“除了国足没去，中国人都去世界杯了。”2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国品牌的广告投入占近35%，赞助营销力度最大。“中国看世界”栏目，讲述在中国制造最高调拥抱世界杯的一年，品牌各自缔造哪些不同的精彩。
文|罗冉峰
体育大生意记者
2018年俄罗斯世界杯即将进入到淘汰赛阶段。绿茵场上战况激烈，场外的世界杯营销战同样如火如荼。
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小组赛期间，官方赞助商、直播时段广告商、擦边球营销品牌各处奇招，争抢热点。不过成为话题主角并不意味着成功营销，例如BOSS直聘、马蜂窝、知乎在央视投放的“传销式广告”被口诛笔伐。世界杯官方赞助商蒙牛则经历了与梅西捆绑的大起大落，一度成为网络舆论的恶搞对象。幸好最终阿根廷打赢背水一战，蒙牛方成就一段“天生要强”的佳话。
本届世界杯共有七家中国企业成为官方赞助商。体育营销经验的海信也经历了一场争议性讨论。“中国第一”四个大字重现足球大赛赛场，海信在全球球迷面前喊出这个口号，究竟是否合适？
“中国第一”有何依据？
“中国第一”的争议在于使用了“第一”这种“绝对化用语”。
抛开咬文嚼字的法律讨论，单从广告业界的操作来看，“绝对化用语”本身就是广告文案设计的一大重要元素。嘉士伯啤酒的经典广告语“可能是世界上最好的啤酒”，“最好”前面加上了一个“可能”的修饰，看似不“绝对”。但实际上真的要抠字眼、抠意图的话，这句话照样有被纳入“绝对化用语”监管范围内的可能。
联邦快递的口号是“使命必达”，另外早年还有一种更绕口的表达，“When it Absolutely, Positively has to be there overnight”。广告语中的英文修饰词“Absolutely”，最常见的中文翻译就是“绝对”。“绝对隔日送到”，联邦快递对“绝对化用语”的使用，才叫名副其实的“绝对”。
评价“绝对化用语”是否适当，要看其使用的背景。联邦快递使用“绝对”，是为了表明其快速送达货物的决心。如果联邦快递能做到所有的货物都“隔日送到”，那“绝对”就是一种对快递质量的准确评价，而非夸夸其谈、虚假信息。
海信世界杯期间焦点产品
同理，海信喊出“中国第一”的口号是否合适，最主要是看海信是不是第一、是哪些方面的第一。
多家第三方机构的统计指出，海信在中国电视市场的表现名列前茅。全球知名市场研究机构IHS Markit分析得出，2017年年度和2018年第一季度，海信电视出货量和出货额位居中国市场第一。国内统计机构中，中怡康时代的数据显示，自2004年起，海信电视市场占有率一直保持市场第一的龙头位置。奥维云网的数据则指出，2017年度以及2018年1-5月，海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。
以上数据从市场表现的角度来说印证了海信的“第一”。海信的世界杯口号，喊起来确实存在底气。
“第一”口号的国际化意义
既然有市场份额“第一”的地位，海信喊出“第一”的口号，其实无可厚非。而从中国品牌走向国际化的角度来说，这个“第一”也深具意义。
2016年，海信与欧足联达成合作，成为2016年欧洲杯顶级赞助商及2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。这是欧洲杯56年历史以来第一家来自中国的顶级赞助商。
2018年，海信成为俄罗斯世界杯赞助商。这是世界杯百年历史上第一家中国的电视赞助商。
世界杯和欧洲杯是足球界影响力最大的两项国家队赛事。海信以“第一”姿态现身这两项大赛，代表了国际对“中国制造”的认可。这种突破性本身是对整个中国电视行业、中国制造业的鼓舞。
海信为央视世界杯前方转播室订制的120寸大屏
中国制造业筚路蓝缕，自西方进入工业革命时代后，长期落后于国外。经过百年奋斗，中国制造终于崛起，凭借质优价廉的产品占领全球市场。但这只是阶段性的胜利。中国制造还需要实现品牌升级，打造出受全球消费者敬佩的国际性高端品牌。
在技术含量颇高的电视行业，海信也拥有同一愿景，这些年来积极开拓国际市场，打造自身全球化品牌的形象。“中国第一”，其实是向中国消费者的一种信心展示。一方面，它表现了海信目前在中国市场的已有品牌地位。另一方面，它表达了民族品牌争取“第一”、“中国制造”争取第一的情怀。
有针对性的世界杯营销战术
假如不是此前舆论制造者在“绝对性用语”方面滥做文章，“中国第一”本来可以凭借其字面义与引申义双重结合的特色，引发更多正面讨论。从这个角度来说，假如海信在喊出“中国第一”的口号时，其他营销活动更紧密地结合“第一”的意义来展开，也许能减少误解。
