案例:如何在微信订阅号上卖掉1000元的梳子

2015-09-02 10:49:37来源:丁辰灵de公众号作者:

1000元一把的梳子是什么概念?如果你翻开淘宝网页人气榜,大部分梳子不超过100元。而在微信上,一个订阅号,一篇文章,12824的阅读量,卖掉了93把1000元的梳子。这是2015微信公开课青岛站轰动全场的一个案例!

1000元一把的梳子是什么概念?如果你翻开淘宝网页人气榜,大部分梳子不超过100元。而在微信上,一个订阅号,一篇文章,12824的阅读量,卖掉了93把1000元的梳子。这是2015微信公开课青岛站轰动全场的一个案例!最东西的亮相引起了媒体广泛关注和报道,北京晨报和讯等媒体都重点关注。

这个订阅号叫最东西,在过去的几个月中,他已经卖掉了150个单品,每月销售额30万以上。他究竟是怎么卖的?最东西的案例对电商和品牌的未来有着如何的颠覆性的启发?媒体是否可以电商化?而电商是否又可以媒体化?

丁哥深入了解此案例后,略有所感。

值得信任的品牌感

最东西把自己定位成分享全球最极致东西的媒体电商品牌;他不追求篇篇10万加这样的阅读效果,而能否满足真正目标消费者的需求放至首位。

微信的订阅号作为未来媒体的重要代表,为电商提供了平台及入口,让更高的转化成为可能,更重要的是为品牌创建了一个可信任的背书。电商又为媒体沟通提供了更深一层的价值延伸,让一切沟通更加合理化。
一个专门推荐最优质商品的订阅号,本身就可以成为一个消费者信任的品牌,吸引粉丝每天不断回头阅读。

有用的内容,是产品销量的核心竞争力

93把梳子的销量看上去不多,但却是淘宝同款梳子总销量的两倍!这样的一个奇迹却仅仅是一篇一万多阅读的内容创造的。这个梳子品牌名叫Mason Pearson,在这篇文章的一开头是这么写的:戴安娜王妃,尼可基德曼,维多利亚贝克汉姆,她们有什么共同点?

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对于生存在订阅号里的自媒体,内容就是产品,而内容的价值则是产品的核心竞争力。对于这一点,丁哥的体会再深不过。

巧妙设计过的内容,既能引起用户的兴趣,又会避免力度太重给人广告的感觉。整个内容的铺陈引导用户发出疑问:什么梳子这么牛。接着再站在体验者的角度从工艺、价值等具体的点去介绍梳子,解答用户的疑问。当用户充分了解了关于这把梳子的一切,便很容易认同其价值,是否交易就取决于用户的经济条件了。

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实际上内容营销早已在美国大行其道,毫无争议地成为新媒体营销的最重要趋势。美国最知名的内容营销平台Buzzfeed就是这样一家公司。Buzzfeed通过抓取社交媒体热点,通过数据化方式感知用户的真正喜好,从而工厂化生产大量用户喜欢的内容。

丁哥在美国最高大上的财经杂志财富的朋友告诉丁哥,连财富(Fortune)这样的顶级杂志广告主都开始停止投放广告,广告主全面转向内容营销的趋势十分明显。在四年前,Buzzfeed的收入还是零,现在已经是2.5亿美金的收入。Buzzfeed的内容和广告都是以长文章形式展现,用户完全感觉不到广告是广告,完全内容化。而在Buzzfeed整个网站,看不到一点点硬广。Buzzfeed完全依靠制造出好的内容,然后通过用户分享来获得流量。

强有力的转化

移动互联网时代,场景让一切购买行为合理化。懂得迎合用户场景化消费的习惯,才有可能创造出更多的交易机会。

我们举几个例子,从大的角度着眼。今天中国的人均GDP已经是7000多美金,而淘宝创办时候的2003年人均GDP才1700美金。今年的新一代90后所身处的大场景已经跟过去大不相同。现在的大场景是消费升级,品质生活,懒得为了几块钱去讨价还价,时间比金钱更重要等等。

从小的角度来说,如何最大化考虑用户当下感受,构建出用户可能感兴趣的场景是直接影响转换率的要素。

丁哥自己的时尚社区阿母斯黛写过一篇跟口红相关的文章。当时这篇文章,我要求小编一定要用场景式的方式来写。就是不要按照品牌分类,也不要按照颜色分类,用场景分类。比如在夜店时候应该选什么样口红显得更狂野更能勾引帅哥,跟闺蜜出去时候应该选择什么口红当一次心机婊把闺蜜压下去,跟男朋友约会时选怎样品牌的口红让他对你欲罢不能。当内容场景化后,就会发现用户阅读的欲望和转发数都大幅增加。

最东西在场景化推广方面做了很多尝试,比如他在十点读书上投过广告,因为十点读书的用户偏文青较多,所以有一次推广,最东西把关注度放在了自身的创业,理念这个角度,和十点读书的用户进行精神沟通,结果一个投放增加了8000多粉丝。

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用户在刚开始阅读微信文章时,所处的场景不尽相同,也未必是符合这件产品消费的场景。这就要求编辑在场景之前,多做一些可以让用户自发构想出场景的事情,使得用户在读文章时会想到该场景下使用产品的情景,最后加上产品价值的还原,购买转化就更容易促成了。

媒体电商是未来

分享了最梳子这个案例的三点成功要素,丁哥谈谈为什么媒体电商是未来这个话题。移动互联网和社交媒体的出现带来了几大根本性的变化,丁哥这里简单总结下

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信息碎片化:很好理解,不展开

广告无用化:故名思议,现在大家都学会跳过广告了!凡是广告就自动跳过。

用户社群化:垂直细分是唯一的方向,实际上每个公众号都可以成为链接一批人,一个用户场景的一个社群。罗辑思维是读书人的社群,3W是创业者的社群等等。人们再也不关心统一的国家大事;人们只关心跟自己有关的自己圈子的事情。所以每个用户都在一个或者若干个社群中,这个社群也可以认为是一种场景。对于品牌来讲,穿透和覆盖社群,是新的挑战。

媒体电商化:纯媒体的广告营收模式非常被动,能主动变现粉丝是一个更稳定的收益。罗辑思维做电商不是没有他的理由。

电商媒体化:电商和品牌越来越需要通过制造优质的内容获得注意力和转换率,广告已经成为了彻底不靠谱的选择。所以未来品牌和媒体是一体化的存在。

微信其实构建了一个非常良好的生态环境,这些关键要素为媒体电商等高阶电商形态提供了更多突破和发展的可能,在这个环境下,媒体电商将成为常态,其中媒体化是将成为基础,场景化将成为转化关键,社群化将成为催化剂,电商化就是价值的最终延伸,四者缺一不可。这四点也是未来所有品牌和电商从业者需要共同研究的方向。

作者:丁辰灵 微信号:ding_chenling

简介:天使投资人,投资企业互联网公司imo,手游公司天上友嘉等。国内知名互联网电商专家,DCCI评选的科技自媒体30人之一。致力于研究互联网思维,传统企业互联网转型,社会化营销等,是强生,中青旅,联想等知名企业的互联网顾问和培训师。欢迎关注!
 

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