唯品会高调“换脸”意欲何为?

2017-06-08 14:38:26来源:牛牛网作者:李君

唯品会神秘清空微博,在引发大家各种脑洞大开的猜想之后,宣布将用了多年的定位语“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选,正品特卖”,这一轮营销可谓十分高调,那么唯品会如此高调地“改头换面”,究竟要搞什么大动作?

唯品会神秘清空微博,在引发大家各种脑洞大开的猜想之后,宣布将用了多年的定位语“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选,正品特卖”,这一轮营销可谓十分高调,那么唯品会如此高调地“改头换面”,究竟要搞什么大动作?

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5月31日,唯品会3万条微博被全部清空,只留下了一个耐人寻味的“。”,这一举动引发了广大网友和业内人士的各种猜想,有的以为唯品会是要放弃微博这一营销平台,有的猜是被黑或手误,还有的以为它只是在为年中大促预热……

终于在6月2日,唯品会官博发布了唯品会副总裁冯佳路写的一封信——《不仅是个句号》,宣布唯品会将用了多年的标语“一家专门做特卖的网站”,升级为“全球精选,正品特卖”。句号是一句的结束,也是一句的开始,寓意唯品会全面升级,重新出发。

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尽管有人嘲讽唯品会的营销手段低级、套路太深,但不可否认这一营销手段确实博得了不少关注。截止到6月6日21点,#唯品会出大事了#的微博话题关注量已超过2.3亿,话题讨论次数超过20.6万。

那么,唯品会这次如此高调营销,究竟是要搞些什么动作?连续18个季度盈利的唯品会,未来发展还要依靠“三驾马车”?它还有哪些问题需要解决?

1、换脸”的意图
 
唯品会的“换脸”升级到底升级在哪些地方?从唯品会全新的标语中,我们可以基本概括出来。

原标语的核心词汇就是“特卖”,而新的标语除了“特卖”之外还多了三个关键词“全球”“精选”“正品”。

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“全球”代表唯品会将更大力引地入世界各地知名的美妆、母婴、居家、生活、食品等多品类商品;

“精选”代表唯品会将全面利用过去三年在美国硅谷研发中心培养的大数据能力,确保上线的产品都是精挑细选的优质商品;

“正品”代表唯品会将坚持贯彻自营,保证将正品从货源地直接送达用户。

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在这次品牌定位的升级中,不变的“特卖”二字,是唯品会始终坚持的与其他电商差别化的商业模式,通过折扣、高性价比吸引忠实用户。

另外,摆脱“网站”的称呼也是唯品会这次“改头换面”的一个大升级,其实以唯品会的规模和业绩,早已成为了仅次于淘宝和京东的电商“平台”。

2、“三驾马车”支撑

5月16日,唯品会公布了截至2017年3月31日未经审计的第一季度财务报告。财报显示,唯品会继续稳步增长,并以连续18个季度盈利的表现再次刷新电商行业纪录。

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唯品会CFO杨东皓在一季度财报分析会上表示,未来唯品会的发展要靠“三驾马车”支撑,分别是唯品电商、唯品物流和唯品金融。

唯品会的电商模式已经十分成熟,正品折扣特卖、限时抢购、商品自营,主要消费群体定位在女性用户。能够保持18季度盈利与女性消费者群体庞大有很大关系。

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唯品会的物流属于全自营模式,它拥有自己的仓库和快递业务,为供应商提供全套的仓储物流服务,为用户提供更安全快捷的配送服务。

唯品会金融业务发展以来,已经进军支付、融资租赁、商业保理、保险经纪、网络小贷等行业,目前唯品金融注册用户800万人,实际使用600万人,已基本处于盈利状态。

3、发展瓶颈

虽然唯品会目前处于持续的盈利中,但是想要取得进一步的发展,它依旧存在着问题有待解决。

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如今品质电商成为主流,各大电商平台都渴望利用品质拉拢用户,唯品会的“特卖”“精选”和“正品”的定位就是朝着这个方向发力,唯品会在价格和商品品类上的领先被逐渐缩小,特卖模式的优势在贬值。


另外,90后加入消费主力军,而90后的用户粘性很小,每个电商平台都很难将他们转化为忠实专一的用户。近两年唯品会签下周杰伦夫妻做代言人、赞助《中国新歌声》等大量热门综艺、在热播剧《欢乐颂》中植入大量广告……试图运用营销手段最大力度吸引90后用户。财报显示,唯品会第一季度营销支出为人民币7.3亿元,去年同期为6亿元。

 

这种大手笔的营销虽能吸引更多目光,但依旧很难让90后消费者产生忠实度,给平台带来相对应的利益。所以,如何满足90后的心理,粘住90后消费群体,突破特卖模式的瓶颈,是唯品会要解决的大问题。

最后要说,唯品会搞了这么大动静,号称重新开始,笔者总觉得它应该不会只是更换标语定位和升级App就算了,期待着它后续还有其他大动作……

关键词:唯品会

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