如果说全球电子雾化行业是一个“战场”,美国市场则是最关键的“阵地”。为争夺这块阵地,VUSE与JUUL竞争多年,如今终于尘埃落定,VUSE以35.3%的市场占有率重回第一。
饶有意味的是,决定“战争”走向的,居然是一支来自美国大洋彼岸——中国的技术力量。
1、宿命对决
回溯两大品牌发展史,初期是JUUL凭借技术创新以及年轻化的营销策略,受到市场的追捧,迅速占得先机。
2018年,成立仅3年的JUUL以高达68%的市场占有率,登顶美国电子雾化行业。而JUUL的对手VUSE的市场份额,则从2016年的44.2%一路下滑到2018年约10%。
这是一场传统烟草巨头与电子烟“新锐”的对决。而接下来,另一个烟草巨头奥驰亚的入局,更增加了“战争”的急迫感。
如果说,过去仰仗母公司英美烟草(BAT)的雄厚实力还可与JUUL一争高下,那么在JUUL被奥驰亚以128亿美元收购后,VUSE的危机感更紧迫了。
VUSE开始焦急地在世界各地寻找新合作商,试图闯出JUUL制造出的“迷雾森林”。
深入调查全球市场后,VUSE敏锐察觉到剥离花式营销,JUUL成功的核心在于发明了尼古丁盐技术。
比起传统技术,该技术提升了尼古丁传输效率,且依托自身色味淡的特性,更好地还原水果口味,为消费者带来击喉感更强的雾化体验。
如何在尼古丁盐技术基础上进行雾化解决方案的整体创新?VUSE在筛选供应商时,有了更多想法和考量。这时,依靠全球首创黑陶覆膜雾化芯技术在全球打开市场的FEELM,进入了VUSE的视野中。
彼时,搭载FEELM技术的产品CUE,销量正在南非市场快速增长,并已成为当地头部品牌,获得了较高的品牌知名度。
FEELM的技术优势及市场反馈,让VUSE尝试开启双方合作。2018年,FEELM为VUSE定制的Alto系列产品在美国多家门店上架,此后快速进入加拿大、法国、德国、英国等全球多个主要电子雾化市场。
VUSE在全球市场的表现日益持续获得认可。2019年,BAT首席执行官杰克鲍尔斯表示,英美烟草将把其“新品类”业务精简为三个主要品牌:雾化电子烟VUSE、尼古丁袋VELO和加热不燃烧GLO。
据统计,从2019年初至2020年底,Vuse Alto在美国的市场占有率增幅高达978%。依托Alto产品系列,VUSE全球市场份额持续上升。2021年9月,BAT对外宣布,按市场份额计算,旗下电子烟品牌VUSE已成全球第一大电子烟品牌。
值得一提的是,Alto背后的FEELM是正宗的中国技术,来自有中国硅谷之称的深圳,打败了有美国硅谷基因的JUUL。
FEELM到底握着什么秘密技术,助VUSE翻盘的呢?
