易点天下Yeahmobi全球电商资讯-德国篇

2017-03-09 10:38:52来源:爱范儿作者:

德国是欧洲西部最大的国家,人口8100万。德国是一个有悠久制造业历史的国家,特别是有能力生产高质量的科技前沿商品。

德国是欧洲西部最大的国家,人口8100万。德国是一个有悠久制造业历史的国家,特别是有能力生产高质量的科技前沿商品。这一点反映在德国制造的医疗健康类产品,化工产品,运输和物流,汽车和航空工程,药品,技术和革新,能源,环境和金融服务业中。

德国是欧盟最大的经济体,GDP大约为€2.67亿,但东西部的发展和所享有的机会仍有差距。德国东部地区,原先的民主德国,仍没有发挥到上世纪90年代两德统一后的最大潜力。

德意志联邦共和国的政体为议会民主制,这一制度维持了超过60年,从两德统一后,联邦共和国由16个联邦州组成。地方及州级政府在国家总体政府事务中扮演着重要角色。联邦政府一级的主要行政机构都位于柏林,但也有几个位于原先统一前的首都,波恩。
德国有成文宪法,叫做《基本法》。确定了德国的基本制度:共和制、民主制、联邦制、法治国家和社会福利制度。

地域综述

首都:柏林

15-79岁人口:7200万

语言:德语

货币:欧元

互联网覆盖率: 83%

使用过线上购物的人口比例:81%

年均线上消费:€646

德国有5700个县和市,但是只有三个的人口超过一百万。只有81个卫星城市的人口超过10万,总人口中的3700万(总人口的45%)居住在300个城市中。

电商环境

德国较大的电商网站有:

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德国电商市场在整个欧洲排名第二,仅次于英国,而且仍然在快速成长,交易频率在明显增大,当然,移动端电商也越来越受欢迎。

跟计划去实体商店购物相比,电商的便利性,选择的多样性,递送服务地区扩大,尤其是在市区的覆盖率,都让购物者觉得可以省了去商店这一趟。同样,对于乡村地区的购物者来说,电子商务增加了购物的选择,也避免了去大型购物中心的麻烦。

线上购物体验对很多人来说还是新鲜事物,但是能很快适应。同其他市场情况相同,最先开始网上购物的人群往往最想买的是电子产品。但是,随着顾客逐渐适应电子商务渠道,信任度增高,其他类别的商品也会越来越受重视。时尚产品,有赖于经常使用高质量的图片和其他多媒体形式,很快就会吸引很多线上目光。

随着接入互联网的设备的发展,线上购物者的组成也会不同。德国现有4510万活跃的3G用户,有90万4G用户,4G用户数量正在快速增长。4G越来越普遍的时候,顾客就可以用自己的手机购物,与品牌互动,搜索商品信息,当然还有使用社交网络。

人口统计显示女性顾客更倾向于用手机购买商品。在服饰,书籍类中,性别差异是最大的,电子商品类是唯一的男性用户更倾向于用手机购买的商品类别。18-44岁年龄段的人群是服饰、书籍和电子商品类最大的用户群体,但是年长的人相比起来更喜欢用手机购物。

智能手机在德国的覆盖率已经达到了62%,深刻影响了社交媒体的参与度,所谓“一直在线”“一直在手上”。

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       德国顾客线上购买最多的产品类别

营销和品牌推广

据IAB Europe的数据,德国2014年的数字广告花费就已经达到€54亿,仅次于英国的€89亿。 移动端购物在2013年的设计普遍是普通响应式网页设计,从2014年以来,商家越来越重视线上商店在智能手机和平板电脑上的购物体验,开始积极改善线上商店的设计。同时,大量线上商家也开始在移动端增加广告投入。移动端广告的普及程度与日俱增,大品牌的线上商店是最先在移动广告业务中大笔花钱的人。

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       德国媒体广告花费占比

比较受欢迎的营销渠道

广告主的核心目标是要优先选择可以换来最大商业收益的信息渠道。在德国,ROI(投资回报率)最高的三个渠道是:

点击付费(Pay per click):大部分PPC市场(约67%),都是通过Google AdWords来操作。许多公司通过使用Google AdWords,增加网站浏览量,推销自己的产品或服务,最终实现销售增长。再加上一些Google提供的有特色的服务,如广告定制,扩展服务,Google AdWords编辑和HTML 5广告,就可以打造一个能让你的受众接受的广告信息。这些服务也能追踪到广告信息是否,什么时候带来了线下销售,给公司业务的开展提供很大便利。

