从0到50亿市值,Yeahmobi五年打造中国公司出海巨型舰

2016-12-19 16:30:31来源:威易网作者:

2016年3月11日,邹小武创办的易点天下借壳登陆新三板。2016年半年报显示,易点天下营收6.48亿元,净利润7648万元。

大二的一堂财富课上,老师留下开放式命题:想象一下你毕业一年后的年薪。大多数同学的答案,是几万元、十万元,出格一点的五六十万元。邹小武在掌心里写下1000万元,“既然是想象,那就不要给自己设定边界。”

2016年3月11日,邹小武创办的易点天下借壳登陆新三板。2016年半年报显示,易点天下营收6.48亿元,净利润7648万元。

12月16日,易点天下发布新一轮定增公告,本次股票发行价格为58.51元,发行的股票数量不超过12,000,000股(含12,000,000股),拟募集资金总额不超过7.02亿元(含7.02亿元)。共有14名投资者以现金方式认购了公司股份。定增后,易点天下市值近50亿元。

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易点天下是一家为用户提供全球移动营销方案的公司。其业绩飞速增长背后,正是中国互联网公司波澜壮阔的出海大潮。这家公司既是出海的参与者,也是见证者。

01 壮士断腕,转向移动端

2011年,易点天下创始人兼CEO邹小武创业时,选择了自己最擅长的领域,流量变现。2008年起,他就以个人身份参与到全球的流量变现生意里来。因为家境一般,读大学时二十多元的聚餐费用都需要斟酌,邹小武记得清楚,2008年3月24日,他开始在网上搜怎么赚钱。

有文章教读者通过谷歌买关键词赚差价、写博客给公司打广告,把一天如何赚1万美元讲得清清楚楚。学物流出身的邹小武一开始连IP是什么都不清楚,却从零开始学起编程。他写了一篇详尽介绍美国车险公司优劣的攻略,在结尾带上车险公司的链接。如果有一个人点击链接进去,提交了个人信息,邹小武就能获得13美元的报酬。当时人人网还很火,邹小武通过添加好友的方式推广自己的文章。很多人全文转发时,直接拷贝了文章末尾的广告链接,帮助邹小武获得更多流量,这样一篇文章能给邹小武带来一万美元收入。

顺理成章的,邹小武创业时依旧选择了流量变现,上游是投放广告的客户,下游是各种需要流量变现的渠道(例如站长)。在PC端,他组建“网盟”作为流量分发渠道,小日子过得舒适,每个月营收有10万美元。但是,到2012年初,邹小武做了个决定,砍掉PC端的业务,彻底转向移动端(指有获客需求的移动互联网公司)。

“做PC我们干不过美国那些公司,在美国差不多有一千家这样的公司,他们在这一行都干了几十年了,我们没有一点优势。但是移动不一样,当时没人做,在国内我们几乎是第一家。” 1987年出生的邹小武告诉“”,他穿着一件粉色格子衬衫,灰色运动裤,笑起来像弥勒佛。

这次壮士断腕,转向移动端后,公司差不多半年没有收入,现金流最多只能支撑半年,还裁掉了一半的人。

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易点天下创始人兼CEO邹小武

一方面,上游的广告主投放主要还在PC端,另一方面,下游渠道也需要重新拓展。那时候Facebook基于移动端的广告业务尚未成熟,巨型的移动端广告媒体很不好找,流量的来源零散地分布在一些站长、开发者和网盟的手中。因此即便有广告主愿意花钱投放广告,寻找并将下游渠道聚合起来,也需要花很大的精力。易点天下联合创始人兰向辉记得,当时邹小武拍摄、发布了很多有关移动数字营销的视频教程来拉动市场。

