2018要突破100万间长租公寓,挑战世界第一!自如到底凭什么?

2018-07-20 14:41:05来源:威易网作者:

    2011年,一群地产大佬组团去日本考察长租公寓,回来之后,大家都继续做住宅开发去了,只有自如真的开始做长租公寓。

       自如绝对是中国长租公寓界的异数!这表现在三个方面:

1、意识超前:都说2017年是我国长租公寓元年,可自如从2011年就开始做了

2011年,一群地产大佬组团去日本考察长租公寓,回来之后,大家都继续做住宅开发去了,只有自如真的开始做长租公寓。

2、规模惊人:大部分长租公寓还在“试水”,可是自如快成为世界第一了

日本大东建托是目前世界上规模最大的公寓管理公司,管理房屋97.8万间。中国大部分长租公寓品牌管理的公寓不超过5万,可自如2018年上半年管理的公寓已经超过70万间,他们今年的目标是突破100万间!

3、模式突破常规:一般人觉得不该做的它都做了

很多人认为长租公寓应该集中做1房,做年轻白领生意,可是自如却开发出了2房、3房乃至“豪宅”产品。

有人认为,做长租就不要做短租,自如却做了“自如驿”“自如民宿”短租产品。

还有人认为,长租公寓分为“集中式”和“分散式”,是2种产品,应该专注做一种。可自如2种产品都有,内部管理甚至不做区分,他们认为这两种没有区别。

自如为啥就这么“异”?他们咋做到70万间的?凭啥做到100万?未来还有啥野心?

日前,明源君在北京对话了自如CEO熊林,他毫无保留地讲述了自如的成功经验。下面分四个方面来进行讲述:

1、自如对长租公寓发展的总体判断:10年内市场会从2万亿扩大到5万亿,所有长租公寓企业在发展路上都要过三关。

2、自如怎么拿房?如何才能拿对房?自如拿房有7条秘籍……

3、自如怎么打造租赁产品? 自如目前已经有适合所有客户的“全生命周期”的产品线。       

4、自如怎么做服务?服务是长租公寓行业最难的事情,比产品的挑战大多了……

01

租赁市场会有5万亿

自如要做到1万亿

所有长租企业都要过3关

一方面,随着房价上涨,大城市购房者的平均年龄开始上升,北京已经上升到34岁。

另一方面,和世界上其他大城市相比,北京、上海、深圳等地租住人口占比还比较低。如下图所示:

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所以,大城市的租房人口还会上升。

而租金上涨水平跟工资上涨速度有关,如果未来几年大家对自己的收入上涨有预期,租金就可能上涨。

所以,租赁市场的规模还会扩大。

目前,全国用于出租的房屋是7500万套。如果平均每套房子年租金为3万,总市场规模大约在2.2万亿。再加10%的服务性消费,整个租赁市场2019年会到2.5万亿。10年以后则可能会到5万亿。

自如认为,10年后,排名前10的长租公寓企业可能会占据60%的租赁市场,而自如则希望占领整个市场的20%,在某些重点城市做到30%。

也就是说自如要力争在5万亿里占据1万亿以上的市场。

谁能占领市场?谁不能?凭什么占领市场?自如认为:

谁能解决中国长租公寓领域的三大难题,谁就能拥有市场。

三大难题如下图所示。

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物业供应之所以难,是因为过去30年,中国的房地产开发就没有意识到:有一天,前10大的一二线城市会有30%的人租房子住。

所以也就没有像欧洲、日本、美国一样一开始就建设大量的租赁型的物业。

既然没有专门建设租赁型的物业,而租房客户的家庭结构和租住需求又都不同。那么打造什么样的租赁产品,才能满足他们的需求,也就成了一个难题。

第三个难题,就是运营服务,这也是最大的难题。

为什么呢?

