音乐“B2C”模式:虾米的电商基因

2013-05-13 09:52:01来源:i天下网商作者:范婷婷

如果把传统的音乐产业看成是B2B2C模式的话,那么虾米的模式更类似B2C,即音乐人直接面向听众。去掉中间环节的音乐人可以真正创作自己想要的音乐,小而美也可以,大而全也欢迎,而虾米网负责为他们寻找“知音”,支付

如果把传统的音乐产业看成是B2B2C模式的话,那么虾米的模式更类似B2C,即音乐人直接面向听众。去掉中间环节的音乐人可以真正创作自己想要的音乐,小而美也可以,大而全也欢迎,而虾米网负责为他们寻找“知音”,支付版权费,让他们有继续创作的保障。

自从爱迪生发明了留声机,音乐就开始逐渐变成一种易获得的精神消费品。黑胶唱片、磁带、CD、MP3,音乐的载体从实体变成虚拟,价格也趋向免费。每个人似乎都很容易获得免费的音乐。

但对于从事音乐行业的人来说,这个行业又是一种奇怪的存在。很少有这样免费却“刚需”的产业,人们离不开音乐,粉丝们甚至愿意掏几百上千元钱去看一场演唱会,但对于花几毛钱去下载一首歌曲,能够接受的人少之又少。听众在透支音乐人的创造激情和才华,却不愿为这些灵感买单。他们也许并不是觉得音乐不值钱,而是把免费当成了一种习惯。

这个残酷的现实对于从事音乐行业的人来说简直就是一场灾难,坚持不了的人都离开了,留下来的,用王皓(南瓜)的话来讲,就是“除了音乐不知道还能干什么了”的人。

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王皓(南瓜)

音乐网站的死与生

南瓜是个有音乐梦想的人,学生时代组过乐队,弹过吉他,曾经创办杭州本地小有名气的音乐论坛——声音网,也做过经纪人,接待过大量独立音乐人。但这些经历也让他看到了这个行业的尴尬。很多艺人来做一场演出,路费都得自理。说好听了是为了音乐梦想,说白了就是赚不到钱。

毕业后,南瓜进入了上升期中的阿里巴巴,从程序员到客户需求分析,南瓜开始体会到互联网的力量。这种了解渐渐催生了他创办一个全国性音乐网站的想法。当时的南瓜已经明白单纯的音乐赚不到钱,免费下载的网站活不了几天,必须建立一种有效的商业模式,搞音乐的人才能以此存活下去。

那几年,大量的音乐网站应运而生,网民沉浸在免费下载歌曲的狂欢中,就像之前人们背包里放一个随身听一样,出门挂个MP3是一件挺牛逼的事。但是很快,这些网站在互相掠夺资源却始终看不到盈利模式的困境下纷纷死去。

南瓜始终相信,音乐是有价值的,有价值的东西就应该有价格。这也是虾米网成立的初衷。“虾米的理想,是打造音乐产业的正向循环。” 这个时代的听众享受着巨大的技术发展带来的红利,却仅仅支付上网的费用。仅仅依靠广告等附加产品的收入,其实并不能真正体现音乐本身的价值。眼下的音乐乱象,只是过渡时期的产物。

“互联网不懂音乐,音乐也不懂互联网。”这种互相之间的不了解,是很多问题产生的根本原因。

如果让既懂互联网又懂音乐的人来做音乐网站,这样的组合会怎样?虾米的五个创始人中,四个曾是阿里员工,这种电子商务的基因对于虾米的发展思路影响不言而喻。谈到音乐,避不开的永远是版权问题。对于版权的漠视,是音乐产业发展最危险的伏笔。曾经红火的唱片业已经成为了濒危物种,盗版伤害了它,而更加无版权、无成本的数字音乐则直接摧毁了它。

曾几何时,音乐网站在中国意味着免费的午餐,没人愿意为之买单。现在还存活着的音乐网站,比如百度音乐、QQ音乐、酷狗音乐,大抵都有一个强有力的后盾,对于这些互联网巨头来说,音乐不是它们的盈利项目,只是起到维系用户的作用。但是对于独立音乐网站来说,音乐则是它们的全部。“对音乐收费”的口号喊了一年又一年,但由于没有找到一种合适的收费方式,谁也不愿意做收费尝试的小白鼠,因为那样将冒着让自己的用户转向其他免费网站的风险。

