爆发前夜,线下数据一夜间值钱了,成为最新资产

2017-11-24 17:38:05来源:威易网作者:

    在早些的演讲中,潘越飞曾强调过这么一个数据:互联网相关的GDP仅占总量的6.9%,剩下的都在线下,在过去十年被互联网狂飙突进掩盖而成为价值洼地的线下市场。

在早些的演讲中,潘越飞曾强调过这么一个数据:互联网相关的GDP仅占总量的6.9%,剩下的都在线下,在过去十年被互联网狂飙突进掩盖而成为价值洼地的线下市场。

       而这,正是众盟数据在4年前就已切入的市场。

       从最初的端到端类CRM系统,到之后的退居幕后做纯数据生意,再到最后的被新零售扯着走,众盟数据看着像是赶上了线下这个大周期,也没错过资本寒冬、新零售等小周期。事后复盘,广宇昊将此总结为两个字:命好。

       在接受锌财经独家采访的前一天,他还和朋友去了一趟龙泉寺,想法很简单,没事多烧烧香。

       烧香烧不出一个产业的好未来,真正让线下数据资产爆发的是新零售这把火。而这,是出乎所有人意料的一件事情。

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01.这生意,能活,不能火

2015年底,位于北京阳台山麓的大觉寺里,半夜2点半,6位创始人围坐在桌边,或是激烈讨论,或是沉默对视。

       这不是众盟数据开的第一次集体会议,却是最关键的一次。会议上只定了不做什么,仅这样就足以让团队亢奋。

       不做的那件事,广宇昊称之为“一根一根地在啃草”。所谓的啃草,是当时线下数据类公司共同面临的困境。

       据锌财经调研,当时整个行业的做法分两类:一类是通过铺设公共wifi获取线下数据,以此做广告变现。另一类讲的是更性感的概念,基于数据热力图做商业BI。

       广宇昊说他切入的是后者:通过端对端的轻型CRM系统“掌柜”切入线下市场,去对接所有门店。拿到数据后帮助商家做运营。

       “其实这两件事情,那时候,谁都没跑通。”中国WiFi产业联盟秘书长、猛科技创始人雄歌告诉锌财经潘越飞。

       做广告变现的无法起量,做商业BI的能指出问题不能解决问题。但2013年-2015年间爆发的O2O概念,让所有人都极度眼红线上线下互通的概念。

       “我们一帮大厂(BAT)出来的人,知道电商对用户的了解已经到了毫毛级。”广宇昊回忆说,“但是,线上的机会已经不属于我们了。但线下数据的利用率极低,空间很大。”

       当时他对市场的预判是:全中国线下门店2000多万家,像是黄焖鸡米饭这样的小门店占了80%,剩下的20%都是高价值门店。只要做个一半,两百万,就能算是个线下大数据公司了。

       在当年的市场推广过程中,他们面临的最典型对话是:

“大数据挺火的,是么”
“是啊”
“能干嘛”
“能看用户是谁,能分析他们行为习惯,能理解他们的喜好”
“能多卖货么”
“肯定能,只要你会用数据。”
“我不太会用,那么,能多拉点客人来么。”
“我们提供数据,只要你会用数据。”
“那我再想想。”

       听到这一句,就知道没戏了,传统老板根本对此无感。而两年时间,众盟数据做了四万家商户,六七千万销售额,原计划在草原上跑马圈地,最后发现只啃了一平方米,而且是一根草一根草地在啃。

      “这个真的很崩溃!”再次提起这一点,广宇昊的语气中还是带了些许无奈。

02.要么转型,要么倒闭

在商业Wi-Fi火爆的2013年,一个比较粗暴的算法是:一个星巴克门店每天有20个人登陆就有20个UV,一千家店是20000个UV,每一个UV都是钱。

       但很快,这个故事很快被证伪了。

       2014年,线下市场被抢占得差不多,整个行业面临洗牌,也遇上了瓶颈:布点Wi-Fi的不懂运营,生意差了就拆掉换一家门店;Wi-Fi广告作为新物种不被主流4A公司和市场认可;线下真实用户无法起量。顶峰时的量大概是150w-200个路由器,PV值也就几千万。

       资本寒冬也反推着所有创业者去反思自己是不是还能跑下去,50%以上的中小型的创业公司顶不住危机,不转型就得倒闭。

       雄歌创立的猛科技在那时遇上了微信大推的Wi-Fi接口,转型做了Wi-Fi加粉。“真的是快挂了,但靠着腾讯活了过来。”

       而众盟数据面临的局面是:业务太重束缚发展;不管从财务,还是从产品形态、推广速度上,都触碰到了天花板。再往后走,众盟数据只能成为一家强销售驱动型企业,很难规模化。

       继续,团队有可能面临解散;转变,就是从零开始。广宇昊选择往后退一点,向曾经的竞争者要数据,再做后面的商业化落地。随之而来的1.1亿人民币的A及A+轮融资也成了众盟数据的“救命钱”。

      “当时想的是要拿到一笔钱,让众盟数据撑到一百万个合作商家。谁知道真有人信了我的邪!”广宇昊说。

       而事实是:投资方复星锐正、九鼎投资等都是干线下实体的,他们的目的在于把线下的起跑线往前拱一拱。他们的想法是:“马云今天能够坐到这儿就是因为我们这帮做线下实体的人输在起跑线上了,他有数据我们没有。”

