在线票务网站案例研究——大麦网

2013-11-25 08:16:48来源:pintu360作者:

大麦网成立于2003年,其前身是1999年成立的中国票务在线,由原小红马快递的创始人曹杰在快递业务基础上“嫁接”创立。大麦网自成立以来发展迅速,2004年其母公司获得联想集团3000万元的投资,2005年公司营业额近一亿

大麦网成立于2003年,其前身是1999年成立的中国票务在线,由原小红马快递的创始人曹杰在快递业务基础上“嫁接”创立。大麦网自成立以来发展迅速,2004年其母公司获得联想集团3000万元的投资,2005年公司营业额近一亿元。2010年2月,大麦网获得海纳亚洲创投基金的B轮投资1亿元。

发展历程

从1999年中国票务在线成立到2009年新版大麦网正式上线,大麦网积累了辐射全国30多个城市的管理团队,为国内重大娱乐体育事件提供独家票务系统和市场营销支持。2011年大麦网佣金收入达两个亿,并与酷6网达成战略合作,用户可在酷6网音乐频道购演出票;2012年大麦网进军旅游演艺行业,是国内首家从事“旅游演艺”票务营销的专业票务机构;2013年1月旗下独立频道大麦爱打球上线,球迷可在线预订场馆;紧随其后大麦网英文站上线,主要为外籍用户提供国内票务服务,进一步扩大目标受众,活动地点多为上海、北京等一线城市。如今,大麦网已拥有演艺、体育、亲子等多个子频道,覆盖全国3287家场馆,占据国内华北、华东、华南及西南地区20-30%以上的在线票务市场份额。

大麦网基本信息

据观察分析,大麦网近一两年发展迅速的关键因素在于善用明星艺人、热门赛事等提升网站影响力和销售业绩,据官方统计数据显示,2011年单“张学友演出项目”就占其全年营收一半的份额,2013年五月天慈善演唱会,大麦网拥据北京市场69.7万抢票用户及上海市场110万抢票用户。 

商业模式

大麦网的主要收入来源除票务产品销售外,广告费用、宣传明星演唱会所得佣金也是大麦网部分收入来源。这种商业模式中,票务公司还可以参与一些大型活动演出的前期设计,在票务渠道上做一些推广并和组织者进行分成,这也能获得一部分收益;且国外大型演出活动的票务都是由在线票务公司垄断,利润可观,值得借鉴。不过,大麦网并非纯粹的票务电商,票务不同于其他实物产品,用户在获得产品后并没有完成交易,因为用户消费的不是票务本身,而是去线下场所体验的过程,从这点上看在线票务具有天然的O2O属性,需要强大的线上技术与线下业务能力的同步和支撑。

目前来看,大麦网对演出票务已具有一定的垄断能力,一直保持着票务总代理的优势;也曾两次拒绝过世界知名票务公司tickermaster的收购请求,坚持做自己的独立平台。此外,大麦网并没有局限于演出票的定位,而是不断扩充领域和业务,加快向纵横各方发展的步伐,包括由演出扩展到文化娱乐、体育运动、旅游休闲活动,由票务延伸到明星周边产品,最终由票务平台升级为城市娱乐消费的平台。总体而言,大麦网未来发展潜力可观。

竞争优势

大麦网的核心优势在于强大的资源整合能力,不仅整合线下的票务资源,整合线上的技术,还要整合线上与线下的同步与客户服务。演出票是一种具有高附加值、非标准化的产品,它的特殊性还在于演出票是分布在各个城市不同的机构里。如何做好对各地各个演出场所的把控和人员调度都是极大的考验,因此大麦网参与了票务的生产设计、后续使用等一系列环节;自主研发MAITIX票务系统、快速分发系统等,实现了电子票、网上选座、手机选座、银行联网0配送、RFID等全方位线上线下技术。这些都是任何企业在短期内无法轻易模仿和复制的竞争力。也可以说,大麦网等于为在线票务市场全面“铺路”,而非简单意义上的“卖票”网站。

当然,在互联网企业里,技术不是最重要的,满足用户需求才是根本。那么对用户来讲,网站的价值就是相对广阔的城市覆盖面,丰富的演出信息,轻松便捷的购物体验,电子票、自取等多样化的出票形式。在“引流”上大麦网的宣传广告手段做得颇有成效,同时还积极引导用户参与,形成良性互动,大麦点将就是一个例子。简单来说,是由用户提名某演唱会或话剧等,然后大麦网创建一个页面用于该活动的投票,当票数达到一定数量便可进入声援阶段,即用户为该活动预付一定款项,只有在规定时间达到特定的声援金额,该活动才能在该城市举办,而那些参与声援的用户可享有优先购票的权利,著名的话剧版《盗墓笔记》全国巡演的城市就是由大麦点将的。一言以蔽之,大麦网善于抓住用户需求,利用SNS的营销方式。 

存在问题

尽管大麦网目前运营良好,但在线票务的前景如何,大麦网会面临哪些问题与挑战。品途总结了以下几点:1)受众小,娱乐消费作为一种精神消费,是比物质消费更高的层次,目标群体相对大大减少;2)票价高,今年1—7月北京地区演唱会平均票价600多元,全国演唱会平均票价约560元,主打演出票又卖正价票的大麦网受众只能是中高端客户,这等于把有意追求生活品味又有“贪便宜”心理或经济能力有限的消费者拒之门外,目前美团等团购站均推出演出票团购业务,其价格优势必将对大麦网造成分流。3)纯票务代理模式并不被看好,区域优势渐渐会被掩盖,况且依靠利用热门活动来带动业绩并不是长久之计;4)票务市场的不规范,典型现象是“黄牛党”,一方面大量囤票,人为炒高二级市场票价固然不能忍受,另一方面在演出门口低价兜售门票;5)恶性竞争,中国不乏在线票务网站,虽各自的业务重心和城市不同,但业务竞争在所难免。如永乐票务、聚橙网。6)用户体验不好,此前发生过活动开票期间网站服务器瘫痪,网页刷不开的情况。还有据网友反应的完成付款后却被告知交易无效,演出取消,以及客户想退票等情况得不到及时处理和答复。

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