AdTime:受众关注力驱动多屏营销策略

2015-08-13 14:06:41来源:威易网作者:

      今天,由于社会结构分化以及受众碎片化阅读的趋势,企业正面临越来越复杂的媒体环境,传统营销广告效果的测量体系正在失效。如果无法掌握网民兴趣、行为时间、区域、媒体属性等因素,互联网广告就很难做到精准

      今天,由于社会结构分化以及受众碎片化阅读的趋势,企业正面临越来越复杂的媒体环境,传统营销广告效果的测量体系正在失效。如果无法掌握网民兴趣、行为时间、区域、媒体属性等因素,互联网广告就很难做到精准投放。

      特别是在当下泛网络、泛数据化的时代中,无论是电视屏、电脑屏、手机屏,传统媒体或新媒体,他们之间并不是“零和游戏”的关系,媒体融合才是大势所趋。在这个生态圈中,每个媒体都有其自身独特的优势,每个媒体也都可以借助其他媒体,进行广告互动等方面的延伸。

 

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      不管各种新工具、新模式、新概念如何层出不穷,对于广告主而言,首先要关注的仍然是基于受众关注力的广告投放效果。

      广告效果保障的核心诉求

      AdTime认为,广告的本质就是“对正确的人,以正确的方式,说正确的话”,这三个“正确”是广告效果保障的核心诉求。在新的营销框架下,基于大数据技术,广告投放可以进行精细化管理,从而为以上三个诉求的准确实现带来可能。

       以汽车行业为例。在传统营销时代,想要找到目标用户有几种方式:通过大众覆盖找人、通过关系找人、通过圈层找人、通过渠道延伸找人、通过CRM数据库找人。这些方法普遍成本高,效率慢,同时需要企业具备强大的组织化能力。

      AdTime通过大数据分析平台Atlas对数据进行收集与挖掘。比如,某用户上网经常搜索、对比汽车的价格,同时浏览汽车专业网站和贴吧,甚至在论坛上询问汽车性能。通过这些,Atlas就可判断出该用户是潜在的汽车购买需求者。通过数据关联算法,便可实时的在全网中,定位到购车需求的所有人,这些人群真实、鲜活,极易形成转化,通过大数据平台进行收集分析,广告投放将始终针对品牌的核心目标受众。

      在传统传媒时代,哪个媒体覆盖量最大,哪个媒体效果就最好。但是现在用户获取信息的渠道非常多,不会停留在一个媒体甚至一种媒介上。他们的注意力被多屏分散得很碎,所以现在任何媒体都不敢轻言自己覆盖量最大、曝光程度最强、效果最好,因为以媒体为核心的投放策略,现在变成了以受众关注力为核心的投放策略。

      那么,如何优化广告投放策略呢?只有基于大数据技术的广告调度。AdTime利用时间营销策略,通过时间坐标切割,准确辨别用户需求,控制广告出现在用户需求的最佳时刻。针对不同类型的人群制定差异化的投放策略,让广告以一种一人千屏,千人千屏的面貌出现在人们眼前

      多屏营销未来面临的最大挑战

      当多屏之下的多终端化成为趋势之后,传统营销与新型数字营销之间的界限会越来越模糊,屏幕之间的间距会越来越小,未来传统广告与数字广告之间更多的是差异化融合,而非恶性竞争。无论是湖南卫视上线芒果TV,还是央视春晚的微信红包,都把这种融合的趋势体现的淋漓尽致。
 
      多屏营销面临的最大挑战,是如何将数据更好的精细化、全面的打通,让投放向智能化领域转型。这种转型,更多的还是要看对数据的分析能力,以及需要考虑不同数据间的关联性等问题。

