京腾计划3.0出手,3C家电市场增长“赢”之有道

2018-10-15 13:47:23来源:威易网作者:

   今年,受总体经济环境变化,家电3C行业愈发感到消费者的惜购倾向。许多从业者已经意识到,依靠传统刚需的“惯性”增长模式难以长久维持,无论是产品端还是营销端,都迫切需要打破传统思维......

       今年,受总体经济环境变化,家电3C行业愈发感到消费者的惜购倾向。许多从业者已经意识到,依靠传统刚需的“惯性”增长模式难以长久维持,无论是产品端还是营销端,都迫切需要打破传统思维,通过转型、升级,寻觅突破口,创造新的增长空间。
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10月12日,腾讯广告营销服务线联手京东,举办“京腾计划3.0 3C家电行业沙龙”。借助京腾计划3.0所融合的腾讯和京东在交数据、广告技术及电商方面的优势,双方携手帮助3C家电行业梳理消费趋势,发现市场空间,并结合京腾计划3.0的一系列产品数据能力,为从业者定制应对不同营销需求的解决方案,推动3C家电行业在营销全链路上的转型升级。

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腾讯广告营销服务线 京腾合作负责人姚远在会上表示,京腾计划3.0将致力于为行业伙伴解决“效率”和“用户”两大关键问题。其中营销推广的过程中将推广操作的人工环节变成自动化和系统化,提升人效,实现更有效率的营销;“用户”则是基于洞察,理解用户的生命周期,建立LTV转化漏斗模型,真正掌握用户从“现在”走向“未来”的原因并且加以影响。

“说好的”消费升级在哪?大数据探索3C家电消费趋势

随着近几年家电补贴政策收缩及数码市场人口红利趋于耗尽,3C家电延续多年的惯性增长方式失去支撑,亟待开辟新的增长空间。而此时恰逢消费升级的大趋势与城镇新中产的崛起,让从业者看到了新的机遇。在沙龙活动中,京腾计划3.0凭借腾讯社交与京东电商的数据洞察,为从业者重新梳理不同消费群体的偏好,总结消费趋势,发掘潜在的新客市场。

近期的3C家电消费洞察显示,中高端趋势在3C家电市场的各品类中涨势明显。单价7000元以上的家电产品增幅超过170%,69.9%的消费群体以提升生活品质为目的购买高端家电。总体来说,3C家电市场呈现出产品品质、用户需求和消费价位互相促进的趋优趋势。

在消费群体方面,除了消费能力依然与年龄呈正比之外,新一线城市和二线城市的消费能力,也已经追平甚至反超一线市场。其中中端消费群体对能立即提升体验的数码“小物”兴趣更高,而高端群体则更青睐高端数码产品、大家电和办公电器。对此,京腾计划3.0为3C家电品牌划分了具有不同消费侧重的六大人群,并建议品牌对不同群体进行有针对性的“种草”和“拔草”,有效拓展新客源。

京腾计划3.0四大产品数据能力,助推营销升级

京腾计划3.0自发布以来,通过数据、场景、链路三个维度全面升级,为不同行业带来精细化、高水准的营销体验,提升营销全链条运营效率,促进品牌价值和商业价值再升级。目前,京腾计划3.0正不断为垂直品类提供相应的营销解决方案,助力从业者更好理解和应用京腾计划3.0的各项能力。

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现场解读京腾计划3.0的产品数据能力

在这其中,京腾计划3.0的四项核心产品及数据能力,成为各行业营销解决方案的基础,为营销转型升级提供了“原动力”:

           深度理解用户群体:腾讯的社交洞察全面覆盖3C家电消费群体,洞悉消费偏好。京东电商平台沉淀超过5000万高价值行业消费群体。通过整合双方能力,能够实现更加全面准确的消费洞察,并在提供投放前后策略优化的参照和依据;

           智能触达用户群体:智能推荐最优投放组合,并可根据营销需求进行投放群体和场景的搭配,以及不断发现高质量潜客。通过智能定向、智能出价和动态商品广告,实现千人千面高效触达目标,并最终完成落地页的承接,构成转化闭环;

           全面效果评估:整合全链路行为特征,搭建用户LTV模型。通过关注曝光目标用户群体的生命周期并分享用户群流动模型,实现精细化效果评估,持续优化广告投放,更好助力新用户获取和老用户转化;

           沉淀&再营销:基于数据回流体系,进行可持续的广告投放,培养品牌忠诚度,带动销售提升。

3C家电营销解决方案,应对不同场景和需求

在以上产品数据能力基础上,配合对3C家电潜在新客人群的洞察,京腾计划3.0针对3C家电行业所面临几大营销痛点,定制了一系列解决方案。

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京腾计划3.0推出3C家电行业营销解决方案

           如何持续拉新?根据3C家电消费特征,京腾计划3.0提供了两种拉新增长模式,并将其形象的比喻为“广撒网”和“滚雪球”。前者始于面向大众的广泛曝光,并通过点击/互动效果评估,圈定小范围潜客,进行追投,促进转化;后者则侧重优先获取高关联人群,并依次为“种子”,基于洞察来不断拓展目标群体。

           如何快速吸引点击?抓住核心三元素——确定核心人群、抓住特定场景、传达痛点信息——并将其整合,发挥广告最大价值。

应用案例:面向养宠人群,戴森吸尘器投放了“吸猫派对”主题的朋友圈广告,结合养宠造成的“一地猫毛”这一场景触达消费痛点,获得超过行业均值127.5%的互动点击和高进店率。

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           如何刺激转化?选定核心人群、选择高优规格渠道、输送刺激转化的内容——以上三项核心要素形成合力,提升成交转化。

应用案例:TCL家电在京东上线“巅峰24小时”活动,借助京腾计划3.0的数据洞察,圈定了意向、加购、关注等高关联度消费群体,以及对以上群体拥有较高影响力的手机QQ广告、腾讯新闻广告、QQ浏览器广告等优质资源。广告的素材选择过往爆款品类、注重突出优惠信息等利益点,ROI最高达到88.2。

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           如何发现不同阶段用户群体的潜在营销价值?京腾计划3.0新增的LTV模型能力,能进一步区分不同群体所处在的转化阶段,让消费人群洞察从过去粗放式的“0和1”,升级到包含潜在、认知、意向、转化、拥护等五个不同阶段,并在投放过程中根据不同阶段人群向下一阶段的转化效果,为投放策略提供标尺,为实现转化提供指引。

对于3C家电行业来说,尽管宏观环境存在一定掣肘,但消费升级带来的机遇面前,各品牌依然有相对平等的增长机会。京腾计划3.0及其提供的行业营销解决方案,也正是为了帮助从业者抓住消费趋优的大趋势,借助京腾计划3.0的能力升级,赢得市场增长。

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