给美团的1000亿目标泼盆冷水!

2013-02-28 11:41:44来源:i黑马作者:万能的大熊

美团最近可谓是引爆眼球,三年内从55亿做到1000亿的目标让大家重新把目光聚焦到了团购这个垂垂老矣的商业模式。我更相信,这个口号是用来安慰心急如焚的投资人的,而这个目标,目前看来存在很大的逻辑问题。

美团最近可谓是引爆眼球,三年内从55亿做到1000亿的目标让大家重新把目光聚焦到了团购这个垂垂老矣的商业模式。我更相信,这个口号是用来安慰心急如焚的投资人的,而这个目标,目前看来存在很大的逻辑问题。

团购市场在2011年达到了二百多亿的规模,遗憾的是这是包括了聚划算的数据,不包括的话,本地商务服务也就是一百多亿。这里稍加说明一下,团购本来是本地化生活服务的交易,可很多做实物产品的也叫团购混在其中比如聚划算。但是这个和美团的主要商业模式是不同的,美团的实物类产品不超过10%。下文中的团购仅指本地生活服务类。

2012年团购市场规模应该也在一百亿左右,因为美团说自己是55亿,第二名只有他的一半,怎么算也就是百亿规模。换句话说,团购市场总量的增长是有限的,美团增长的份额和我之前分析的一样,基本上收割别家的份额,我自己创造的概念叫做领头羊收割,就是大家都不行了,用户就集中到行业领头羊身上了。这种情况同样发生在京东身上,不过战略水平一直很不错的京东今年的战略则是“修养生息”,应该是明白这种高速增长的原因,并作了预判,没有盲目乐观。

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继续往下说,如果在三年内做到一千亿,每年至少要200%以上的复合增长,这种速度能实现么?核心问题就在于如何创造新增市场,这个新增的市场份额从什么地方来?

我们从几个角度来分析。

1、电影产品:美团新推的产品是猫眼电影,原因自然是电影票团购成为一个主要部分。这里面有几个原因,大环境是经济萧条,娱乐行业繁荣,中环境则是电影院线增加,客流稀少。小环境则是用户有强烈便宜看电影的需求。我之前看的一个影院,一直是团购的。近期去就发现,每次团购排队已经超过一百五十人的规模,在这种爆满的情况下,我只能买原价票,影院也在推vip通道。换句话说,不火的时候大家想着团购,火了以后呢?客户会稳定的不流失么?

而电影产品这种标准品合作门槛非常低,到一定规模就会有各种商业模式进来分流,作为营收增长主力,显然并不乐观。

2、餐饮产品:比起影院这种可以服务超多人群的商业模式,餐饮类服务这种情况就会更加普遍,因为位子毕竟更少,爆满后的用户体验就会更差,而团购带来的毛利率降低和价格锚定(降低自己的档次)问题,一直是隐患。此类产品接待客流有限,且客户对品牌的需求和品牌对自己价位的保持是一个天然的矛盾。如果要扩大餐饮的消费额度就一定要扩大服务的商户基数,然后同样要匹配相应规模的团队,属于劳动密集型,人力压力不亚于电商的快递人员压力。

3、流量制约:O2O模式比起电商有个很大的流量制约,就是需要客户和服务双向匹配,而非全网成交。全网成交的意思是,电商的一件商品,对于山东还是广东的人来说是一样的,都是可以购买的。但O2O的服务范围估计大多也就是五公里,就是要找到这个商户五公里内的网民才可以匹配成交,所以对流量的要求很高。目前电商的核心还是买流量拼转化率模式。美团也有超过50%的流量是外部引流的,随着销售额度的增加,流量就会越来越贵,成本也越来越高。问题是光有流量还不行,还要精准的可以匹配,实际成交难度还是高于实物电商的。而团购客单价基本在百元以内,所以要达到和千亿规模,困难比京东还要大。

4、模式制约:团购是O2O的一个方向,但是团购这个模式是比较粗放的。本质还是一个宣传打折平台,最好的目标是做成消费类的入口。这一点其实也是大众点评的领域,只是点评的定位一直是媒体评论,所以团购弱了很多。但这种方式,应该不会是O2O的未来,我宁可相信O2O的未来是地图入口和商家自做内容。地图入口是LBS的最佳入口,而商家自做内容和业务员洽谈内容,无论是在效率上还是需求满足上,都是大大的经济。所以,如果有一个地图平台提供商户入口可以自做优惠内容,通过二维码等方式直接手机购买发放使用的话,团购网站的意义其实会小很多,因为优惠的幅度可以保持甚至更高,而地理上的定位也会更精准,商家的自由程度也很高,优惠推出的频率效率都会提升,同时还少了团购网站的抽成。

目前互联网入口还是比较简单的搜索引擎、导航、广告联盟等,一个团购网站成为入口的可能微乎其微。而apps的入口大家都在抢,目前看地图的需求还是比较强,而这也是百度等巨头发力的方向。到底因为地图而团购,还是因为团购而地图,恐怕是一个竞争方向。

5、天花板:总的说来,要表达的意思就是,这个事情的天花板不是人力决定的,而是行业和数学决定的。记得当年看过一个木地板什么膜的项目,占了全国产量的90%以上,体量也不算很大,因为需求就这么多,不是你提升产能开拓市场就可以增加的。目前看虽然美团处在一个高速发展的时期,但团购大市场并非高速发展,而实物类又难免走到电商的路子上,为商户提供O2O服务自助发布的话,需要很大的技术改造和商业模式变化,丧失了预付费这个法宝的话,团购的交易就更缺乏意义了。

所以,团购市场不是一个新兴市场,也没有太多可增长的空间,事实上美团也在不断的萎缩、挖潜,而很谨慎扩张。市场不扩张,业务高增长,这种事情依旧不太符合逻辑。我更认为前面说,领头羊收割,是美团2012年高速发展的原因。除了收割用户,很多被小团购坑的商户也在向大商户靠拢。

所以除了通货膨胀货币贬值之外,真没有发现其他的可以支持团购大规模交易上升的理由。不管美团能力有多强,但都不太可能凭空创造出一个增量市场。

关键词:美团团购

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