揭秘考拉模式:不到3年折冠跨境电商 跻身7大电商的背后

2017-11-23 18:22:40来源:威易网作者:

经历了2年多的耕耘,网易考拉持续问鼎跨境电商第一。不仅是跨境领域,根据艾瑞咨询的数据,网易考拉已跃居综合电商第七。

越来越多的人认为,中国的电商行业已经进入 “新电商时代”。从阿里的“新零售”到京东的“第四次零售革命”,再到如今网易的“新消费”……各大电商平台早已不满足于流量争夺,开始四面发力,寻找新的突破之路。

       经历了2年多的耕耘,网易考拉持续问鼎跨境电商第一。不仅是跨境领域,根据艾瑞咨询的数据,网易考拉已跃居综合电商第七。

在网易刚刚发布的Q3财报中,以网易考拉海购为核心的邮箱、电商及其他业务板块继续保持高速增长,收入从33.5亿升至37.35亿,同比增长79.5%。在丁磊宣布通过电商在三到五年再造一个网易后,网易考拉再次交给丁磊一个满意的答卷。

继折桂跨境领域,网易考拉开始发力追赶综合电商领域的竞争者,在跨境电商的模式下寻求突破:11月22日,网易考拉海购与中信银行信用卡中心、中国移动、丰巣、花间堂、罗森、什么值得买、小猪短租、翼支付等9家企业在杭州宣布:共同成立“美好生活联盟”,为中国消费者提供更具品质感的消费体验。

在发布会上,网易公司市场部总经理袁佛玉表示:凭借精选、品质和会员三大要素,网易考拉海购已经成为一种堪比“线上Costco”的崭新商业模式——“考拉模式”,这种模式将带给行业和用户更多的价值。

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(图片:网易公司市场部总经理袁佛玉在演讲中讲述“考拉模式”)

从用户角度出发,只做精选

“考拉模式”是什么?简单来讲,就是在“新消费”理念的基础上,网易考拉形成的“精选”、“高品质”和“会员”三大特征,这与全球第二大零售商Costco线下超市有异曲同工之妙。从“精选”上来看,Costco只为会员提供精选后的少量SKU(不足同行的1/10),SKU曾一度控制在3000-4000,致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。

网易考拉海购成立以来便坚持自营模式。网易CEO丁磊在网易考拉创立初时成表示:“网易考拉不是简单粗暴地搭一个技术平台,让第三方厂商入驻,而是一针一线、一板一眼地做,去美国、南美、欧洲、日韩选产品,把我们认同的品质或者中国消费者会喜欢的产品带到中国来。”

回归于从用户出发,在创立初,以网易CEO丁磊和网易考拉CEO张蕾为首的高管团便亲自到全球各地为消费者选择合适的商品。丁磊称亲自跑到韩国做市场调研。他在韩国首尔和品牌商交流,日程从每天早上8点开始,整个白天一口气能跑十几家公司,到了晚上11点又跑去东大门逛批发市场,研究面膜、指甲油。张蕾多次飞往欧洲、澳洲、美洲、亚洲等地的奶源地牧场、食品农场、产品工厂,在APP上直播她参观、考察的过程,让消费者亲眼见证网易考拉上商品的制作流程。仅今年一年,她飞行的长度可达12万公里,加起来可绕地球3圈。

从上自下,保持对商品精挑细选的原则和标准,网易考拉这种做法,一方面帮助用户减少做决策、挑选的时间,另一方面也让用户无需担心品质问题。  

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(图片:张蕾一行受邀参观赛诺菲位于澳大利亚布里斯班的生产基地)

品质之上,寻求突破

“品质”是网易考拉从成立起便有的基因。网易考拉CEO张蕾接受采访时曾表示:“电商市场的成长经过了两个阶段,第一个阶段解决到达用户的问题,因此互联网化是核心;随着消费者的成长,电商市场已经进入第二个阶段,回到了注重商品品质的问题上,因此越重视品质的电商越容易得到消费者的喜爱。网易考拉海购有幸适逢电商第二个阶段的发展,也与网易本身注重品质的基因相合。”除了注重精选,网易考拉还做出了很多更新行业标准的举措来保障品质。比如行业史上最严正品“军令状”、行业首个入仓全检、行业率先使用恒温仓……从商品溯源到物流仓储,网易考拉全方面保障商品的品质。

除此之外,网易考拉正在尝试向多领域的优秀合作伙伴开放,并借助网易平身的数据与技术,在提升品质的同时提供尽可能高的性价比。今年一年,网易考拉先后与尚未进入中国市场的但在当地影响力很大的瑞士最大零售商Migros、欧洲最大玩具商Otto Simon、德国第二大日用品连锁商店Rossmann等数十家一线大牌达成深度战略合作。

“跟国外的品牌、商超尽可能建立从品牌到销售到商业生态立体的战略合作,以此降低采购的成本,提升为用户服务的质量。” 网易公司市场部总经理袁佛玉表示,“我们现在平台上用户超过50%都是老用户的口碑推荐,这是真正值得考拉团队骄傲的地方。

       会员制度,为万千忠实用户打CALL

“黑卡会员”是网易考拉今年上线的项目,虽然推行的时间不长,但袁佛玉表示,这会是未来持续推进的制度。会员制度会帮助品牌与用户建立长期稳固的关系,双方相辅相成形成的亲密度,会带来很多益处:比如增强用户的信任感和黏度,鼓励用户持续购买,一方面可以有效降低用户流失,另一方面还可以进一步降低平台获取新用户成本。而Costco正是凭借优秀的会员制度,会员续费率高达90%,会员在Costco的消费频次很高,每年平均11次。

为了持续增强用户粘度,加强核心用户建设,网易考拉持续为黑卡会员提供专属服务:首先除了在大促期间如双十一为会员提供会员专属优惠券和会员专场的等优惠外,网易考拉是唯一一个全部自营商品可以享受会员折扣的电商平台;其次,会员将专享VIP售后,不仅优先处理售后需求快速退款,还将得到客服经理的VIP级别接待;此外, 每个会员每月可领取税费券、运费券、黑卡专享商品优惠券,可免除或减少一些税费、运费费用。

袁佛玉表示,在以上举措的推动下,网易黑卡会员的发展速度很快,现会员的购买额度已经达到日均销售额的三分之一。

丁磊在2017年“2017两岸企业家紫金山峰会”上首次提出了“新消费”,并指明,任何零售形式的变化都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。从追求“买得到”到追求“买得好”,这一观念转变使“新消费”时代来临。在“新消费”理念下成长起来的以网易考拉为代表的网易电商,正在不断地努力和创新,回归“真”(品质)“善”(服务)“美”(格调),让用户享受更好的商品和服务。


 

关键词:网易考拉

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