音乐产业的现状让南瓜等人明白一个道理,版权的价值并不是拯救这个行业的唯一希望,音乐的价值也并不仅仅由版权来体现。音乐制作的成本、传播的成本,甚至是创作人的一个灵感,都应该有价值,为这些东西买单的方式可以更加多样化,人们对音乐的需求,也可以表现为更多的形式。下载是一种“拥有”的行为,但是随着网络的普及,“听”变成了一种可以流动实现的状态,歌曲储存在云端,我们可以仅仅制作一张播放列表,从音乐“云”中直接找到我们所需要的歌曲。即使是QQ音乐,南瓜觉得虽然它盈利,但用户依然不是在为音乐本身买单。“用户购买绿钻,一个月10块钱,很多人的目的是在QQ空间里多放几首歌”,把歌曲当成一种装饰品。你不能说它模式不好,至少它成功让消费者掏了腰包,但很难说它接下来还能有更大的盈利空间。凭借音乐赚了最多钱的中国移动,由于它们手握“特权”,彩铃这个业务曾经让它们低成本地获得了高收益。但是我们都知道,彩铃这种业务,出钱的那个人是享受不到这项业务的——除非你闲着无聊自己给自己打电话。这些模式统统不是虾米想要的。

虾米从上线的第一天开始,就拒绝了免费下载音乐这种粗暴的引流方式。在虾米下载一首歌曲需要0.8虾币,或者你也可以用体验点来代替,而体验点则是用户通过对网站的贡献,比如上传歌曲、做任务、每天签到等行为来获取。

南瓜告诉《天下网商》,虾米已经基本正版化了,用户下载歌曲的八毛钱,四毛给版权人,两毛给上传者,虾米拿两毛。用户每听一首歌,虾米也需要付给版权人一定的费用,“去年我们支付了2000万版权费”。

然而,在虾米千万级别的用户中,付费下载的用户仍然不到1%。正版道路,成本无疑是昂贵的,去年加上广告,虾米的营收是1200万,还远远不到所支付的版权费,更不用说其他人员、宣传等费用了。

亏损了这么多年,南瓜他们也曾真心失望过,觉得这个行业已经无药可救了。但是思践觉得,有时候你明明认为一种模式是对的,如果自己不做,有一天被别人给做出来了,这才是最难受的。

收费的底气

其他网站都免费下载,为什么唯独虾米网收费?音乐产业的核心竞争力又在哪里?

南瓜和思践都认为最有价值的部分在于专业的音乐服务。所以虾米用优质的音乐服务来黏住用户。思践把音乐看成是“原材料”,平时我们做菜会讲究食材,高品质的食材直接决定了最终成品的“美味”,音乐网站也一样。

虾米收费的底气,在于它就是这样一位烹制音乐大餐的大厨。

首先是虾米上的高品质音乐,也就是思践所说的原材料。从上线第一天起,虾米就提供192K~320K中高品质的MP3。这些歌曲主要来自两个方面,其一是向唱片公司购买版权,其二是用户自己上传。但就像我们之前提到音乐产业链的僵化,很多版权人本身并没有拥抱互联网的革新思维,他们在抱怨互联网时代掠夺资源的同时,自己却依然选择不作为,也没有想过要建立一种标准化的数字音乐库,所以就算虾米网购买了版权,很多歌曲依然需要靠用户自己上传。

这种上传是有一定标准的,比如一首歌,有十个用户同时上传了,那么虾米会筛选其中音质最好的版本作为这首歌曲的唯一版本。这样,用户在虾米搜索一首歌曲,结果的指向是单一的,和其他网站搜索一首歌出现很多版本的情况相比,虾米缩短了听歌路径。

现在虾米的音乐库中大约有300万首歌曲,这个数字没有水分,因为虾米每一首歌都是唯一的,是他们所认为最优质的版本。

有了优质的原材料,还需要一个好的厨师把这些材料烹制成美食。在虾米网,每一个用户都能成为厨师,社区电子商务出身的思践,对于在音乐网站里实现良好的交互体验深有心得。

思践认为音乐网站的未来会是UGC(用户产生内容),虾米的“高端”品质在早期为它吸引了很多“高端”用户。这些用户无论是对音乐品质的要求还是对音乐的理解,在一定程度上都影响了虾米之后的发展轨迹。虾米有一个栏目叫精选集,有点像豆瓣的豆列,用户把自己喜欢的歌曲放进一张歌单,设置一个主题,其他用户就可以进行试听。