但完全围绕“第一”来展开营销，却也有可能反而激发已被“绝对性用语”概念影响的受众的反感。现在海信只是提出口号，而不去大加渲染，属于一种均衡性操作。
“中国第一”引人关注，但不是海信世界杯营销的唯一部分。事实上，海信努力地采用了一种“针对性营销”的方案。这种努力有助于海信的海外形象升级，国内消费者却未必会直观地感受到。
最典型的针对性营销是场边广告牌。“中国第一”的赛场广告多在德国、法国、阿根廷等中国球迷关注的劲旅参与的场次中出现，其针对性指向中国消费者。
而在世界杯揭幕战中，东道主俄罗斯亮相。本场比赛无疑深受当地球迷关注，海信也因应推出带有俄文“Смотри Hisense”的场边广告牌。这句话的中文意思是“哇，看，海信！”在七家世界杯中国赞助商中，海信是唯一在俄罗斯设立了分公司的企业。赞助世界杯为海信进一步打开当地市场，2018年第24周（世界杯开赛后第一周）是第22周的3倍。为了应对市场的热烈反映，海信通过中欧班列紧急运输一批55寸和65寸4k电视到俄罗斯。
海信俄文广告
海信另一条特别针对某国市场的广告牌呈现，出现在日本对塞内加尔的赛场。广告内容没有涉及任何海信标志，而是出现了一款名为“REGZA”的产品和相关的日文介绍。REGZA是东芝电视的旗下品牌。2017年11月14日，海信收购了东芝电视TVS95%股权，以及TOSHIBA、REGZA在全球市场40年的品牌使用权。东芝相当于成为“中国品牌”。海信则选择在这场日本队争夺出线权的关键比赛中，宣传东芝的产品。
今年1-4月，海信电视在日本的销量同比增长44%，销售额同比增长48%，位列日本电视市场第五位、日本海外电视品牌第一位。海信收购东芝电视之后，东芝的 REGZA 4K电视产品市场份额也不断攀升。6月19日日本国家队首战告捷之后，关于世界杯的话题在日本民众中直线上升。海信电视与REGZA电视借此时间推出了一系列营销活动，海信电视作为本届世界杯官方赞助商销量上涨尤为明显，4K高端产品5月份以来同比增长近300%。日文广告牌则是进一步“乘胜追击”。
REGAZA日文广告
面对海外市场，海信还使用了“基本款”的英文场边广告牌。广告用最简单直接的方式，向全球球迷介绍了海信在中高端产品方面的实力。中文、俄文、日文、英文，海信用四种语言的场边广告牌，向四个不同地区的用户传达海信品牌形象，这份“针对性营销”的心思与其他所有世界杯赞助商比较起来，都显得独一无二。
借力影视巨星细化大赛营销针对性
营销要取得成功，“了解营销对象”是一大关键。针对性营销就是品牌了解自己面向哪些类型的客户群，并根据不同客户群的传递相应的信息。
世界杯最大的商机在于，世界杯不仅仅是一项体育盛事，更是社会事件。非球迷群体在世界杯期间也会关注相关的内容、参与相关的讨论。因此世界杯营销面向的群体非常广泛。
“广泛”既意味着品牌容易接触不同的群体，但也意味着用户属性复杂。所以在大赛营销之中，采用针对性营销非常有必要。
海信四种不同语言的广告牌，是从地域角度来展开针对性营销。而在国内市场，海信还采取了更细致的针对性营销手法。譬如签约英国知名演员本尼迪克特·康伯巴奇，就是针对非球迷群体的营销手段。
康伯巴奇首次代言中国电子产品
世界杯能吸引非球迷群体关注，但世界杯期间的广告未必有同类的吸引力。在世界杯期间投放广告，只是给品牌创造了一个接触大量人群的机会，但要取得其认可是另一门学问。
横向比较其他参与世界杯营销的品牌——不管是赛事官方赞助商抑或转播机构的广告主——大多数品牌都是尝试把足球与其品牌联系起来，包括邀请球队或球员代言产品。而海信则另辟蹊径，世界杯前夕宣布签约了一位演员。
显然，其他品牌的营销指导思想，在于如何接触球迷群体。而海信联姻康伯巴奇，则是向热爱欧美影视的影迷招手。拿下世界杯赞助权，海信在世界杯期间的曝光量有保证。品牌把部分曝光“分配”给欧美影视迷友，他们未必是球迷，但很大机会留意世界杯。期间他们目睹影视明星的代言广告，容易对品牌留下更深刻的印象。这种印象的余波将能留存到世界杯后的阶段，为海信下一步在其他领域的营销打好基础。
体育营销的落脚点，不一定总在于体育本身，大赛营销更是如此。海信用“好莱坞”为世界杯助阵，说明的就是这个道理。
海信成功赞助澳网，冠名主赛场
此前海信已在澳大利亚网球公开赛、一级方程式大赛等知名体育赛事中曝光，体育营销的经验十分丰富。本届世界杯其针对性营销手法尤其值得行业借鉴。这场以“中国第一”引爆讨论热点的营销，在世界杯小组赛期间已奏响多段凯歌。
而在中国制造走向世界的过程中，海信完成了更多的“中国第一”。未来还会有其他中国品牌寻求以大赛来打响国际知名度，海信留给后来者的启示是一笔宝贵财富。