突破与升维,技术赋能下的新时代企业营销攻略

2019-04-23 16:00:52来源:威易网作者:

在这个“个性消费”的时代,数字贯穿于客户购买和决策的全过程,企业为提升核心业务转化,一方面需要对客户数据进行实时的洞察和反馈,另一方面,就是要以客户为中心,建立客户全生命周期体系,实现以人为本的营销。

在全球数字化和供需关系升级的背景下,企业与客户之间沟通触达的频率和颗粒度指数级提高,每天都会产生成千上万的数据信息。而在这个“个性消费”的时代,数字贯穿于客户购买和决策的全过程,企业为提升核心业务转化,一方面需要对客户数据进行实时的洞察和反馈,另一方面,就是要以客户为中心,建立客户全生命周期体系,实现以人为本的营销。

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当前,随着大数据与人工智能等新技术的成熟发展,数字营销迎来巨大变革,数据成为驱动营销的基础,各企业都在累积自身的数据资产,渴望用数据和技术指导商业决策,提升营销效果。2019年4月,著名趋势营销公司知萌咨询研究发布了《新技术营销应用趋势研究报告》(以下简称《报告》),立体阐述了技术如何赋能营销全链路,实现客户价值增长、客户体验提升和营销决策智能化,并对新技术应用于未来营销的发展趋势进行了预测与展望。

攻略一:构建数据全场景应用体系,使数据“尽其用”

据IDC对2000位跨国企业CEO的调查显示,至2018年,全球1000强企业中的67%、中国1000强企业中的50%,都选择把数字化转型作为发展的战略核心,将数据视为自身的重要资源。虽然数据的重要性已经被大多数企业接受和认可,但在数据的管理和应用上仍然面临着将海量的数据资源转化为数据资产的难题。

企业应如何最大化释放数据效能?

企业若想提升数据在营销中的效能,数据打通是前提,数据洞察是关键,通过数据指导营销决策、实现价值落地是最终目标。面对企业主营销增长的诉求,《报告》中指出,企业可以通过建立全方位、立体化客户数据管理平台(CDP),将来自营销、销售和客服等多渠道的客户数据整合到统一的视图,通过数据在“找对人”的基础上,实现从打通数据到人群有效沟通、转化的营销闭环,形成企业数据资产。

攻略二:摆脱流量桎梏,依托存量市场提升客户价值

后流量时代,企业获客成本持续上升,据哈佛商业评论研究显示:70%的公司认为让现有客户留存比重新获取一个客户更便宜,而获取一个新客户的成本是留存一个老客户的5倍,由此可见,争夺存量客户市场已经成为各个行业竞争的焦点。

企业在存量市场分割战中,应如何突破重围,力压群雄?

存量时代,提升客户价值将成为营销增长的重要引擎。同时,客户在生命周期各阶段产生的商业价值,不仅是单纯的促进完成交易,其推动转化的信息和数据也将成为企业重要的数据资产,持续赋能营销。

《报告》中指出CDP可以通过内置的RMF模型实现对客户生命周期的全程追踪,并对不同时期的客户采取相应的算法模型,制定针对性的营销策略,如对留存客户进行激活、对已有客户开展再营销、对沉睡客户实施唤醒。企业通过对客户生命周期的精细化运营,有助于持续提升客户生命周期价值。

攻略三:感性理性双触达,持续打造客户“Aha Moment”

“增长黑客之父”Sean Ellis在《增长黑客》一书中提到“Aha Moment”,主要是指客户体会到产品核心价值的时刻,也就是客户体验的高峰时刻。

那么,客户体验对企业有多重要?

