去美国上市的瑞幸咖啡,到底有哪些“护城河”?

2019-05-09 10:04:18来源:牛牛观察作者:

相比传统咖啡,瑞幸咖啡的竞争优势体现在哪些方面?会否受到美国投资者的青睐?

行业黑马瑞幸咖啡要去美国上市了。

瑞幸咖啡5月6日更新赴美IPO招股书,招股书显示,瑞幸咖啡拟在纳斯达克挂牌上市,股票代码为“LK”,发行价格拟定在每股15-17美元区间,计划发行3000万份ADS,一股ADS等于8股A类普通股。

 

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按照每股17美元的IPO定价区间上限计算,瑞幸咖啡将通过IPO最多筹集5.1亿美元资金,估值将达到40亿美元。这远超此前外界预计的融资1亿美元的规模。虽然实际IPO融资规模可能会上下有所浮动,但无论最后募集资金是多少,只要能够成功上市,对于快速成长中的瑞幸咖啡来说,都是一个大大的利好。

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目前,市场普遍关注的是,相比传统咖啡,瑞幸咖啡的竞争优势体现在哪些方面?会否受到美国投资者的青睐?而在牛牛观察看来,瑞幸咖啡以下三个“护城河”,尤为值得关注。

1、自提门店颠覆传统咖啡成本结构

在外界的眼中,瑞幸咖啡一度被认为是外卖咖啡,因为在发展初期其“门店自提+外卖送货”的方式,确实收获了大量的初期用户,赢得了不少用户的认可。

但是,实际内核的瑞幸咖啡,其实并不是一个简单的外送咖啡。其真正的核心在于,借助新零售的思维,用互联网的手段对传统咖啡进行了改造升级。

首先在理念上,瑞幸咖啡颠覆了星巴克第三空间理论。瑞幸咖啡认为,社交空间与场景,并不仅仅存在于物理空间,人与人的社交更多发生在移动互联网上,与其为了别人喝咖啡,不如为了自己喝咖啡。这种与星巴克迥异的理念,却得到了市场的认可。

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而在具体打法上,从诞生起就具有强大互联网基因的瑞幸咖啡,通过“自提+外卖”、“线上+线下”的融合,达到了产品、价格便利的最优均衡。举一个简单的例子,瑞幸咖啡在选址的时候,会根据外送订单数据分布的热力图,配置出最佳门店位置。这种基于大数据的科学分析方法,具有传统选址无法比拟的优势。

数据最有说服力。截至2019年一季度,瑞幸咖啡的自提门店达到了2163家,占到总门店数2370家的91.3%,这不仅打破了外界认为瑞幸咖啡是外送咖啡的误解,更为重要的是,在自提和外送的方式中,自提的效率最高,这相当于有效地提高了瑞幸咖啡的门店坪效,由此成功地改变了传统咖啡的成本结构。这是瑞幸咖啡与传统咖啡相比,非常明显的优势之一。

2、品类扩大平台价值凸显

对于快速扩张的瑞幸咖啡,很多人简单地将它与星巴克进行对标,其实这并不太准确。

在瑞幸咖啡的发展蓝图中,咖啡、果汁等其实只是它们提供的一个产品而已。从今年3月份开始,瑞幸咖啡开始陆续上线“幸运小食”产品系列。这份“幸运小食”清单,包含了芒果干、坚果、饼干、有机甘栗仁、沙琪玛等9种零食。

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瑞幸咖啡从咖啡、果汁、轻食扩张到零食领域,其实并非一时兴起,恰是为了迎合商务白领群体的下午茶需求。而这是一个庞大的市场。据有关方面提供的数据显示,到2020年,我国零食行业总产值规模将接近3万亿元,并且零食成人化趋势在最近几年越发明显。

如此看来,抢先布局的瑞幸咖啡,有望在白领消费群体的零食消费市场中,获得一个比较好的排位。可以预见的是,在不久的未来,这部分消费将成为瑞幸咖啡的一个重要增长点。

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比潜在增长点更为重要的是,随着品类的不断扩大,瑞幸咖啡的平台价值正在凸显。从咖啡、果汁、轻食,到“幸运小食”,瑞幸咖啡向餐饮平台发展的规划正在日益变成现实。

相信假以时日,还会有更多的产品在瑞幸咖啡的平台上出现。到那时候,不光是星巴克,美团点评、去哪儿等都可能会对瑞幸咖啡严阵以待。当然,实现这个目标可能需要时间,同时也考验着瑞幸咖啡团队的执行能力。

3、社交口碑营销大幅降低获客成本

高效、精准、社交裂变的营销手段,是许多新品牌迅速获得关注、打开市场的重要一环,也是瑞幸咖啡迅速发展的关键法宝之一。

在打法上,瑞幸咖啡通过精细投放(分众传媒)、IP借势(明星女神汤唯)和裂变营销三位一体的方式,通过App买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段,快速地积累了大量的用户。

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根据瑞幸咖啡团队所做的测试,通过LBS 广告,迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得增长,平均只需两个月左右,就能将门店单量做成周边生意最好的咖啡店。

还是用数据来说话,瑞幸咖啡的社交营销确实威力巨大。在不到1年半的时间,瑞幸咖啡就完成了从第一家门店落地,到开出覆盖全国28个城市2370家直营店的宏大布局。2018年,瑞幸咖啡售出商品9000万件。截至2019年一季度,累计交易客户数达1687万人次。

 

在门店数猛增的同时,瑞幸咖啡的获客成本却大幅降低。数据显示,瑞幸咖啡获客成本已从去年一季度的103.5元,降低到2019年一季度的16.9元。这充分说明了瑞幸咖啡的品牌、口碑营销已经开始发力,这无疑会成为一个非常值得关注的核心竞争力。

至于市场所关注的:瑞幸咖啡会否受到美国投资者的青睐?牛牛观察在此提醒大家我们不妨从下面这两个角度去思考:

第一个角度:在瑞幸咖啡宣布赴美IPO前不久,它在4月份刚获得了由贝莱德集团领投的1.5亿美元B+轮融资。贝莱德集团可是美国规模最大的上市投资管理集团,也是星巴克最大的主动投资者。知名机构的抢筹,这说明了什么?

第二个角度:美国资本市场青睐的是新经济领域的企业,投资者看重的是企业的“护城河”和行业的发展前景。与传统咖啡企业相比,具有互联网基因的瑞幸咖啡,已用业绩向我们证明了它是一匹新经济企业的黑马,至少具有上述“三大护城河”,这恰好符合美国投资者的胃口。

根据招股书披露的规划,瑞幸咖啡将于5月9日-16日在美国纽约、芝加哥等城市进行路演,5月16日确定IPO发行价,5月17日登陆纳斯达克。到时候,发行价、募资总额、首日开盘价和收盘价等悬念将一一被时间先生和市场先生给解开,对此,我们拭目以待。

关键词:瑞幸咖啡

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