邹小武认为,2011年已经有很多手机用户了,这意味着有很多开发者会有流量变现的需求,而且这种需求会越来越强烈。很快,智能手机普及便印证了邹小武的预见。

根据凯鹏华盈的报告,2015年因为移动广告迅猛增长(涨幅为66%),美国网络广告增长率达到20%,而桌面广告仅增长了5%。邹小武赌对了公司的未来。

因为提早半年布局移动端,易点天下很容易就把下游有流量的渠道都圈了进来,并通过帮客户获取用户和帮开发者流量变现有了两个收入来源。

2013年,昆仑万维(300418)准备进入东南亚开服,需要大量流量,找到了易点天下。这是易点天下转向移动端之后的第一个国内客户。原来易点天下是为国外客户找全球流量,昆仑万维启发了邹小武,为中国客户找海外流量也是一条路。紧接着,博雅互动也找上门来,这是易点天下第一个成规模的客户。

也是这一年,原本只是极少数的中国公司“出海”需求,开始升温。工具、游戏应用大规模出海,猎豹成了易点天下爆发的第一环。

2014年北京时间5月8日晚9点,猎豹移动在纽约交易所上市。敲钟仪式上,猎豹CEO傅盛特别向一家公司表达了感谢。这家公司就是易点天下。

“他们当时出海,我们帮他们做渠道推广,一天能给他们带来数十万用户。”邹小武脸上流露出难以自抑的得意。

猎豹是国内出海的公司中,第一个为易点天下带来可观收入的客户。

和纽约时代广场大屏幕上的巨幅广告或北上广公交地铁站的墙壁、橱窗广告不同,客户找易点天下为的是转化率,是源源不断的用户来为自己的产品买单,或者为自己的游戏充值。没有转化就意味着客户不会为易点天下的投放买单。当易点天下成功地以更低的价格为猎豹带来更多的用户时,这家公司追加了广告预算。

用户量暴增很快将猎豹推向了Google Play工具类应用全球排名的首位。据邹小武提供的数据,猎豹3个月就获取了近3亿用户。这样的增长直接促成了猎豹2014年在纽约交易所上市。

猎豹在海外一炮走红,国内其他互联网巨头闻风而动。两三个月,百度、360纷纷找上门来要邹小武帮他们在海外推广。为了守住刚刚攻下的阵地,猎豹CEO傅盛提出投资易点天下,雷军也表达了投资意愿。在易点天下第二次定向增发中,两家一共投资易点天下超过6000万元,给出的估值超过6亿元。

02 核心壁垒是算法

当时为猎豹推广时,易点天下还是靠人花时间和精力,如燕子衔泥般,一点一点从PC端的媒体、网盟、上百个广告聚合平台(ad network,下面聚集了大量的站长)、开发者那里聚集流量。

不过从一开始,邹小武就做好了用技术驱动公司发展的打算。

易点天下CTO王一舟详细地向“”解释易点天下如何通过算法进行广告投放,主要是两点:第一,根据用户的特征推荐符合他口味和潜在消费需求的广告;第二,通过实时竞价的方式程序化采买广告位。前者保证了广告能以一定比例转化为实际的购买消费行为(或下载,这取决被推广的是一件有形产品还是一款应用),后者决定了易点天下能否以高性价比拿到广告位并在几毫秒内把广告推出去。

当一个喜欢枪战游戏的英国用户和一个生活在美国的冲浪爱好者,打开Facebook或用谷歌搜索的同一个页面时,他们看到的是来自易点天下广告库中的两条完全不同的广告。

而系统之所以能知道该给什么样的用户推送什么样的广告,是因为它已经追踪到了用户所处的国家地区、他点过哪些广告、为哪些应用付过费、使用什么牌子的手机这些信息(在用户使用的浏览器里面加一个“cookie”就可以做到),再加上用户在Facebook等社交账号上留下的“个人痕迹”,系统可以用30-40个动态维度去“打量”用户,判断他到底会为什么样的产品买单,他是否会在Facebook的信息流里看到一则广告时去打开它。

“这就是机器自己学习的系统,系统自动会根据历史记录判断哪种广告点击率高,并把广告图换成人们爱看的那一类,理论上这些事情人都可以做,但人没有机器做得好,我们是把所有原来好的操作经验全都程序化、机器化了。”邹小武说。