这种达人分享、用户试听的模式,更好地挖掘了用户的需求,同时提高了用户的活跃度,也就使得更多的优秀歌曲更容易地被人们发现。

虾米还有非常强大的推荐引擎,自认为比走文艺小众路线的豆瓣更加精准。豆瓣可收集的用户行为有“喜欢”、“不再播放”和“下一首”,而虾米能获取更多的数据,除了最基础的收藏、喜欢等行为,还有一首歌播放的次数,喜欢的艺人、专辑,甚至什么时间段喜欢听什么类型的歌,虾米都能知道。通过这些数据,虾米可以形成千人千面的用户首页,它每天会有一张推荐歌单,这张歌单甚至会在一天中根据用户行为的变化发生即时的改变。南瓜说,这个项目的反馈非常好,很多用户表示推荐的歌曲正是自己没听过但是喜欢的。这个功能是不是挺神奇?其实虾米一直在做群体分析,你喜欢歌星A,那就找也喜欢A的用户,然后把他喜欢的歌手B推荐给你。在音乐领域中,人的偏好还是比较明确的。这不正是一种基本的数据分析思维吗?

其实说了这么多,虾米的目的就是一个,把原材料整合成可口的音乐大餐,提升音乐的附加值,让消费者愿意为这种专业服务买单。南瓜透露,接下去还会推出一些收费的优质服务,比如包月试听高品质的歌曲,同时基础服务依然免费提供。

打造“人”的线上平台

说完用户端,我们也来关注一下音乐的生产者们。南瓜所说的“打造音乐产业的正向循环模式”,这种正向循环的最上游,便是音乐人,从某种意义上来说,他们是这个行业中最不幸的人。

荧屏上永远不缺的就是音乐类节目,这段时间很火的《我是歌手》,以及之前的《中国好声音》,更早一点的《超级女声》,这类节目看似捧红了一些明星,唱红了一批歌曲,然后新人跟经纪公司签约、出唱片、开演唱会,然而,圈外的人很难了解表面风光背后的暗地神伤。选秀出来的明星常常爆出跟签约公司分道扬镳的新闻,成名前可以接受苛刻的合同,成名后面对收益分配的不均,让很多明星觉得自己成为了赚钱工具,而自己的音乐梦想又得不到支持。

即使许多音乐人愿意接受这样的命运,却仍然为找不到成名的途径而发愁。就像思践所说的那样,大众媒体这个渠道是一种稀缺资源,每年能捧红的艺人就这么几个,音乐产业如果不能转向长尾市场,终归对产业的支撑有限。所以大量歌手走上了独立音乐人的道路,这条路虽然成本较低,自负盈亏,但是竞争也异常激烈。思践给我们举了个例子,像金志文这样从《中国好声音》里出来的歌手,其实之前虾米上就有他的歌,可惜听者寥寥,直到出名后试听量才飙升。有时候歌曲的好坏,听众自己往往不能甄别,音乐人需要靠大众媒体去推,红了之后才能找到“知音”。

但是“红”这个过程异常的艰难。搞音乐的人往往不懂商业,也不懂互联网,这个时代对于音乐人来讲并不是一个很好的时代,因为仅仅有音乐是不够的,对于音乐的营销才是“红”的推动力。

南瓜曾经做过演出经纪人,他看到过很多独立音乐人的窘境,他们缺少平台,缺少知音,“赚不到钱,赚到点认同感也是好的,但是就连这种卑微的愿望都得不到满足”。

虾米的年轻人都是一群热爱音乐的人,他们希望可以帮助这个群体。

营销歌曲,首先就是让更多的人能听到它。普通的音乐网站都是用户找歌而不是歌找用户,而虾米通过对用户行为的挖掘,可以把各种维度契合的歌曲推送给用户,这样至少可以让音乐在一个小圈子里得到传播。独立音乐人只要把歌授权给虾米,虾米会支付给他们版权费,这是最基本的一方面。其次,虾米上会有很多线下的活动信息,为独立音乐人提供一个展示的平台。虾米正计划在此基础上推出一个音乐人平台,把它打造成一个独立音乐人的聚集地。

而且虾米对音乐没有什么偏爱,南瓜认为,有人喜欢听凤凰传奇,有人喜欢听陈绮贞,那只是代表不同的用户偏好,虾米网可以满足各种需求。原本虾米走的是“高端”路线,现在也在回归大众,“我们是希望有更多的人可以真正感受到音乐”,这句话用马云的名言翻译一下,应该就是“让天下没有难听到的歌”。

如果把传统的音乐产业看成是B2B2C模式的话,那么虾米的模式更类似B2C,即音乐人直接面向听众。去掉中间环节的音乐人可以真正创作自己想要的音乐,小而美也可以,大而全也欢迎,而虾米网负责为他们寻找“知音”,支付版权费,让他们有继续创作的保障。这是一个平台真正该干的事。说到这里,你是不是觉得,虾米网与淘宝网,气质上还真像呢?

(原载于《天下网商》2013年五月刊)

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