Email:邮件作为一个营销手段恐怕很容易会被忽略,很多人觉得邮件营销已经过时了。其实,邮件仍然是最便宜的数字营销方案,而且也应该被利用起来。据Radicati集团的一次调查,2017年全球将有11亿商业邮箱帐号,其中77%属于个人消费者。

社交媒体:社交媒体广告总值在2015年达到了$250亿,未来几年仍有望实现爆发性增长。社交媒体是互联网最活跃的端口,各个年龄阶段的人都会在社交网站上停留很长时间。因此社交媒体广告是一个可以实现商业利益的强有力的沟通渠道。

社交媒体平台

Facebook,Twitter,LinkedIn,Google+,YouTube,Pinterest,Instagram是营销人员最常用的七家社交网络,其中Facebook在各方面遥遥领先。社交媒体营销也在于个性化。而营销需要有数据和分析能力的支持,如果能更好的了解你的客户,就能推送更个性化的广告,从而增加转化率。

在德国,社交媒体仍然具有非常大的影响力。Statistisches Bundesamt的数据显示,有大约4000万德国人使用社交网络。虽然德国人口仍然负增长,但是对广告主来说,社交媒体用户仍然是有巨大潜力的。

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       德国各年龄段使用社交媒体的人口比例

财务和支付

支付信用卡并不是德国最受欢迎的支付方式。事实上,信用卡的普及率只有20%左右,2014年德国全境只发放了3600万张信用卡。但是情况可能会慢慢改变。累计来说,越来越多人在使用信用卡(2012年2750万张,2014年3600万张)。因为政策的压力,银行也在缩减信用卡的费用。这一点也影响着信用卡用户的使用决定。

德国人最常用的四种支付方式是:未结清发票,PayPal,信用卡和直接记账。在移动端,未结清发票和PayPal使用比较多。直接记账的方式也有必要在这里强调一下。在很多国家,这种支付方式优先使用于经常性的,定额的支付,如水电费账单。但在德国,直接记账经常被用在一次性消费的交易中。对于商家来说,这种方式处理费用低,而且可以直接转入商家的账户中。对顾客来说,直接记账也较容易控制,而且对有争议的交易,也有避险机制。

如果有了新的付款方式,顾客会怎样去适应还不得而知。而且,付款方式方面的改变也需要很大的基础才能让商业和顾客都开始放心使用。一些品牌,如Apple Pay,正在试图让消费者接受这种方式,但是这种大范围的改变可能需要一代人来实现。许多电子钱包都是基于储蓄卡,信用卡或直接记账来实现功能。而信用卡的使用又非常有限,储蓄卡更容易实现这个功能。电子钱包是一种技术解决方案,包含有完成支付所需的账户信息,他们可以替代卡片,并且支持多种支付方式,允许用户选择自己最想要的方式来付款。只需要通过一个手机app就可以实现。随着市场更加成熟,顾客也会更习惯用PayPal和SOFORT之类的电子支付方式。

未结清发票占整个支付方式的份额正在减少,但是随着电子商务市场的增大,未结清发票支付的笔数并没有减少。在一些领域, 如时尚产品中,很多顾客偏好使用未结清发票,因为退换货方便。

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       各国18-34岁网络用户支付方式比较

法律

法律框架

德国是欧陆法系国家,其法律体系以罗马法为基础,有体系严整的各种法典。刑法和私法分别编著为《刑法典》和《民法典》,行政法的许多部分又由各州自行负责。

德国的消费者保护法和资料保护法都是很严格又复杂的。德国立法机构已经通过各项法令的实施,保证了德国消费者保护法与欧盟其他国家的同类法律并没有大的不同。

主要法律

想要在德国开始商业经营,以下几项法律必须注意:

隐私和资料保护法

消费者保护法

广告法

数字签名和授权法

知识产权法

有一项与电子商务公司息息相关的法律分支体系是暂停及停止销售令。在实际操作中,任何一个业内公司都可以向同行业另一竞争者发起暂停及停止销售令,要求该竞争者停止非法行为,并对违法侵犯权利部分要求一定的违约赔偿。

涉嫌侵权的公司还需要负担该法令产生的费用,如律师费等。这个程序可以用在几乎所有的消费者保护法上,各领域的竞争企业广泛使用这项程序。如果程序启动,最大的风险并不是因此带来的费用,企业需要尽快回应,以免法庭介入,暂停销售令就要变成诉前临时禁令了。