当客户体会到产品或服务的真正价值处于“Aha Moment”时,是最容易产生购买或留存行为的时期,提升客户体验已经成为企业增长与业务创新的着力点。客户体验即客户与产品和服务交互过程中形成的感受,交互是形成客户体验的核心。如今客户需求日新月异,对服务和产品的个性化需求越来越高,如何有效优化交互过程,是企业追求人本营销的重要举措。

《报告》中指出了技术驱动下企业提升客户体验的两个方向:一是通过识别客户所处的生命周期阶段,时刻掌握客户行为、心理动向,用个性化的接触和关怀服务客户,满足其需求,提升客户体验。二是准确地预测客户下一步消费需求,通过更个性化的沟通、更敏捷的响应机制,想客户所想,供客户所求,极大提升企业与客户间的默契度,使客户获得良好的交互体验。

攻略四:从人工到智能,基于数据进行智能决策

美国著名决策大师赫伯•西蒙认为:“决策是管理的心脏,管理是由一系列决策组成的。”大数据时代,企业由原来的依赖营销人主观思维进行决策,转变为分析数据样本作为决策依据,通过分析更加倾向于客户行为的数据(包括满意度、需求、反馈等),而不是传统凭借营销人员经验的决策方式,将有力提高决策的真实性和客观性。

面对海量数据,企业应如何合理应用并进行科学决策?

《报告》指出通过搭建CDP智能数据管理平台,解决内外部多元、复杂的数据问题,对客户进行全生命周期的数据化管理,帮助企业从感知到认知多方面洞察客户;其次,借助大数据、人工智能技术基于动态知识图谱和各行业的业务模型,对复杂问题不断自主识别、判断、推理,最终建立企业自身智能决策模型,在问题识别、方案生成、信息收集、结果预测和行动反馈等决策步骤中,全方位帮助决策层提升决策能力与准度,指引企业做出前瞻性和实时性的发展方向。

沙场点兵,技术赋能营销实践案例

《报告》中还选取了汽车行业、零售行业等国内外知名企业通过技术赋能营销的案例,并进行了详细解读,希望可以帮助企业更好的了解技术在营销中的实践应用。

在2018年,汽车产业面临着巨大的挑战,甚至已经迎来“负增长”,据中国汽车流通协会调查显示,2018年汽车销量为2330万辆左右,同比下降6.3%。汽车企业不仅要实现“活下去”,而且还要探索如何逆势增长。众多车企花费了不菲的广告费却换来了虚假和无效的线索;高质量和低质量线索被同等对待,导致优质客户流失;更有可能的是,跟进线索消耗了太多人力物力。为此,某汽车品牌通过CDP营销计分模型,利用数据在动态反馈机制形成数据闭环,最大化营销资源分配效果,使该汽车品牌最终预约进店率提升4倍,新客预约试驾获取成本降低55%。

随着零售业迎来全场景化时代,呈现出由线下为主转为线上线下无界限融合趋势,这导致零售企业营销逻辑正在从“场-货-人”向“人-场-货”转变,致胜之道将从流量为王变为谁能为客户带来更智能化、更符合需求的营销体验。

某世界知名奢侈品牌,在全球超过80个国家和地区拥有线下门店,产品涵盖服饰、配饰、箱包、鞋履、腕表和珠宝等,该企业通过智能化营销,将客户线上和线下的体验双向打通,利用CDP平台实现数据的收集 、整合打通、挖掘和分析 ,形成客户统一ID,实现客户的全方位洞察。同时,对该品牌所有品类的客户进行整合分析,通过协同过滤算法搭建个性化推荐引擎,按照产品的关联,进行精准的匹配,驱动客户交叉购买,如成衣和配饰的搭配度、产品价格接近度、客户之间的相似度,最终保证客户无论是进店还是线上购买,都能获得最佳的推荐。实现单次消费客户转化为复购客户、单品类客户转化为全品类客户。

当5G、IOT、AI等技术潮水般袭来,营销在体验、场景等方面持续不断的发生着由外到内的全方面升级转型。未来,技术将越来越多的渗透到日常生活中,渗透到营销体系中,为人们呈现出更美好的智慧生活。《报告》中对技术应用下的营销未来进行了一系列的趋势展望:如大数据朝向带有温度的类人格化大数据衍化、线下营销实现智慧生活场景的体验。

“技术不断更新,但最后一定会落实到具体的营销场景中,随着市场逐渐由供给侧向客户侧转变,技术将持续赋能营销高效提升客户体验和实时精准预判客户痛点,逐渐解决营销转化中的难题与困惑。”正如创略科技联合创始人杨辰韵所说,技术驱动的不只是营销,其本质是对客户体验的不断优化。 

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