这个系统得以正常运转,并且能越跑越快有两个基础,一是数据支撑,二是人工介入。用户的量越多、有获客需求的广告主越多,“喂养”机器的信息量就越大。理论上来讲,机器判断的准确性也会越高。但是因为有时有些数据会形成“噪音”,干扰机器的判断,所以仍然要有人介入,从若干个会影响广告效果的特征中剔除干扰因素。

王一舟举了一个例子,来说明人机配合的必要性:“我们原以为手机的电量跟用户的广告点击率是成反比的,但恰恰相反,从数据来看电量越低点击率越高,而且跟用户看到的广告类型无关。”这样一个看似微小的因子被加入数据模型后,广告转化率可能只能提升5%-10%,但是每一个因子产生的影响相乘,投放的效果可能会有几倍甚至十几倍的提升。

从这个维度看,数据和运营人员经验积累的厚度直接决定了移动互联网时代一家广告营销平台竞争壁垒的高度。王一舟自信地对“”表示,论电商领域内哪家公司的营销转化率最高,易点天下绝对是第一。因为公司很早就选择了布局这个领域,目前中国排名前20的出海电商中,超过一半是易点天下的客户。经过多年的数据积累,对手很难在这一领域实现超越,而且越是到赛程的后半段,这种积累释放的优势就会越明显。

王一舟觉得创业就像修路,是个系统性工程,光有技术不行,美国技术好,但修一条路要10年才修得通,中国只要一年就够了。对公司而言,要优化的不是具体的业务,还包括公司这个机器各个零部件间的配合。比如改一行代码,为了保证不犯错,一个人改完要另一个人来验证,这个过程要重复几十次、上百次很难不出错,而且效率特别低。

为了彻底解决这类问题,易点天下花了近一年的时间,改造工程流程,将流程全部自动化。王一舟说,现在能够达到的效果是,不管改一行代码还是一百行,执行人改完了点确定按钮坐着等10分钟,新的改动就会部署到线上的所有机群,如果中途出现问题系统会自动退回;或者执行人可以选择先更新5%,看看效果如何,没问题再全部更新。

前后的差别并不仅仅在于某一岗位的工作人员花在这一工作上的时间变短了,更重要的是,当市场出现新的反馈时,技术产品组想要去验证一些新的想法,就不必再等待合适的时机花半天时间来完成。这彻底打破了以前7天为一个发布周期的工作方式。“现在变成了早上提想法,晚上就能看到效果。”

王一舟认为从技术上来讲哪家公司都能做到这一点,但并不是所有公司都有决心去做,特别是初创公司,因为资源有限,担心分散精力,一些公司可能会选择不做,甚至有些公司直接从第三方购买软件服务。

“你的数据在别人的平台上,你没有技术,你就没有办法做分析。你没有技术积累,你就不可能赶上下一波的技术浪潮。”王一舟说。

03 随中国出海大潮顺势而为

邹小武站在车流缓慢移动的印度古尔冈街头,湿热的空气夹杂着棕色人种身上特有的咖喱气味及手卷烟草的味道扑面而来。这里被誉为“全球的外包中心”,上世纪90年代不过是新德里附近一个不起眼的村庄,如今却变成了跨国公司争相落户的印度外包业的“领头羊”。邹小武一年至少有三分之一的时间在海外,辗转于日本、德国、美国、印尼、泰国等国,印度是他停留时间比较多的海外市场之一。“我们三四年前就进入印度市场,成熟的合作伙伴就有二三十家。”易点天下海外商务总监武莹说。

邹小武看好印度市场,这里是继中国之后又一正在崛起的新兴经济体,人口稠密,又有大量经过良好教育的IT工程师,对于中国来说是不可多得的海外投资新机遇。

以前他用渠道为冒险者们引流,现在他想用资本孵化更多有潜力的新兴互联网公司。“有更多的钱才好干更多的事。”