卖房是签合同后服务就基本结束了,而租房的服务从签合约那一刻才刚刚开始。

大规模的运营服务,过去基本没有行业积累!之前许多黑中介和二房东,可以让一个客户在一年之内解约3到6次,因为每解约一次就可以收取一次违约金。

而现在长租公寓企业的目标,却是希望客户住的更长。而要实现这个目标,不能靠广告,只能靠口碑。

面对这3大难题,所有的长租公寓企业,在发展路上,都需要过三关:

第一关:品质关

长租公寓是集大成的产品,里面有家具、家电、宽带等等,哪个方面有硬伤都不行,会招来无尽的投诉。

管好10套一样的房的品质是容易的,可是1000套、1万套、10万套,还有好多种类、全国各地、各种区别,还要品质好,就很难。

第二关:规模关

一旦上了规模,企业的一切都会受到挑战。

比如,你的供应链是不是一年能提供30万张高质量同标准的床垫?你后台的IT系统,能不能同时管理50万间房子而不崩溃? 

第三关:增值关

许多人都认为,有5000个客户,就可以提供增值服务,依靠规模效应,赚租金以外的钱啦。

可有互联网基因的自如在有50万间房的时候,才做了第一个增值服务“自如优品”。

自如认为要有200万客户,才可以成为真正的入口。下图是自如的发展历程:

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上面已经说到,长租公寓发展的第一大难题就是物业供应,那么自如如何拿房呢?                         

 02

自如拿房的7条宝贵经验

自如虽然有链家的渠道,但是,什么样的房该拿,什么样的房不该拿,到底怎么拿,却是要从头摸索的。下面是自如总结出的,拿房的7条宝贵经验:

一、最好在一二线,不能去四五线

自如认为,不能去四五线市场做长租公寓的生意,原因很简单:

家乡在四五线的都知道,那里没有租房难的问题。既然那里供需不失衡,也就不是未来发展的重点。未来发展的重点一定是一二线。

二、不要过于重视新增房源,供应还是以存量为主

上面说到中国没有像欧洲、日本、美国一样一开始就建设大量的租赁型的物业。

但是,中国未来租赁市场的供应,还是以存量为主,为什么呢?因为中国最好的地段、离地铁最近的地方,已经全部建上房子了。

存量房,如果进行适当的产品改造,提高运营效率,是能增加很多供应的。在北京一个房东出租房子,平均需要35天,而自如平均出租周期为17、18天。

三、分散和集中没有本质区别,但是要努力增加密度

自如认为,分散和集中没有本质区别。这个问题可以从2个角度来说:

1、在客户看来,分散和整栋没有区别

公寓的客户,他并不在意公寓是整栋还是分散,他是根据他自己的功能需求来进行选择。

同一个客户,今年可能在房源分散的小区里住,明年有可能在一个整栋里住。他选择的是价格、交通,还有功能。

2、从自如的管理和服务实践来看,整栋和分散可以共享

自如的产品,不管是整栋还是分散。后台的维修、保洁服务、供应链、IT系统,全都是共享的。

其实这个问题可以这样思考:当一个小区里分散式的房源达到200套的时候,他不管本质还是外在,就是个整栋。

整栋拿房当然简单一些,但是大城市里面拿不到那么多的整栋,而且成本相对会高。

为什么在2011到2016年,自如做了八个自如寓后停下来,转头做分散?

因为自如觉得过去几年整个物业供应的模式没有新的变化,而酒店、月子中心、联合办公都在抢整栋,物业太贵了,每个楼的改造也非常艰巨,成本太高。

当然,每个区域内,管理的房子是越多越好,密度越大越好,这样可以降低运营成本。

怎样才能越来越多?自如认为要靠服务和口碑……

四、服务是最好的拓展房源的手段

在一个小区内把服务做好,已经签约的业主就会愿意推荐你,就会越来越多人找你。

自如的目标,是希望在一个区域内,市场份额能做到30%。所以自如在进入一个市场之前,就要考虑密度的可能性。

极端来说,如果竞争对手在当地已经拿走了70%的房子,自如可能就不进入了。

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熊林总(右)和明源地产研究院主编王恒嘉对话后合影

五、数字只能看个大概,真要拿对房还是要现场去看社区里的人气

拿对房,要考虑的核心因素是3个:

