阿里妈妈赵敏:以消费者为中心的新营销

2019-09-17 14:16:27来源:威易网作者:

9月17日消息,在杭州“阿里妈妈M营销峰会”上,并给重新定义什么是“新营销”。下面是阿里妈妈总裁赵敏《开启数字时代的新营销》的全文。

9月17日消息,在杭州“阿里妈妈M营销峰会”上,并给重新定义什么是“新营销”。下面是阿里妈妈总裁赵敏《开启数字时代的新营销》的全文。

各位尊敬的嘉宾,大家早上好!非常欢迎大家来参加第一届阿里妈妈M营销峰会,我是赵敏。今天很高兴有这个机会,可以和大家一起交流数字时代下的新营销思维。

《进化论》之父达尔文用“物尽天择,适者生存”来说明物种演化的过程,他说那些在演化讨论中间胜出的物种不是那些最强壮的物种,也不是那些最聪明的物种,而是最能够适应环境变化的物种。在这里他强调,适应变化对物种演化的重要作用,同时这也是人类文明以及商业社会演进的重要法则。我想各位阿里巴巴的好朋友们应该都知道,拥抱变化恰恰是阿里巴巴最独特的DNA。同时,客户价值也是我们最重要的KPI。所以阿里妈妈的使命和任务就是帮助我们的合作伙伴掌握环境的变化,让天下没有难做的营销。

营销的本质讲到底,就是理解消费者的心理,影响消费者的决策,但是在数字时代下因为科技的浪潮,因为商业的变革,已经使得消费者决策过程发生了巨大的变化。

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这个中秋节的周末Morketing发表了一篇文章,题目是《CMO怎么了》,在文章中它说到因为传统营销已死,所以CMO该何去何从?这个问题刚好是我们今天峰会所要讨论的主题。

我想大家应该对“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”这个传统的消费者决策漏斗非常熟悉,传统的购买决策模型是一个线性的漏斗模型,它表达的是消费者会对他已知的几个品牌做出层层的筛选,一直到剩下一个品牌然后做出购买的决策。在这个传统模型下,营销的重点是在头跟尾这两端,也就是增加认知、鼓励复购。随着时代的进步产品的数目增加了,所以消费者的选择变多了。因为网络的兴起,讯息的取得也相对容易。这两个作用因素叠加之下消费者的决策主动权变大了。为了反映这个变化,McKinsey(麦肯锡)在2005年就提出了消费者决策里程来取代传统的消费者决策模型。McKinsey(麦肯锡)说,在认知初选的过程消费者脑里是有几个他所熟悉的品牌,但是消费者不会局限他的选择在这个小池子里。因为讯息取得这样容易,所以消费者会主动获取产品的讯息,去扩大这个选择的池子。也就是说在主动评估的阶段新的品牌非常有机会可以插队、入围,甚至挤掉在初选阶段时候的品牌,所以这是非常重要的营销节点。

另外一个新的节点是在购后体验。大家都知道,购买的结束正是服务的开始,因为消费者在这个时候最容易对产品的使用、产品的性能有问题,他在这个时候所得到的服务体验和产品的使用经验,合在一起就是一个完整的品牌经验。因为网络的发达,消费者会主动的评论这个品牌经验,而且分享这个经验,他们的评价又会成为其他的潜在消费者在做购买决策时候的重要参考。所以整个的过程呈现一个动态循环的状态。

从McKinsey(麦肯锡)提出这个说法到现在已经过了14年,我想各位大概跟我一样好奇,现在的消费者消费决策过程有没有任何的改变?这14年当中,因为移动互联网的兴起,使得消费者可以随时随地上网,他的机动性大大增加了,数位通路呈现爆发性的成长,数位科技也是一日千里,不断的精进。经过我们研究的实证发现,现在的消费者决策过程因为新的营销节点随时随地都有可能发生,所以整个过程是非常蜿蜒曲折的,就像一团乱毛线,完全没有规则可循,呈现一个无序的状态。

这样一个无序的消费者决策过程,严重的挑战了我们过去的经验框架,我们一定要改变我们的思维,一定要改变我们的营销手段才能够应变,我们的传播要做到千人千面,才能够满足千人千面的消费者。也就是说,我们要做到一个人以消费者为中心的新营销。

我们定义的新营销是数据赋能的消费者运营,透过数据和人工智能,“洞察消费者心理”,“影响消费者行为”,“衡量消费者变化” 。比较特殊的是,这一整个过程是由深度学习的算法引擎根据数据本身所产生的洞察直接做出的商业决策。这跟过去传统的我们让BI的团队分析数据做出洞察给CMO再去做决策是非常不一样的,也就是说,我们要做到数据就是决策,因为只有这个样子,我们才有可能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通。

算法会做出预测,算法会直接做出决策。这个决策又透过机器学习的反馈,不断地被优化,所以决策会越来越准确,越来越高效。透过这个数据智能,我们可以为品牌匹配最适合它的消费者们,我们可以预测消费者在购买决策所处的阶段,根据他们出现的当时当下给出最相关的讯息。所以透过这一连串的过程,我们得以一步一步引导消费者的决策。

百货零售之父John Wanamaker说过,我知道在广告商的投入有一半是无用的,但是我不知道是哪一半。这是非常有名的一句金言,而且这个疑问百年来一直都没有被解决,算是营销史上百年最大的悬案。因为没有办法仔细的、明确的解释广告投入对于生意增长的效果,CMO甚至于被人家戏称是首席花钱官,对很多企业而言广告投入都是一个非常大的支出,如何正确评估广告的效果相信是很多CEO、CMO的一个重大课题。好消息是,阿里巴巴因为零售媒体的特殊属性,我们拥有最多的消费者与品牌互动的商业讯息、商业数据,我们觉得我们应该有机会解这道题。

为了要验证消费者运营的效果,我们重构了广告评估的体系,我们其实开发了“阿里妈妈购买意向指数”,用科学的方法来预测广告投入跟生意成长中间的关系。在过去几个月,我们跟国际知名的品牌以及代理商共建,得到了非常好的反馈。这个指标有两个主要的运用场景,一个是作为跨项目的投放,另外是在一个单一的项目中面对不同的投放元素,向创意、人群、媒体组合,可以提供评估以及未来优化的参考。我们很希望透过这个新的指标,我们能够帮CMO正名,从首席花钱官成为首席成长官。更多关于这个指标的详细资讯,我们会在稍晚的峰会里头跟大家正式报告,希望大家能够拭目以待,把相机准备好,尤其不要早退,因为我们也不想你在这个淘汰演化的竞争中间被落下来了。

简单的总结,数字时代下的新营销是以消费者为中心,数据赋能、AI驱动的营销,最能够掌握这个时代变化的品牌最有机会在激烈的市场竞争中脱颖而出。这个未来不是明天,因为变化已经发生了,阿里妈妈希望可以跟各位合作伙伴们一起拥抱变化,共创未来。

感谢大家的聆听,希望大家都有个美好而充实的一天。谢谢。

 

关键词:阿里妈妈营销

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