       但大多数企业没那么好命。寒冬一来,原本纯线上的那套打法全部结束,整个行业进入下半场,连带着做端对端系统的企业都进入困难期,所有人想的都是怎么开源节流。

       广宇昊说,这正是他们的切入点。

       以餐饮SaaS公司为例,之前每一家都是自己在收集的数据基础上做些简单统计,没有太过深入地做数据挖掘。他们与众盟数据的合作意味着能降成本、提收入。“他可以把数据团队开掉了,我来做清洗和分析。数据变现后他们拿大头。”

       “这不就成了个亏本买卖吗?”潘越飞追问。

       “我拿到钱了,可以支持我这么干。”

       往深了看,背后逻辑其实是:不花钱做前面硬件的铺设,只花钱拿后面的数据。看似帮别人砍了成本,其实也在帮着自己降成本。

       靠着这样的打法,广宇昊说众盟数据算是熬过了不看故事只看数据和收入的资本寒冬,又在行业下行期收割了一把,最后跑到第一梯队的公司之一。

03.线下的每一个门店,都是装出去的App

2015年,线上流量越来越贵,一片风声鹤唳说O2O要完蛋。2016年下半年,所有巨头都看中线下,开始关注线下的流量和数据。

       “众盟数据就是一不小心就站到了风口上。大数据贯穿线上线下,打造线下数据应用闭环是必然趋势。而众盟数据就是这个领域的隐形冠军。”事后回顾,复星锐正相关投资人这么说。

在同行看来,众盟数据的确像是撞上了大运。在资本寒冬“筹”到了两笔大钱,在新零售起来后被从线上往线下冲的一帮人拉扯着往前走。

       广宇昊理解的新零售,就是这帮人带起来的。他们带着完整的数据方法论来到一片新大陆,并且深入骨髓地认为在线下也必须建立一套私有化的数据驱动体系。传统零售人认作是负债的店铺,在这帮人眼中,成了一个个的App、一个个触达用户的出口。

      “没有谁会说我做个APP,做个网站,但我不要数据服务商。这难以想象,完全不可能。”广宇昊说。

       以星糖miniKTV时尚版为例,因为增加了娃娃机、游戏机、直播间等服务,对数据获取的要求比之前要高得多,而众盟数据能够帮助其从几十个维度细分人群。

       之前,星糖靠着派业务人员进行实地测量拿到的数据进行选址,而这么做的最大问题是误差太大。“我们还试过和商超合作,但他们能提供的都是些基础数据,很难对所有入口、所有顾客滞留的重点区域进行数据统计。”星糖miniKTV相关负责人说。

       现在,星糖依托众盟数据大体量的线下数据来决定机器的选址。而在提高复购率方面,他们采用的新办法是与影院到访人群数据进行匹配,形成相应的用户画像,然后在KTV机器上发布针对性广告,吸引用户再次消费。

      “那如果众盟数据提供的线下数据证明你们的选址是不对的,会考虑搬吗?”

      “机器是否合理还是要看我们的一些运营指标。我们跟众盟数据的合作主要是整体的运营效率和成本控制上,不会判断说挪不挪机子。”

       类似的还有店+。他们最近忙着整合线下门店、线上店铺的销售数据,再打通微商层面的数据,最后和库存数据混在一起,去做库存管理、会员营销、店员管理,以降成本提效率。

       而这帮人,正在反推着传统线下门店拼命加速。

       广宇昊是重庆人,家里做的是餐饮生意:火锅,每天做的勉强和数据扯上点关系的只有账。

       传统门店靠的只是判断力、直觉和经验。就算有人找上门说线下数据能帮门店做优化,他们也只会觉得你是想管我收点钱,所以要硬塞给我一套理论。

      “数据资产这件事,纯靠教育太难了,真的是此路不通。而竞争意味着我干的就是你,所以你最好别跟我一样,这反而是动力。”广宇昊说。

       现在,面对新零售,推广的对话彻底变了:

“大数据挺火的是么”
“是啊”
“能给我用户画像、用户行为路径吗”
“能啊”
“能给我移动界面24小时查看么”
“能啊”
“能给我线下线上用户大通的数据么”
“能啊”
“那我现在就要”

       对话模式的转变,就是这种动力的体现之一。

04.这个行业曾经很原始

同样是和第三方数据公司合作,做商业地产,并计划打造海洋馆和室内动物园IP的陈程程遇到了一个无法解决的难题。

       最开始建商场和海洋馆的时候,很多所谓的第三方数据公司找到陈程程说可以做WIFI引流,并且声称可以更好地获取数据。他们在商场和海洋馆里接入了Wi-Fi模块,通过这些端口去获取人流数据、停车数据等。“无论从商场本身,还是海洋馆、室内动物园,我都需要大量的流量,并且需要知道过来的都是些什么人,他的画像是怎样的。可是我发现最终获取数据的质量非常一般,很模糊,并且你很难去做很好的数据挖掘。”陈程程说。

        商家有了数据意识,但提供数据支持服务的第三方好像远没有达标。在陈程程看来,这个行业还在发展初期,而她也没有选择,只能继续合作。

       谈及类似的第三方公司,进入家装行业15年,现在又切入大家具产业,相继成立软装部、智能家居等分公司的颜伟阳表示愿意尝试。

       对众盟数据来说,线上往线下走的这帮人是增量,增长最快;传统门店是存量,体量大。这两块必须牢牢抓着不放。

       日本弹丸之地,有300万台自动售货机,是中国的数倍,这还仅仅是上个年代的遗留,没有数据感应也谈不上智能。

       “从这个角度来看的,全中国的智能柜机势必增长,单单这一块破千万是没有任何疑问的。”广宇昊说。

       对他来说,市场翻倍的机会就在于此。
 
 

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