，一举成为涵盖广播、电视、平面印刷媒体、网络媒体“四合一”的媒体集团。东森明确提出4C媒体的概念，即媒体内容事业（Content）、网络与通信事业（Communication）、顾客资源整合社群事业（Community）、电子商务事业（E－Commerce）的整合行销服务。在网络服务方面，主要设有东森新闻报（ETToday）和东森国际网路（ETWebs）两家公司。前者主打东森电视新闻尤其是音视频内容资源上网；后者主营宽带上网服务、网络互动电视服务、宽频平台及内容提供、网站并购投资等业务。二者都建有自己的宽频门户网站及子网站群，提供包罗万象的信息内容和各种各样的网络服务。东森于1998年开始投入50亿元资金，完成全岛光纤同轴混合传输网络的基础建设，于1999年正式推出宽频上网服务，用户发展很快，同时更瞄准台湾5000亿元的电信市场，于2000年专门成立了东森宽频电信公司，2001年推出ADSL宽频上网，从而将业务触角从原先的CableModem市场迅速扩展到一般拨接及ADSL领域，等于通吃了所有ISP网络接入业务，与其他对手展开了强有力的竞争。【注：台湾称“网络”为“网路”；称“宽带”为“宽频”】 　　

　　（六） 多种经营

　　网络媒体如同其他媒体一样，可以进行与本身相关或无关的多种经营业务。相关业务如可以提供网络广告制作、域名注册、主机托管、空间租赁等业务，也可以利用自己成熟的技术向其他客户提供建设网站服务。2001年4月，上海东方网利用品牌优势推出“东方网点”工程，同年12月，上海东方网点连锁管理有限公司注册成立，2002年内东方网点连锁店形成规模，目前，已拥有连锁加盟店238家，占上海网吧总量的三分之一。此举不仅将备受社会批评的“网吧”问题找到了一条妥善解决之道，而且也为东方网开辟了新的营收领域。总之，如何开拓线下业务领域，也在网络媒体当察之列。 　　

　　（七） 宽带新服务

　　宽带网络能够提供更丰富且多元化的内容及服务模式。对用户而言，宽带网络最初的卖点当然在于高速上网，但高速上网一实现，马上将面临着用户更高更多的要求，服务商能否提供用户需求的内容和服务将是攸关其成长与否的最重要因素。一句话，宽带上网的价值不在于上网本身，而是在于其内容提供和服务提供。

　　宽带网络带来的重大变化之一，是网络的娱乐性功能得到极大提高。目前最明显的体现是在线游戏和影视作品在线观看及下载活动两大热潮。

　　2000年韩国在线游戏产值高达1.1亿美元，这一数字足足是1999年的6倍。韩国在线游戏业产值的高速增长就是与网吧业的繁荣、宽带网络的普及形成强劲互动后创造的一个奇迹。目前韩国在线游戏正大举进军国内市场。不少网站已认定在线游戏是继手机短信之后又一个赢利增长点。

　　广播电视媒体是音视频节目资源的最大拥有者，应该在市场上扮演宽带内容主要供应者的角色。更何况今年1月，总局发布了15号令，对市场准入有着严格的限制。但我们必须看到在利益驱动下，今天已涌现出众多提供音视频节目的网站，其内容或为色情、新奇、刺激，或为侵犯版权，但用户需注册付费则是这类网站经营上的普遍做法。当广电网络媒体正在讨论如何面对市场时，这些另类网站却正在敛钱，并正偷着乐。不管在宽带网络接入上，还是在宽带网络内容、服务提供上，广电部门及媒体均占有先天的优势，但不能不承认，如何找准市场入口并尽快有所收益，始终是我们面临的难题。　　

　　（八） 网络广告

　　在广告市场方面，尽管网络媒体目前还无法与传统媒体争锋，但毕竟是其营收不可忽视的一个方面，且近年来始终保持着增长态势。从2001年起，网络广告形态进行了很多创新，经营理念也有了很大改变，这些都为争夺今后更大的广告市场份额打下了基础。

　　随着宽带网络的普及，流媒体及多媒体网页制作技术可将传统的网络广告转换成互动模式，除了可以使用视频点播外，更能使用现场直播吸引网民眼球。如今年1月台湾曾有一场网络直播内衣发布会，就创造了同时10万人次在线观赏的记录。互动设计也是网络广告效果的重点，如可口可乐2月底推出新的网络广告，由网民欣赏三种不同风格的主题曲，并可网上投票选出自己最喜爱的曲子。“展开式互动广告”有别于以往的强迫观看方式，特色在于广告创意与信息必须经由网友的主动点选才会完整呈现，可因网民的选择权而增加品牌好感度。最近，台北市媒体服务代理商协会访谈107位广告主及媒体管理级以上人士，作出一份2003年广告产业暨媒体趋势发展的调查报告，结论显示媒体未来发展以网络和电视最被看好，甚至有超过一半的广告主认为网络是未来5年内最具发展潜力的媒体，媒体人则认为网络及电视潜力相当。⑦ 　　

　　三、结束语

　　长期担任新加坡联合早报网主编的袁舟先生，最近在一篇文章中写道：“国内报业集团按国家要求不以赢利为主要目的。与此不同，追求利润是新加坡报业集团的核心价值观念，因为回报股东是所有上市公司存在的根本出发点。”⑧

　　即使不从商业化而仅从市场的角度作出判断，从一开始就把赢利提上议事日程，反映了不同网络媒体战略起点的高低。反观国外海外的新闻网站，也有不少经验教训值得我们去思考吸取。如台湾《明日报》的关闭，便是向不赢利新闻网站发出的警告。尽管它在新闻内容、表现形式等方面有很多创新，甚至堪称网络媒体的典范，但由于缺少长期稳定的赢利模式，入不敷出，仅一年时间就不得不以关站而告终。今天，网络媒体已不可能奢想一夜暴富。它需要经营者的坚持、胆识和创新，找到适于自己的长期稳定的赢利模式，走上可持续发展的大道。

　　注释：

　　① 《网络广告金手指大赛内地获奖名单揭晓 新浪上榜》，载《北京娱乐信报》2003年3月24日

　　② 《著名未来学家称因特网仅实现了其全部潜力的5%》，载人民网2003年3月31日

　　③ 孙宝传，《下一代互联网》，载《中国传媒科技》2003年第3期

　　④ 王大中，《北美6成新闻网站不亏钱甚至赚钱》，载台湾ETtoday网站，2003年1月27日

　　⑤ 同上

　　⑥ 《日本ADSL提速大战面面观》，载日经BP社网站，2002年7月25日

　　《美国胜天发表ADSL新技术，最大传输速度50Mbps》，载日经BP社网站，2003年3月26日

　　⑦ 王大中，《未来5年内广告媒体网路最被看好》，载台湾ETtoday网站，2003年3月28日

　　⑧ 袁舟，《新加坡报业集团的成功之道》，载《新闻记者》2003年第2期