      多屏的出现意味着在不同的场景,不同的时间,消费者接触到屏的情况是不一样的。根据相应的场景,通过不同的屏推送不同的信息非常重要。

      为了实现多屏营销的理念,AdTime在2014年就推出了AdMatrix国内首个跨网多屏的程序化购买平台,也是国内唯一一家整合了“多网多屏”(“多网”即互联网、移动互联网、广播电视网,“多屏”即移动屏、TV屏、PC屏)资源的服务平台。AdMatrix依托大数据分析平台,对多网多屏用户的网络浏览路径等数据进行采集,划分多维度的属性标签,对用户行为数据与媒体表现数据进行关联分析,细分管理用户,精细勾勒出最具价值的核心用户领袖,准确圈定目标受众。AdMatrix将多网多屏数据全面打通,可结合广告主的不同广告需求及消费者多变的终端使用习惯,实现高效的跨屏实时广告调度,实现广告精准送达目标用户。
 

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      就目前而言,AdTime给用户提供的有两方面内容,一方面叫做全网覆盖,全网覆盖就是以城市为定向区域的投放。比如用户想做定向投放,定向某个城市定向投放的时候,会提供在PC上、移动端、以及在智能电视端的投放策略是如何的,这种覆盖面是针对整个城市。还有一种情况,称之为家庭型投放,所有的屏幕其实都是连接在家庭的同一个wifi的环境下,这种广告的形式更具有交互性,通过品牌的曝光去吸引用户,通过移动互联网的形式去了解AdTime的产品,了解线上体验,更多是通过这种强曝光加线上活动的方式相结合。当然,这需要根据用户的不同需求和活动的特点去推及不同的方案,以两种方案为主,一个是城市全网一个是家庭娱乐两种环境。

      多屏的投放模式好似将用户的注意力进行了“化零为整”,在投放时追求关联性投放,追求多屏互动,这样能使投放效果大幅提升,并且通过广告调度来不断优化广告投放产出比。

      大数据广告营销生态体系

      AdTime是一家全球领先的大数据营销企业,基于大数据核心技术,围绕“三步走”策略,通过几年的积累与布局,构建了大数据广告营销生态体系。在这个体系下,企业将实现品牌对受众的“所见即所得”,从而保证广告效果的恒定。

      AdTime的核心优势在于具备卓越的大数据平台Atlas。对近6亿接入用户行为数据进行细分,7000个多维度属性标签交叉分析,对用户进行描摹,还原用户真实需求并将他们的需求把握精准;另外Atlas还具备海量数据、实时计算、跨网络平台汇聚、多用户行为分析、多行业报告分析等特点,这些特点是帮助企业快速的判断自身用户特征的有力武器。

      同样以汽车行业为例,要达到预期效果,绕不过三大问题:1、如何精确地找出目标人群?2、针对不同人群分别采取什么样的媒体策略?3、投在哪?即选择什么媒体(媒体组合)投?

      理想状态下,当用户上网搜索或关注汽车相关的信息后,向他的电脑上投放相关汽车品牌的广告,当用户对这款汽车感兴趣时会积极点击广告,进入试驾注册页面中进行注册,并参加线下的试驾活动。通过试驾用户对该品牌汽车有了深刻的了解,并最终形成购买行为。

      然而,在现实过程中,其中每个环节都会造成一部分用户的流失,大数据广告营销生态体系会将在不同环节中流失的用户分为三类。A类:对购车有兴趣,但暂不具备购车条件;B类:购车意愿强烈,心中已有确定的候选品牌;C类:购车意愿强烈,对品牌尚不确定,易被竞争品牌抢夺注意力。

      针对这样的营销过程,AdTime利用大数据分析平台从全网中找出全部有购车需求的用户,再通过网络行为地图根据用户不同的网络行为,自动判断该用户属于哪种经济水平的用户,当用户访问合作媒体时,系统根据用户属性显示不同品牌、不同车型的广告。

      如此根据不同情况制定差异化的人群策略+媒体投放策略,可帮助企业充分提升每一次广告营销的实际价值,再根据企业的需求增加地域定向、频次定向等加权,可为汽车广告主在最合适的时间,将最合适的广告投放给最合适的人,帮助汽车企业及时抓住用户决策购买的临门一脚。以上只是针对不同媒体,其实针对不同媒介、不同屏幕,其原理是一样的。

      AdTime打造了一个完全的互联网营销生态圈。通过大数据的技术支持,依托跨网多屏的业务模式,把整个广告过程联动起来,创造一个“所想即所见,所见即所得”的完美广告体系。

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