阅文集团:IP江湖的搅动者

2016-03-01 15:40:13来源:威易网作者:

关于中国的原创文学,阅文集团CEO吴文辉有过形象的比喻:中国原创文学是一只“隐形的大象”:拥有近3亿用户,占总体网民42.6%,原创文学是当下中国互联网主流应用之一。亿万网文用户培育起来的粉丝经济带来了巨大的商业价值……

关于中国的原创文学,阅文集团CEO吴文辉有过形象的比喻:中国原创文学是一只“隐形的大象”:拥有近3亿用户,占总体网民42.6%,原创文学是当下中国互联网主流应用之一。亿万网文用户培育起来的粉丝经济带来了巨大的商业价值:即使你不曾看过网上的原创作品,你也或多或少看过或者听说过改编自网文的《花千骨》、《琅琊榜》、《芈月传》等热门影视作品乃至游戏。

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在这一市场中,阅文又扮演什么样的角色?下面这组数据或许可以回答:阅文旗下拥有QQ阅读、起点中文网、创世中文网、起点女生网、云起书院等品牌,覆盖了网络文学TOP10的绝大多数生产平台,以及移动阅读APP TOP3的渠道;作品总量约1000万部,覆盖50大题材;旗下作者约400万,包揽了网络作家富豪榜Top10和Top50中的90%;而在当下网文改编作品市场,阅文也占据了高达90%的市场份额,如《步步惊心》、《致青春》、《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《裸婚时代》、《琅琊榜》等人气影视、游戏作品。

“阅文是全世界最大的IP库,IP库里排名前列的作家的的IP 在市场上非常受欢迎,现在外面大多数重要IP,不管是资本层面还是现实运营层面,都来自于我们这个IP库。”阅文副总裁罗立告诉《芭莎男士商业版》。

最大的IP源头

据罗立透露,IP的市场价值在千亿量级,在影视界,根据《鬼吹灯》改编的《寻龙诀》首日票房破亿。而IP的价值在游戏界更是被放大,数据表明,有IP游戏下载转化率是无IP游戏的2.4倍。以知名网络作家血红为例,根据艾瑞发布的《2015年网络文学IP价值研究报告》显示,如果血红的作品改编成一款手游,那么以血红的影响力,能够为这款游戏节省560万人的营销费用,并带来3.16亿元的用户付费价值。为了应对高强度的竞争,抢购IP成了游戏公司近年来的重点,这也拉动了IP价格的飞速上涨。从百万级别到千万级别,不过用了2年时间。

面对旺盛的市场需求,阅文每年有数百个IP顺利成交,其中影视行业偏好购买言情类IP,玄幻类IP则几乎被游戏行业“包圆儿了”。魔幻类、幻想类IP也未来也会受到影视圈的青睐。阅文的版权编辑会将内部大数据评分系统筛选出来的作品制作成简历,推荐给擅长不同领域的影视、游戏等公司,接下来再进行细致化的观察和改编等事宜。IP转化形式包括出版,影视、游戏、舞台剧、动漫、周边等。

罗立还记得,10年前,这个市场上只要一部作品能够卖出去影视版权,就可以称自己是全行业的胜利者,而今状况大不一样,销售版权已不再是主流的合作方式,阅文将产业链的触角延伸到了下游,和影视公司、游戏公司联合开发、共享收益。

如果单纯出售IP,可能只会造成大量的重复劳动,难以有效形成IP品牌。以《盗墓笔记》为例,系列小说在豆瓣上的评分高达8.6分,但其网剧仅获3.6分,这对整个IP品牌造成巨大的伤害。其作者南派三叔接受记者采访时表示,单纯的IP贩卖是无序的开发。“一个从文学领域火起来的IP,当它拍成电影是一次劳动,然后再改成游戏又是一次劳动,这样会造成很多浪费。”并且效果并不尽如人意。只有将这些好的IP进行专业的运营开发,才能让IP变成真正的经典。

在罗立看来,超级IP的核心是“泛娱乐”, 将一个IP通过泛娱乐平台同时分解为不同领域的表现形式。重点在于“同时”,这需要一个完整、系统的生态链,以及对IP的精准定位和深度开发。

IP运营的自我修养

在阅文IP开发的商业模式里,它以IP为导向来打通文化创意产业,通过自身的平台优势、数据分析,乃至社交基因来为下游公司提供系统的生态服务,帮助下游公司制作出受到市场追捧的作品。