这个暂停及停止销售令系统可以导致企业需要在几天内改变商业模式。因此,企业在德国比在其他国家更需要寻求法律咨询服务。

物流

在整个欧洲,德国在物流配送方面处于领先地位,但消费者对于物流的期待也随着市场的快速演进而有所改变。如果管理消费者的预期,是配送渠道成功与否的重要条件。供应商要保证货物在承诺的时间顺利送达,而且在过程中消费者能够知晓货物的配送情况。社交媒体的广泛应用和手机技术的发展让每个消费者都可以与供应商和物流公司随时联系。这是过去几年来沟通方面最大的改变。它让供应商更容易听见市场的声音,更好且更个性化的服务于最终顾客。

整个德国市场中,顾客在低配送费,迅速,多种配送方式可供选择方面要求很高,也要能在配送过程中干预,改变配送地址或时间。而社交媒体在这里反而给配送公司很大压力,因为他们的服务质量和表现很容易就会被传播出去。

总体来看,在给予顾客多种配送方式选择后,德国零售商收获了79%的顾客好评或忠诚度。

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       西欧各国消费者能接受的物流时长

地域差异

德国境内经常出问题的是东南部。多数物流集散中心坐落在莱茵或者鲁尔区。在这两个最大的区,物流执行情况经常是不稳定的,因为大区中的货物转运并不能保证及时无缝的连接,给在运输截止时间前将货物送到增加了很大压力。因为德国面积大,最远的仓库之间可能需要长途运输六到八个小时才能到达。而如果从莱茵或鲁尔区出发,这个最远距离就是到德国的东北或者东南部。

退货

退换货是电子商务的一个关键环节,是必备的,也是德国远距离销售中最根本的一项服务。德国顾客对退换货服务要求很高,比起其他市场退货比例也比较高,有可能达到40%。有近四分之三的德国顾客说他们经常性退货,有三分之一在下单前就知道他们很有可能会退货。

于是德国顾客一般来说希望退货服务是免费的,而且退款流程不需要花太长时间。许多线上商家会在包裹中附上退货标签,方便顾客把货物寄回来,并且可以收集退货原因方面的数据。
 

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德国各年龄段购物者在跨境购物中最担心的因素

用户体验

对于任何商业议题来说,各个市场都是相似的,德国也不例外,只有本地化的一些因素需要着重强调。对于跨境电商来说,这些微妙的变化并不只是跟其他售卖相似产品的商家竞争,也意味着商家需要平复消费者对选择跨境消费的疑虑。

顾客信赖度

顾客的信赖度通常跟品牌联系紧密,但是如果是从国外来的跨境电商品牌,需要注意的是有些信息是需要在电商网站上显示的。德国顾客非常清楚他们自己的权利以及对他们的要求,但是仍然希望他们的权利被明确的写在电商网站上。

无论是在网站或移动端,关于顾客保护的关键性信息,如条款和条件,经常问到的问题等版块,必须很容易找到。自动生成的确认邮件和物流信息也是与顾客交流中需要强调的部分,并且商家需要明确的告知顾客,他们会收到什么样的提示。

对国际品牌来说,德国当地的信任体系和随之颁发的标志会影响德国顾客的选择。信任标识相当受重视,顾客会对有标识的产品多一份信任,认为与该品牌交易会比较安全。

欺诈

信任标识能帮助缓解消费者在与外国公司交易时,对欺诈的恐惧。而且使用当地受信任的支付方式,如未结清发票,会更有帮助。

物流追踪

电商的主题就是要满足顾客的订单。作为用户体验的一部分,为潜在顾客提供物流跟踪信息也可以增加订单的转化率。

购买以后,商家可以将跟物流有关的信息,如包裹单号,追踪物流的链接或邮件通知,推送消息(短消息或邮件)或自助服务选项,提供给顾客。也可以帮助商家留住顾客,好的服务会鼓励顾客重复购买。

顾客都会很在意退换货服务,很希望能看到电商对于退换货的具体流程和政策的解释。这些信息应该包含在帮助或经常问到的问题页面,并且在自动发送的邮件和送货的通知中显示。免费退货受到大部分顾客青睐,退货费用或者手续费是不被接受的。

在德国,顾客享有14天内无理由退换货的权利,之前顾客通过邮件订购货物的时候有权将他们寄回去并通过未结清发票退款。很多领域中,退货的比例达到40%。时尚产业的退货比例恐怕会更大。






 


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