诺兰的电影《致命魔术》，开头就是一位老道具师讲解魔术的三个步骤，他说，每一场魔术表演都有三个部分：第一步是“以虚代实”，魔术师展示了看似平常、实则已经动过手脚的表演道具；第二步叫“偷天换日”，魔术师手中看似普通的事物，瞬间变得与众不同，你想找出魔术背后的秘密，但又渴望看到炫目的表演，渴望被骗；第三个步骤叫“神奇”，魔术师要把消失的东西变回来，要你看到你此前从未看到过的东西。
Tech Crunch网站的专栏作家斯格勒（MG. Siegler）说，他看iPhone5的发布会之后，就想起了诺兰的这部电影，苹果手机所做的就是一场魔术表演，他先让人看到普通的手机，然后赋予其神奇的功能，这东西就被彻底改变了。这就是苹果公司2007年推出第一款手机后发生的事情，他们“重新发明了电话”。苹果公司有许多戏法，但苹果手机是其中最成功的一个，这个戏法变了多次，以至于有些观众都感到厌倦，他们还想看到更刺激的东西。“如果你觉得iPhone5这个魔术变得还不够好，别忘了你以前看过好几次类似的表演了。”
斯格勒说，乔布斯是最适合表演“神奇”那个步骤的，如今这家公司的表演停留在“偷天换日”这部分。如果苹果还想给观众带来些娱乐，这些娱乐也只是“锦上添花”的作用，它在今天显得“不够神奇”。
蒂姆·库克在一年多前接任苹果CEO，iPhone5是失去乔布斯后，苹果重新树立威信的新王牌
但是，他们是否把普通的智能手机再一次做到“不那么普通”呢？
科技专栏撰稿人蒂尔南·雷（Tiernan Ray）9月12日在《巴伦周刊》网络版撰文称，他对iPhone5的第一印象是，更加光滑也更加华丽，试用以后，他想要一部这样的手机。他写道：“新款iPhone5薄得多也轻得多，而在发布会上看幻灯片时是无法意识到这一点的。这款手机的光滑触感是很好的工业设计，显示屏更长，能给用户带来与以前不同的浏览体验，但手握和打字的感觉仍舒服。在与拥有4.5英寸和5英寸显示屏的其他手机展开的竞争中，这些特性是否足够还有待证明，而我们要做的只是等待和观察。”
蒂尔南·雷在陈列室里试用这手机，他在发布会后遇到的一位同行说：“所有展示出来的特性都被预料到了，这令人感到失望。”没错儿，在这场魔术表演前，许多科技网站已经把这款手机的外貌和特性都透露出来，这有点儿像观看一部悬疑电影之前，观众已经将所有悬念了然于心。蒂尔南·雷还对“表演”有点儿不满，他说苹果公司CEO蒂姆·库克没能像乔布斯那样把“细微之处的触感”表达出来，如果是乔布斯，他会慢吞吞地解释何为“形状系数”，带着一种真正的愉悦赞美手中的产品有多么薄。
最伟大的那个魔术师已经死了，接下来的表演者要是按照乔布斯那样演出，只会被说成“拙劣的模仿”，继任者也没有乔布斯的那种魔力。伟大的表演者有气场、有光晕，或者叫“现实扭曲力”，这东西不是谁都能有。在乔布斯死后，他变成了“神”，有许多人以为自己理解神，有资格阐释“神的旨意”，他们会说，乔布斯如果活着，绝不会把新iPod设计得这么难看，绝不会让iTouch有那么多颜色。《福布斯》杂志说，没有乔布斯的苹果，已经褪下神奇的光环，成为一家普通的科技公司。苹果在原有的成绩上修补和优化。苹果并不差，只是不再那么鹤立鸡群。iPhone5没有以往Retina屏或者Siri这样的“神奇时刻”，没能说服消费者为什么应该购买iPhone5而不是三星或摩托罗拉的最新手机。
9月14日，苹果股价在iPhone5发布会后再创历史新高，报收于682.98美元，创下历史最高收盘价；盘中曾触及685.50美元，创历史新高。截至目前，股价上涨了66%，这一涨幅相当于标普500指数的4倍以上。摩根大通分析师马克·莫斯科维茨发布报告称：“无论是从硬件规格还是从上市的速度来看，iPhone5的发布都超出我们的预期。我们认为，我们对苹果股价的预期应该有进一步的上行空间。”苹果iPhone5发布会的一个重大消息是这家公司计划开始出售这款最新手机的速度前所未有地快。市场研究公司Gartner预计，今年Android手机在全球智能手机销售市场上所占份额将为60.3%，高于去年的46.5%；苹果份额将为22%，高于去年的18.9%。与此同时，三星的出货量也已超越苹果，其最新款智能手机GalaxySⅢ相当成功；诺基亚也正准备在未来几个月中开售基于微软Windows Phone8系统的新款智能手机。
斯格勒分析，目前的智能手机市场，苹果和三星是最赚钱的公司。苹果刚刚赢得了和三星的专利官司，即便某些人认为苹果的戏法已经“老套”，但也没有办法与之竞争，甚至还在拷贝苹果的做法。很多公司关注“以虚代实”步骤，想着“神奇”的表演，但苹果专注于“偷天换日”的部分，他们更注重细节，他们花三年的时间重新设计耳机，他们的摄像头有了更好的变化。
那些对iPhone5感到失望的人，多半是说，新手机看起来和以往变化不大。苹果设计师乔尼·艾夫（Jony Ive）在iPhone5发布视频中这样说：“iPhone可能是你这辈子用得最多的东西，是长久陪伴着你的东西，我们彻底改变的是手机与使用者之间这种独特的关系。我们不只是要做一款新的手机，我们要做的是一个更好的手机。”斯格勒说，在“创新”与“改变”的喧闹声中，苹果并没有为了改变而改，他们知道这样一个悖论，如果真做出了什么重大改变，很多人可能也接受不了。许多人并不想要真正的改变，只是寻求那种可察觉到的价值——外观上的新鲜感。是的，发布会舞台上的那种“神奇”不在，但你走进苹果商店，拿起他们的产品的时候，看在眼中拿到手里，还是会感到神奇，苹果依然把一些普通的东西变得不那么普通，这比一些看起来“神奇”的表演拥有更为直截了当的力量——你想要这个东西，你需要这个东西，这就是为什么苹果依然是世界上市值最高的公司的原因。