1、交通方便;2、地段是年轻人喜欢的地段;3、生活配套比较好。

自如认为各种统计数字只能是个参考,核心还是要去现场看。如果那个小区人气好,它就肯定好租。

六、只和业主签约,根据改造成本确定最短合作时间

自如现在只和业主签约,一般不和二房东签约,这样可以避免法律风险。

签约时间一般在1--5年。

签约时间如果很短,房子本身的条件就要好,改造成本要低。

如果房子很破旧,要花很多改造成本,那么就要比较长的签约时间。如果提前毁约,就要赔偿改造成本。

七、无差别拿房,标准化改造

自如目前对房龄、装修等等都没有要求。自如认为,要无差别拿房、标准化改造。也就是说,不管拿的房子原来是怎样的,提供给市场的是符合自如标准的产品……

03

长租也可以有豪宅!

自如如何提供全生命周期的

标准化产品?

自如认为,长租客户的需求,是在不断变化和提高的。

而企业要做的,是根据客户需求的变化,不断开发新产品,同时保证产品品质的稳定。

自如在北京推出的第一款产品,做到两个定位或卖点就可以畅销:

1、价格在2000块以上,相对高档;

2、干净。当时市场上没有大的保洁公司,为了这个目标自如自建了保洁团队。

半年以后,房子租不动了,熊林去一些空房现场看,发现一个三居室空出来的那一间窗台摆了十双鞋子……空房间被占用的情况很多,是基础产品品质出了问题……

到今天,自如的产品能力已经很强大,产品线则几乎已经覆盖整个生命周期:

1、从客群来看:不管是刚毕业的大学生、蓝领工人,还是3口、4口之家,或者进入老年状态,在自如都能找到对应的产品;

2、从面积来看:从按天出租的床位、8平方的公寓,到几百平的豪宅,自如平台上都有!

那么,自如是如何把产品标准化的呢?我们先来看看自如现在的产品:

一、旧的产品不断完善细节,新的品类不断增加,已经覆盖全生命周期

自如寓是自如最早的产品,经过不断完善,最新的自如寓变成了下面这个样子。

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上面是宽敞明亮的公区。此外还有专业的社区活动,管家服务,提供24小时安保和快递收取服务,并定期组织节日主题活动。

下图是一个室内的标准空间,它只有 8 平米,却有独立的卫生间,超大的衣柜。

床被适当做高,床下的衣柜是可以推拉隐藏的,里面相当于一个大的三门衣柜橱衣量。里面还配备了一个小小的读书空间。

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这个自如寓还有屋顶花园,超大读书空间,漂亮的健身房、智能洗衣间。甚至还设有宠物专门活动场地,成为第一家可以养宠物的自如寓。如下图所示:

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和人们印象中的公寓最不一样的自如产品,恐怕要数Meeta自如寓和自如豪宅。

Meeta自如寓不仅要解决用户住的问题,还要解决用户的社交需求,造了第一栋单身社交公寓。自如豪宅则为高端人群提供服务。

自如还有短租产品自如驿。针对旅行者。北京 CBD 自如驿,全年入住率超过 90%,NPS 值达到 72 分,不次于任何精品酒店。为什么呢?

可能因为价格便宜,也可能因为它充分考虑旅行者的居住舒适性,采用星级酒店睡眠系统,配备智能卫浴、智能洗衣机、烘干机,还有咖啡吧、影音区、健身房、舞台乐队区等,满足年轻人的多样需求。

自如做短租不是浅尝辄止,西安、深圳、南京、上海,乃至东京、波士顿,都已经或者即将会有自如驿。

自如已经形成了如下图所示的,覆盖全生命周期的产品线:

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别人做一条产品线已经不易,自如做这么多产品线,如何保证高品质呢?自如摸索出以下一些原则。

二、打造产品关键在于人性化和细节

1、团队专业化

明源君在自如总部看到,不同的产品线,都有专属的团队。

2、第一版标准要精益求精

每个产品都是新生事物,怎么制定第一版产品标准呢?