阅文从内容的源头开始,就已系统策划、定位整个产品的方向、模式以及开发的逻辑。以打眼的新作《神藏》为例,这部作品的类型糅合了传统鉴宝和都市探险。近年来的古董热,让鉴宝类小说从冷门转热,早在数年前,起点中文网已在培育这个市场,《黄金瞳》、《宝鉴》、《斗翠》等作品均取得不俗的成绩。目前来看,随着《鬼吹灯》的热映,鉴宝探险类型应成为IP的下一个爆点,随之而来的运作和开发,也显得顺理成章。

从《神藏》的发布会可看出,阅文对IP的运作越来越系统和细分。发布会重金复原了小说场景,重点在“体验和互动”,这事实上是一种延续受众情感体验的行为,让读者能够参与体验,触发到社交。以此提升用户的情感价值,推高作品的人气,形成口碑效应。

这并不是阅文办的第一场网络文学新书发布会,此前《择天记》、《天域苍穹》、《全职法师》、《五行天》等具备超级IP潜质的新书,均在连载伊始已进行策划和运营,包括发布会、书游同步、动画开发等运作。

而《神藏》微电影的发布,更进入了全新的书影互动的层次,不仅让下游能更明确IP的实现场景,更能将其热度激活、延伸——影像化是扩大IP价值的有效手段,而利用多元化的平台进行版权的衍生开发,能最大程度挖掘出IP的价值。

多元布局

阅文最近颁布了2015年度“中国原创文学风云榜”。这是业内第一个几乎联合了从原创文学到IP价值链各个环节的主要玩家的活动:诸如唐家三少、猫腻、我吃西红柿、南派三叔在内的一百多位原创文学界作家;苏童、刘震云、阿来、麦家等传统文学大师;作协领导以及陈坤、柳岩等演艺明星;来自下游IP产业的百余位精英,比如光线传媒总裁王长田这样的大佬……“如此规模的原创作家精英群体与IP产业界的聚会,是第一次”。阅文CEO吴文辉在接受媒体采访时如此评价。

吴文辉在活动演讲中表示:阅文集团作为国内数字阅读和优质IP领导者,之所以推出国内首份聚焦IP价值的排行榜,目的就是为整个IP产业填补空白、制定衡量IP价值标准体系。此外,还为了打破过去人们对网文过于“江湖气”的判断,通过盛典的方式让人们直观地感受到这个行业的变化。

从2015年年初阅文的成立,到原创文学风云榜颁奖典礼、到成立正版联盟,再到多样的新书发布会,你可以看得出来阅文在努力建立一个完整的IP生态圈。对它来说,从售卖走向围绕IP进行生态圈建设,不但是商业模式的问题,而是生存问题。一个无法整合IP开发能力的阅文,手握庞大的文学资源可能会面对巨大竞争,被同行排挤掉。

在IP运营方面走在中国前面的美国早就强调多元布局,比如漫威的复仇者联盟系列,是持续性产业化打造的最佳体现,不仅涉及《美国队长》《雷神》等超级英雄片,亦有《复联》系列等多个英雄IP集聚效应的片子;还包括漫画、动漫、主题公园、玩偶周边等全产业链内容。从各个维度提升IP价值。

除了传统的版权授权以外,对于明星IP的运作,阅文也将更多地以制作方、投资方、运营方或者以上多重形态、角色出现。

以阅文的经典案例《择天记》为例,作品连载前即开始制定IP整体运作计划,通过线上、线下活动为新书展开营销。前期即开始介入小说周边的制作,并直接投资5000万进行动画化,使得作品上线之初,即已经形成了不错的明星IP效应和粉丝共鸣。前期引入的游戏厂商顺势发布,有效放大了关注度,而IP的一致性,使得读者归属感变得更高。而随着电影版权的推出出,整个IP的链条变得完整,且形成读者—玩家—观众的多向循环。

这是阅文对明星IP运作的未来,包括了整体规划,协调产业下游合作伙伴展开协作,突出还原IP特性,聚合环节,共同协作。属于文字的明星IP,势必不仅是源头环节,而将融入整个文化娱乐产业中,释放、融合,这将是未来的方向。

在罗立看来,除了全产业链布局,“最担心的是文化领域的舆论风向问题“,一个IP获得电视剧改编审批是件困难的事,此外,如何提升作家的水平也颇具挑战。” 文化领域就是要收快钱,当年的东西当年开花,当年收益,越快越好。但IP则往往是看机会,需要酝酿、蕴藏,可能到一个点上,它会爆发,然后再到一个节点又会爆发。“所以罗立往往会对一个项目做至少为期5年的规划。

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