2、技术为王
与人们印象中不同,也与传统烟草行业不同,电子雾化行业对技术的要求极高。
类似JUUL想靠尼古丁盐的技术创新一统市场,其实是不可持续的。必须在核心技术、关键技术上持续突破,这或许也是VUSE选择FEELM的理由之一。
与手机或者汽车行业神似,核心技术都是芯,但芯只有足够强,且持续升级才能帮助产品始终立于不败之地。电子雾化行业亦是如此。
曾经电子雾化产品最大的痛点就是漏液,相信不少消费者都有过这样的尴尬。这是因为传统棉芯因材料本身问题,锁液性较差。而FEELM一开始就独辟蹊径,选择了陶瓷作为原材料,因为多孔陶瓷结构封闭性强,漏液率低于98%,显著优于棉芯。
自FEELM黑陶覆膜雾化芯问世,全球数十个市场开始迅速接受陶瓷芯产品,中、美两国电子雾化市场陶瓷芯产品占比更是超70%、30%。
但其实翻看FEELM发展史,我们却发现其作为深圳品牌,并没有跑出深圳速度。FEELM陶瓷芯从2011年开始研发,2016年正式发布,2018年正式量产,怎么看都难言神速。
FEELM反而更像日本和德国,不停改进细节,持续进行技术创新。为攻克一项项技术难关,FEELM在全球建立10家基础研究院,引入气溶胶学、流体力学、空气动力学、神经生物学、渗透力学、人体工学、材料化学等各领域专家,扎根雾化基础科研,持续创新技术,开发新产品。
因此,同样只是一根小小的电子雾化器,但是FEELM的产品中却汇集了 1200多位雾化专家多年研发积累,以及3400多项全球专利。这些也正是FEELM产品口感卓越的原因所在。
凭借口感细腻、一致性高且防漏效果好的特点,Vuse Alto赢得了全球消费者的喜爱,收入持续攀升。2021年,BAT新型烟草收入达20.54亿英镑,同比大幅增加50.9%,其中,VUSE全年在美国市场营收的90%来自VUSE Alto。
作为FEELM母公司,思摩尔对技术的投入比同行要多得多。据了解,思摩尔2022年计划在研发上投入16.8亿人民币,并规划今后每年科研经费投入提升并保持在营业额的10%以上,基础研究经费投入不少于科研经费总投入的30%。
这样雄厚的技术底座,不仅现在,还能在未来不断夯实VUSE的产品力、竞争力和占有率。
3、顺势而为
不可回避的是,大多人对电子雾化行业依旧存在一些争议。监管疑云一度挥之不去,甚至决定了无数品牌的沉浮。
FDA的口味禁令及保护青少年远离电子雾化产品的要求,让JUUL深陷入被动挨打的局面。而在PMTA的战场上,VUSE的先下一城,又进一步增加了JUUL的危机感。
去年10月,美国电子雾化市场传来重磅消息,全世界第一个通过PMTA的电子雾化品牌诞生,VUSE的三款产品笑到了最后。
作为电子雾化产品进入美国市场的唯一“入场券”,PMTA一直以高标准、高难度闻名。而就在近日,由FEELM独家代工生产的NJOY也通过了PMTA的认证,这让市场各方对由其研发生产的VUSE Alto系列通过认证,充满了信心。
这一信心不仅来自大众对FEELM与VUSE强强联合的期待,更在于它们产品减害性、安全性方面取得的成果。
目前,以“A Better Tomorrow”为企业愿景,BAT每年投入近3.5亿英镑来进行减害性研究。至今,BAT科学家已发表了81项关于电子雾化产品的同行评议研究,并对Vuse产品进行了80项化学测试。
而思摩尔也已建成了全球首个企业毒理实验室与首个E&L实验室。背靠思摩尔强大的研发实力,FEELM不仅可以为自身解决方案减害性和安全性评估提供完整报告,还能为客户提供美国PMTA、欧盟TPD检测服务。
眼下,FEELM在减害性研究上更进一步,于今年初推出了超薄电子雾化解决方案FEELM Air,实现了减害性80%的大幅提升。
逆水行舟,不进则退。
反观JUUL,至今还陷在各方声讨中,已先后经历多次裁员,并撤出了欧洲、亚洲等多个国家,仅聚焦美国市场。PMTA的认证与否,将成为JUUL能否活下去的关键所在。
但市场对其的信心似乎已跌至谷底:JUUL的估值已从2018年最高时的380亿美金跌至如今的16亿美元,仅仅4年间跌了近24倍。
所有的产品,归根到底是为了让人们拥有更美好的生活,一旦偏离这一路径,即便有技术加持,也只能南辕北辙。
在这方面,VUSE与FEELM却不谋而合。如今,VUSE不仅成为了全球首个实现碳中和电子雾化品牌,还在2021年SEAL(可持续发展、环境成就和领导力)评选中荣获可持续产品奖。
以社会责任为初心,以技术为愿景,未来的电子雾化品牌在持续提升实力的同时,也将向电子雾化衍生的多领域应用探索,不断突破技术的边界。