自如认为,长租公寓虽然看起来是新兴事物,但是可以参照相关行业,比如酒店行业、清洁行业、家具行业,等等。

此外,自如会进行充分的调研,做大量的意向客户访谈,然后自己团队进行头脑风暴。

自如特别强调,在线上平台越来越重要的今天,线上的展示和服务是产品标准的一部分。

怎样就可以了?团队觉得“我实在不能做得更好”了,就可以推出去检验,之前则应该花足够多的时间去打磨和思考。

3、因地制宜,打造满足标准的本地产品

自如在迅速扩张中。在北京建立的标准,如何推广到别的城市去?供应商跟不上怎么办?

自如认为,这个问题其实就是一个成本和智慧的问题,比如南京要做一种家具,南京本地没有,就先从合肥做,再在南京本地培养战略供应商。

各地自然条件不一样,也需要因地制宜进行一些产品的改造。比如南方城市的空调可能需要抽湿的功能,而且制冷制热都要去考虑。北方更多考虑制冷,因为冬天有暖气。

4、通过客户反馈数据,不断更新产品

客户意见的反馈,客户的报修,最终都会变成自如改进更新产品的动力。

比如自如在维修系统里面接到很多客户反馈,说某个产品的床角太硬了,会磕着脚,就会尽量的去更改那个地方的设计。

下面这些细节,是自如迭代之后的一些产品标准,大家可以看下细致程度:

乳胶漆涂刷严格按照一底两面的工艺标准执行,墙面腻子砂纸打磨完成后涂刷一遍底漆用以封闭基层,底漆干燥后涂刷两遍面漆,第二遍面漆在第一遍面漆干燥后涂刷;

铺贴前瓷砖必须用水浸泡,浸泡时长为30分钟,直到瓷砖不冒气泡为止

墙面砖表面应平整、接缝应平直、缝宽均匀一致;阴角砖压向正确,阳角线宜做成45°角对接。

墙地贴砖,砖缝必须使用十字卡进行留缝处理,为避免出现错缝、砖缝宽窄不一现象,间隔24小时后,可进行嵌缝施工;

……

5、关注客群的变化,不断丰富产品线引领客户需求

有些产品,一开始没有,就需要通过观察客群变化,开发新产品,引领客户需求。

比如,因为观察到客户年龄的变化、婚姻状态的变化,自如推出了整租1居、整租2居。

几年来,自如观察到的租赁客户核心的变化有几个:

一是品质上的要求越来越高。要求装修风格上档次,材料环保等等。

二是对服务的需求越来越多,要求也越来越高。

三是租房人群的结构越来越丰富,他们心目中的理想产品已经完全不同。

6、处理好标准化与个性化的关系

产品个性化还是标准化的问题,在任何行业都是难题。

自如认为,首先要从产品本身的需求强度、个性化需求强度2个角度去考虑

垃圾桶、晾衣架,本身需求强度、个性化需求强度都很高,用户就自己买。

地板、WIFI、水、电、墙面,本身需求强度高,个性化需求强度不高,自如就统一做。

总的来说,越高端越要个性化。

而自如统一做的事情,最终落实到几百项验收标准……

其次则要考虑具体的场景。

短租就住一晚上,几乎每天都有新客人入住,床单被套肯定要配。

长租前面的决策时间足够长,租房入住一般要花一周的时间,而出租房子等待也要花一两周时间。如果提前一两周配好被套床单,有发霉的可能,不如让客人自己去配。

当然,硬件只是产品的一部分,产品的另一部分是服务。

如下图所示,“配置”只是自如5种工作人员中的一种……

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04

2万人的服务团队

细得吓人的服务标准

靠硬实力更要靠软实力

自如NPS值(口碑值)高于同行业30%以上,超过95%的用户表示还会选择自如。行业 平均租赁时长为6~8个月,自如则是485天,是其2倍。

这几个惊人的数字背后,服务的功劳不小……

自如的服务,有以下一些心得:

一、和供应商协作做服务,自己严控标准

自如的保洁团队,目前已经有超过3000 人的保洁阿姨,她们使用着凯驰高温蒸汽机、PM2.5 螨虫检测仪等高大上的工具。

而整个自如的运营服务体系中,相关服务人员已经超过2万人。

如果所有服务都自己做,会很重,但是完全交给供应商,又怕控制不了品质。

所以,上述的5种服务,自如都是和供应商协作来做,但是自如介入管理很深,会制定人员的培训标准、系统标准,并对上岗服务人员的资格进行认证。

自如的服务标准很严苛,比如:

保洁要做到玻璃45度斜视无掌印、无水渍、无浮灰。

管家进出租房门不穿鞋套,会影响业务总监的晋升。

自如认为,要做好运营,硬实力和软实力都不可或缺,硬实力建服务系统,软实力培养服务的心态。

二、建立强大的线上平台

自如的互联网团队已经接近500人,非常庞大,之前有人不理解。

可现在,自如80%以上的租户都是来自于自己的App和网站,其余20%来自链家等的门店和别的网站。

因为自如的App找房也比较方便,房源都真实,口碑不断的累积,就有今天的效果。

10万间是一个运营的门槛,因为10万间已经超越了你用传统的手工管理方式能去解决的极限,如果处理不好将导致效率的降低、和对市场变化反馈的滞后。

自如认为,强大的线上系统,在帮助自己跨越规模关的时候,发挥了重大作用。

现在,自如已实现手机在线看房,也与公安系统和信用机构实现了线上对接,建立起中国第一个租客信用体系——自如分。分值的高低,决定了用户可享受租房押金的减免程度。

自如客,签约、支付、租期内缴费都可以在手机上操作,且线上签约全部使用人脸识别认证,具备足够的安全保障。

自如已经建了第一个智能家居的平台,2018年年底平台上的设备数量会超过100万。“将自如公寓内的烘干机、冰箱、健身器械全都实现物联网。” 以后自如的每个冰箱修了几次,扫码一查就知道。

三、难度大的服务,要舍得投入

所有服务里,难度最大的,应该是“家修”服务。

房屋是一个集成产品,集成了从开发商到供应商几十上百家的产品,但是不管哪里出了问题,都会找到自如的家修。这里就需要木工、电工、水管工等各种专业。

可中国维修行业的现状不容乐观,服务供应商的数量,劳动者的专业素质,都有限。

自如解决这个问题的办法,就是“加大投入”,缺工人就去就去加大工人的招聘,缺专业就给他们做更多的培训……

四、让租客参与管理运营

运营需要智慧。

有一段时间交租率不高,自如就做活动,提出:同一套房里的租客按时交租一段时间,就给该套房添置一个微波炉,结果就有很多租客主动去牵头催收合租伙伴,交租率很快就提高了。

自如有很多让租客参与管理运营的办法,比如选“室长”,让租客管理公共区域等等。

自如认为,运营能力是一个整体,是逐渐形成的,不可能通过挖人和抄袭别人的制度获得。要降低运营成本,可以从以下四个方面着手:

1、提高人员的专业水平。

2、提高系统的可用性和自动化程度

3、加大管理力度。

4、提高供应链的协作效率。

而一旦管理水平服务水平上去了,具备了各种能力,就可以突破最开始提到的“三关”,如下图所示:

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05

未来,租赁企业会分为四类

自如认为,未来中国长租公寓的格局会是专业分工合作的局面,最终形成四种专业环节。如下图所示:

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其中,自如准备做开发商、运营商,和服务配套的平台。在做好产品开发的同时,力争通过科技的投入,提升整个公寓行业的运营水平。
 
 

关键词:自如

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