2011年在电商癫狂式繁荣的背后，种种问题不断显露，诸如库存货物积压、广告费用过高、融资渠道不畅、人才流失、价格战致使毛利过低等等，从去年下半年开始，醒悟后的众多电商开始意识到问题的严重性。在电商大势整体不尽如人意的情况下，缩减甚至砍掉营销投入便首当其冲。除了公交、地铁等线下广告数量开始锐减外，网址导航、门户广告等营销渠道也开始收缩。更有消息称，京东数月前已放弃去年在央视广告招标会上竞拍的部分标段，由青岛啤酒接手。
有业内人士分析称，电商大佬的上述做法可能有以下几个原因。一是由于2011年电商企业盲目烧钱过度，使得广告投放成本直线上升；二是由于去年电商行业从众心理作祟，多数企业集体投放广告，信息量暴涨，惹得消费者反感，使得广告的性价比大幅度降低。58同城CEO姚劲波对此曾有精彩描述，姚劲波透露：“电商网站投广告：三年前投100块希望带来100块的利润；两年前投100块希望带来100块流水；一年前投100块带来70块流水也行；现在往后估计没法用效果做评估了，唯一的标准是：别人投了所以我得投”。
其实，电商行业资金链集体吃紧，导致砍掉成本存钱“过冬”的最大原因则为对企业发展节奏的把控失衡，在盲目从众心理的驱使下，稳健运营和精细化管理成为了口号。尽管行业普遍缺乏提振人心的消息，但仍有另类存在。不久前，曾有媒体报道称，国内首家时尚名品特卖网站佳品网今年的广告预算过亿，而且是线上线下相互配合展开，全面发力品牌建设。佳品网在5月初刚宣布启用jiapin.com双拼主域名后，其关于“摩范儿节”的户外巨幅广告就已经在北京、上海、南京、西安等城市的地铁站全面铺开，铺满各进出口通道内的墙面广告大气、复古之余，更使得地铁里充满了时尚的气息。
据记者了解，今年是佳品网的品牌战略转折年，公司将进行360度全方位营销，以使佳品网的品牌形象得到整体提升。从5月10日起，佳品网全面打响2012年品牌建设的第一枪，即推出大型主题互动促销活动“摩范儿节”，全场时尚名品1折起，同时，消费者登录腾讯微博发表自己的“摩范儿”照片，并@佳品网，就有机会赢得纽约、伦敦、东京等全程时尚之旅。此外，还有抽奖、换购、分享等活动同时进行。对于此次“摩范儿节”，佳品网采用的是“线上承载线下、线下助力线上”的多维度闭环式营销方式进行立体化传播。除此之外，佳品网后续还会通过配合更多差异化的营销方式，使佳品网品牌形象得到全媒介覆盖，借助协同效应彻底打通佳品网的品牌传播通路。此次佳品网购买并启用新域名是其品牌战略的一部分，佳品网将借助其整合营销传播方案建立新域名jiapin.com的群体认知。
当问及为何在今年才开始全面发力品牌建设时，佳品网相关负责人表示，品牌建设的前提是要有与之相匹配的产品和服务，佳品网过去三年来埋头于修炼内功、韬光养晦，就是为今年的品牌战略做准备，加之今年恰逢电商寒冬，众多同行纷纷削减了广告投放，此时不仅媒体的采购成本大为降低，同类广告之间的干扰度也骤降，在此情况下，广告的用户到达率同比获得了较大提升。因此，在具备了天时地利人和条件后，佳品网才决定“重兵出击”。