AdTime:音频广告如何把市场的耳朵叫醒

2015-08-10 10:44:37来源:威易网作者:

小时候,经常能在早上看见老大爷手持半导体,一边听广播一边在大街上遛早。再后来,私家车的普及又给了广播带来了第二“春”,边开车边听广播成了常态。这些场景说明音频广播非常切合人们在进行位置移动时的收听优势。

小时候,经常能在早上看见老大爷手持半导体,一边听广播一边在大街上遛早。再后来,私家车的普及又给了广播带来了第二“春”,边开车边听广播成了常态。这些场景说明音频广播非常切合人们在进行位置移动时的收听优势。如今,移动4G和智能手机的普及,又为音频带来了再度重生,无论是在开车、行走、跑步等移动场景下,音频无疑是最安全和便捷的信息获取形式,相对于文字和视频拥有绝对优势。

目前音频广播、移动电台处于百家争鸣的战国时代,生力军不断涌现,资本市场的表现也证明了这一点:2014年考拉FM、喜马拉雅FM、多听FM、荔枝FM分别进行B轮和C轮融资,其中喜马拉雅B轮融资1150美金,C轮也在2014年底完成;荔枝FM进行了C轮融资2000万美金,多听FM也进行完毕B轮融资1000万。虽然移动电台成为了创业者们最大的创业梦想“开垦地”,但大部分都没有正式的盈利模式。

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在AdTime看来,无论移动电台还是音频广播,其主要的盈利模式还是广告。如今,身处在互联网精准营销以及互联网广告技术创新的基础上,为音频广告的盈利模式打开了更大的想象空间。此外,草根文化的兴起、自媒体的广泛应用以及UGC模式的成熟化,使得诸多平台上的音频内容有了更新的尝试,颠覆了传统音频广告的内容与形式。那么在音频广告市场上,到底有哪些具体的创新值得我们关注呢,这里带着大家简单梳理一下。

技术层面:利用音频二维码助力广告场景化

在音频广告中植入音频二维码技术,可以让音频广播程序关联到听众可能感兴趣的信息,或者在听音频时在用户的移动终端上,跳转到其他内容或网页中去。换句话说就是利用这个技术,在音频流中内嵌有声或无声的超链接,一旦超链接被播放框架识别并解析,用户界面也会随之改变,以展示该链接的信息、告知用户这里有该超链接的存在,可以让设备执行其它动作。这个技术在国内外的都有阶段性成果,比如苹果公司的AudioHyperlinking和中国139ME-苹果派旗下的“蛐蛐儿”。利用这个技术可在音乐里植入富媒体内容,或是植入到音频广告中,用以与用户的其他设备进行打通。

比如用户在听广播时,会听到某品牌的汽车保险广告。如果一个人想买保险时会记下来再打电话,其实这个交易过程是很漫长的,也会容易造成用户流失。但如果采用音频二维码的技术,想要完成一个订单,在听完广告后利用音频二维码直接把订购信息传到用户手机中来,然后用支付宝或微信支付手段进行购买,这个销售的场景一下就打通了。

技术层面:精准投放引入音频广告受众

在移动互联网的前提下,基于大数据的精准投放也可在音频广告营销中大显身手,最主要体现两方面的优势:一是投放效果数据可监测,二是通过大数据和用户画像实现人群精准定向。目前这两方面在国内也有了较为成熟的技术支持,比如AdTime创新研究院就已经形成了音频广播广告的大数据系统,并集成到DMC数字营销全案咨询服务平台,目前已服务于多个行业的用户。

在精准投放方面,央广广告公司推出了"甲方数据营销",广告主可以在中国之声与经济之声两个频率进行多版本的体验式投放。广告主还可以对广告版本与播出点位进行调整,并通过自身进行效果评估,最终决定广告的播出版本与时间点位,在精准化营销的同时,又具有了中国之声、经济之声全国覆盖的规模优势,实现了规模与精准的结合。

内容层面:以主播为主体的广告结算平台

说完技术层面,让我们来谈谈内容层面音频广告有哪些新玩法。无论是移动电台还是音频App,好内容永远是吸引用户不变的主题。近几年来,随着原创视频节目的兴起,很多优秀的脱口秀创造了很多订阅率、点击播放率的高峰。拿《晓松奇谈》和《罗辑思维》为例,虽然都是视频节目,但很多观众的收听习惯已从视频转移到了音频上,特别是男性,面对颜值较低的脱口秀主播,大多数人还是喜欢只听其声不见其人。

然而这里并不是要让音频App大量采购此类节目的版权,而是另辟一个以主播为主体的新广告收益模式。AdTime认为这为传统电台媒体里的DJ们提供了一个思路:那就是基于自由竞争的广告结算平台,自行生产内容,做什么节目都由主播和粉丝说了算。粉丝越多,自己的号召力越大,变现能力就越强。这跟纸媒编辑和记者纷纷开设微信公众号、微博打赏文做自媒体人是一样的。

当网络电台领域中具备了广告结算平台后,以主播为主体制造内容,他们自己劳动自己获得结算,同时也可借以盘活音频广告的内容市场。到时候作为主播在自己节目里,无论做独家冠名也好,做品牌代言也好,买书也好,中间插播广告也好,都无所谓,只要粉丝买账就行。

内容层面:以交互性直播为基础的多种互动广告形式

既然说到了主播,那就不能不提到YY聊天室模式,据说一个热门的YY主播都年薪百万了,可见这个市场的张力有多大。近些年来,互动一直是广告营销方面热衷的话题,2015年春晚的央视“摇红包”将跨媒体交互演绎得波澜壮阔。而音频广播如果能在直播的同时,将多种交互性技术与形式引入进来,比如将打赏、摇一摇等体系带入到目前的音频应用内容生产体系,并向主播提供更好的基于技术的互动创意平台,不仅能够增加音频广告的参与感,还能就此缔造一个新的音频广播广告吸金模式。

内容层面:广告创意个性化、植入化、段子手化

最后让我们把目光落在主播该如何念广告上,其实AdTime建议在这点上不妨借鉴一下《奇葩说》里的马东念广告的方式,既然都知道是要播广告么,也不必藏着掖着了。如果能用更有意思的植入方式或表现方式来念广告,那么听众们是不会介意的,毕竟听广播是为了娱乐,如果广告本身就能娱乐观众,何乐而不为呢?比如现在很多人喜欢听段子,用娱乐的心态带出广告逗大家一笑,并能巧妙的与节目内容联系上,丝毫不显得突兀,适时的插科打诨,耍活宝一样的就把广告给做了,听众开心,广告金主也开心。

当然不同的主播有不同的风格,文艺范儿的主播也可以把广告写得很更文艺,知识分享型主播可以把广告弄得更智慧。总之根据不同的受众人群,广告创意要做到让娱乐者得到娱乐,让思考者得到智慧,让文艺者得到情调与情怀。

总结:

从上面的分析可以得出一个简单的结论,音频广告价值的发挥离不开技术与内容的进一步创新,而且这两方面的创新往往是需要相互结合的,技术+内容共同进化的创新模式,还有待进一步的拓展以及经历市场进一步的考验。

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