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团队合照

易点天下曾先后为猎豹、百度等做过海外推广。当百度、UC等为代表的应用将海外市场也杀成一片红海之后,紧接这场厮杀又蔓延到了出行、互联网金融、互联网房地产、“头条”类新闻客户端、直播等各个领域。海外之争的一个共同特点是哪个模式在中国火了,这个模式就会很快地被复制到其他国家。邹小武估摸着国内至少有50个团队在做类似今日头条这样的应用,针对印度市场的起码有10家,此外还有专门针对巴西、俄罗斯、德国、土耳其的。

移动互联网公司经过国内这几年激烈的厮杀,战斗力和适应能力得到了全面进化。相比之下,邹小武觉得反倒是美国人没有国际化思维。他们天然觉得自己是全球的中心,产品只做一个版本,除了语言极少本地化。而中国公司可能因为一开始就有自卑感,觉得自己不够好,所以对海外市场充满了敬畏,每到一个新的市场会花很多时间研究那里用户的习惯、喜好。这种因为自卑所以用心的习惯,最终造就了中国公司不输于美国公司的竞争实力。

“中东排名前10的游戏有6个是中国公司做的,而且都集中在福建福州这一个地方,东南亚差不多也是这个情况,海外的游戏领域中国人已经很拥挤了。”邹小武觉得这个现象很有趣,他对中国公司充满了信心,用他的话来说,海外那些公司都没什么竞争力,中国人一进去全都被打趴下了。他帮这些出海的公司触摸到了他们最想触达的用户,同时见证了这些公司从国内一路拼杀到海外的征程。

他并不满足于将自己的公司单纯定义为一家广告平台,在此之外,他又有了一些新的想法,他希望团队始终士气旺盛,不断将公司推向更高的高度。

“有次他回西安,发现办公室里特别安静,像一潭死水,员工走路吃饭的状态都不一样。”易点天下总经理助理符俊平说。

2016年5月,邹小武找到符俊平,向他寻求解决士气低落等问题的药方。两人一见面,符俊平的第一个感觉是这个CEO特别坦诚,“因为家丑不外扬,一般很少有公司会跟别人讲自己的问题。”之后,邹小武重新梳理公司价值观来解决这个问题。

他也放手团队小规模地尝试各种点子,易点天下也曾做过返利电商,他们觉得中国成本1元的袜子,能够在美国卖1美元,可以告诉用户你下载广告给你一双袜子。但是,这个点子失败了,很多越南用户薅羊毛。兰向辉说:“你在行业里离钱太近了,看得到很多机会,忍不住想做尝试,但是每个公司有每个公司的基因,还是要在自己最擅长的领域做到最好。”

最终,在主营业务以外,易点天下采取了投资的方式去做。

易点天下在移动推广方面的优势,能在资本之外,帮助这些公司更快成长,而良好的数据又能帮这些公司获得更高的估值和更多的融资。易点天下CFO陈文凯说:“我们的投资基本是两大类型,要么是数字营销的新技术,要么是对我们下游渠道支撑有帮助的。”

目前,易点天下的流量分发能够抵达全球200多个国家的10亿用户,在他的客户名单上有阿里巴巴、百度、携程、猎豹等等。

“我父母都是农民,但我有个梦想就是帮助中国移动互联网企业国际化,我们觉得这是个大的趋势。”邹小武说,从他背后的窗户望出去,正好可以看见新东方总部的大楼。

几年前,他浏览舅舅家的书橱,无意间读到俞敏洪和他的合伙人创办新东方的故事。这本书像一把钢锤,在这个刚从江西考学出来的县城少年心里,砸出了火花。他还不知道要怎样描摹他的未来,但他确定的事是:将来不给别人打工,要自己做一点事。

“我自己经常是一种很『嗨』的状态,我觉得在这个时代,你可以从零开始,变得很不一样。”回顾这几年前创业的心态,邹小武说,其实当初没有什么逻辑,但他骨子里觉得什么都是有可能做成的,就像他当初写在掌心里的那“1000万”一样。

出处:新经济100人(微信公众号ID:qiyejiagc)撰稿:孙雨晨



 

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