良品铺子开启高端战略 三大核心问题需夯实

2019-01-10 10:53:05来源:牛牛观察作者:

1月7日,休闲零食巨头之一的良品铺子,在深圳发布了公司的新战略。良品铺子宣布,将“高端零食”作为品牌战略及企业战略,将其诠释为“高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足”。

“高端零食”战略是突围竞争日益激烈的休闲零食市场的一个好招。毫无疑问,签约吴亦凡代言、推礼盒新包装等战术将提升企业品牌形象,但是,如何通过加强渠道建设、加大研发创新,打造自己的核心竞争力,良品铺子显然还有很长的路要走。

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1月7日,休闲零食巨头之一的良品铺子,在深圳发布了公司的新战略。良品铺子宣布,将“高端零食”作为品牌战略及企业战略,将其诠释为“高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足”。

“高端零食”战略对于良品铺子的市场地位将产生什么影响?如何看待此次良品铺子签约吴亦凡代言、推礼盒新包装等举措?尤为值得关注的是,“高端零食”战略对于良品铺子的上市,将加多少分呢?

1、“高端战略”是一个好招

从行业来看,休闲食品行业发展和投资前景依然被不少机构看好。

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据中商产业研究院发布的一份分析报告显示,2011年-2016年我国休闲食品销售量猛增至1625万吨,年均复合增长率为4%;市场规模增至4520亿元,年均复合增长率为7%。报告预测,到2020年市场规模将超过6200亿元。

而据商务部流通产业促进中心发布的报告,我国零食行业总产值规模从2006年的4240.36亿元猛增至2016年的22156.4 亿元,年复合增长率接近20%,至2020年这一规模将接近3万亿元。

虽然市场依然在保持较快增长态势,但不容忽视的是,从事休闲食品行业的企业数量众多,至今还没有出现销售过百亿元的企业。这说明,该行业高度分散、同质化严重,急需从碎片化、草根化向集约化进行转型。这同时也意味着,哪家企业能率先实现突围,必将在未来的竞争中占据有利地位。

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在我国休闲食品行业,处于头部的有良品铺子、三只松鼠、来伊份和盐津铺子、好想你、绝味等几家企业。根据公开的财务数据,2017年营收超过50亿元的分别是三只松鼠和良品铺子,分别为55亿元和54.2亿元。其他几家都在30亿-40亿元之间徘徊。

在这种市场格局下,良品铺子此次发布“高端零食”战略,在良品铺子230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级,着力将自身打造成为一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商,这是打破当期市场格局,塑造新的市场势力的一个好战略。

2、斥巨资签明星划算吗?

作为“高端零食”战略的一部分,此次良品铺子花费2500万元请明星吴亦凡代言一年,还推出了由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”高端零食礼盒。

这些策略将在多大程度提升品牌调性?几千万元的花费到底值不值?

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根据良品铺子方面的解释,公司签约吴亦凡看中的是他的流量和粉丝红利。良品铺子的用户70%为年轻女性,而吴亦凡在年轻消费群体中拥有较高的知名度,可以为良品铺子带来更多具有黏性的用户。

这种解释是有一定道理的。流量明星的品牌号召力和变现能力,委实不能小觑。淘宝上一些主播1年都能卖掉几个亿的商品,更何况明星呢?!

不过,吴亦凡到底将给良品铺子带来多大的流量,我们不得而知。2500万元的花费到底划不划算,只能让时间和市场给出我们答案了。

3、想过会需解决几个核心问题

有分析称,良品铺子的“高端零食”战略,是其抢占零食市场的一大策略,也是其冲刺IPO的一项重要举措。

在2018年6月披露的招股说明书中,良品铺子表示,公司拟通过多种方式为高端顾客群解决餐桌美食和休闲即食方案。此次战略则是对该目标的一次布局和回应。

不过,良品铺子要想顺利地实现过会,还得解决以下几个核心问题:

一是如何提升企业的净利润率?

根据良品铺子公布的财报,2015-2017年主营业务收入分别为31.1亿元、42.3亿元和53.7亿元,但净利润却只有4700万元、1.05亿元和1.18亿元,净利润仅为1.5%、2.4%、2.2%。

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与多数休闲食品企业类似,良品铺子用在影视作品、电视节目冠名广告及线上佣金、平台推广等方面的费用不断攀升。2015-2017年,良品铺子促销费用金额分别为1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元,合计金额7.4亿元。

依靠互联网、大打价格战,虽然带来了巨大的销量,但是刨去各种成本之后,却留下一个尴尬的现实:不怎么赚钱,也没有自己的核心竞争力。要想改变这个状况,良品铺子的管理层得好好的思考,如何在公司的运营等方面做出调整了。

二是如何提升自己的核心竞争力,打造自身的坚实“护城河”?

良品铺子采取的“贴牌+销售”的模式,导致它无法触及到下游生产链,让自己成为了“销售商”,在产品的定价方面缺少话语权。这是采取“贴牌+销售”模式的休闲食品企业的最大短板之一。

虽然随着品牌的越做越大,良品铺子对于下游产业链的影响也在逐渐增大。但是,由于缺乏对产业链的整合能力,如果仅仅是在外观设计、品牌宣传等方面发力,不从研发入手,生产出具有自身特色的产品,良品铺子的“护城河”依然缺少深度和广度。

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此次良品铺子发布的“高端零食”战略,虽然将高品质放到了第一位,将高颜值放到了第二位,但如何做到高品质、高颜值,则需要从产业链各环节精细化地控制产品品质。显然,良品铺子还有很多事情要去做。

值得关注的是,在招股书中,良品铺子称拟募集资金7.73亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目,其中却并没有提及研发和生产。

三是如何进一步提升食品质量安全?

根据媒体报道,良品铺子报告期内曾因质量问题被食品监督部门处罚,并且报告期内多次登上质检黑榜。

食品安全无小事,这关乎良品铺子能否成功上市。如果对生产源头的厂家没有很好的监管,出了事对企业可是致命伤害。这应该引起诸多采用“贴牌+销售”模式的休闲食品企业的高度关注。

综上而言,此次良品铺子发布的“高端零食”战略,对于IPO过会将起到一定的加分作用,但是,关键还要在战略的实施过程中,如何解决好上述三大问题。

关键词:良品铺子