解读一个电子商务网站，必须从数据读起，销售额、毛利润、成本等等。因为京东没有上市，所以一切的数据都可能是浮云，本文的所有数据都来自互联网流传数字，是否准确就凭各看官的臆断吧。
秘密一：京东的销售额是多少?
京东一直号称自己2010年销售规模是102亿，2011年309亿，但是根据投放方面的数据显示，其销售规模仅210亿，而且2011年末京东采用企业大客户开发和批量分销的模式抛货，至于有多少是确实通过网购产生的终端用户消费，就不得而知了，恐怕还要大打折扣。
秘密二：京东的毛利润率到底有多少?
京东具有两大模式，可以细分为五种：
购销式3C：占据京东销售规模的一半，是京东的命脉，毛利率仅4~5%。
购销式家电：约占京东规模的1/3左右，两年来发力迅猛，这是苏宁和国美反击的原因，但是大家电毛利率仅8%左右，小家电6~8%。
购销式大百货(图书、母婴、化妆品等)：对其图书、母婴、化妆等类目的分析，京东购销式大百货的毛利率在10%~12%之间，约占京东规模的1成。
POP平台：去年POP平台尚未发力，京东目前急剧冲刺，但是由于起步太晚，而且京东用户中男性居多，所以大百货和POP平台都有些吃力，目前约占京东规模的不足一成，确实最赚钱的，不接受其物流服务的，一般在8%~12%，接受其物流服务的，在20%~30%，根据不同品类调整。
开放性服务：包括火车票、旅游、房产等，不赚钱，只是为了做高流量IPO，接入费用率仅2%，实际旅游接入艺龙后几乎没流量。
其他包括分销、企业客户等，利润率在2~3%左右。
根据各份额和毛利率计算：
京东毛利率估算在7%~8%之间。
去年210亿规模，实际毛利额在15亿左右。
秘密三：2011年京东的成本有多少?
京东人马两万人，
京东的配送人员普遍成本较高，年6~8万，其他人员平均薪酬(薪酬、税、公积金等)在8万以上。
预计全部薪酬支出(含客服、物流)在15亿左右。
去掉人马费，京东的技术和物流支出(租金、投资、技术开发等)同样惊人，京东全国物流场地超过40万平，无论租金还是买地占资(物流投资摊销，含物流设备支出)，技术和物流支出至少在6亿以上。
市场支出：京东市场支出在4%左右，去年约8亿。
累计支出仅30亿。
净亏损在15亿左右。
现金减损：净亏损加上物流投资，京东现金减损在30亿以上。
秘密四：京东估值到底是多少?融资到底有多少?
有很多说法，这也是京东一直自豪的根本，京东最后一轮估值100亿美金，融资15亿美金，恐怕都要大打折扣。
实际上京东估值仅50亿美金，融资10亿美金，占据20%股份。
即使如此，京东投资方跟京东管理层的矛盾世间皆知，管理层一直想再融一轮，2013年IPO，但是投资方压力太大，甚至有的投资方急于抛售股权，已经无法再为京东融资，在资金紧缺之下只能被迫IPO。
秘密五：京东亚洲一号之谜?
京东管理层一直将亚洲一号列为其发展路径，实际上两年前一直自豪的位于上海嘉定的亚洲一号工程300亩地已经荒了两年。
传媒一直号称的京东要走地产物流路线，但是实际上，京东位于上海嘉定的亚洲一号地根本就没有一次性出资，而是采用了多年分期付款的“以租代建”模式。
不清楚各地亚洲一号，不出资就拿地，但是以后每年都要拿出钱来付地钱，即使IPO了，现金流到底减损多少?假如无法IPO，这些地钱到时候是否能够按期支付?
秘密六：京东现金流之谜
京东融资10亿美金，六十多亿现金，过去一年了，真正的现金不足一半了，之所以还有一些现金，是因为将供应商的账期从一个月延长到两个月。
不知道万一京东无法IPO，冬天京东将耗尽自己的现金，是否有足够的钱支付应付账款?
一直在赌博，将IPO作为救命稻草，万一不成，供应商的利益如何保证?
秘密七：京东的盈利未来在哪里?
未来的京东，肯定3C家电将长期作为巨亏品种，购销大百货的微利也难以保证京东的运营支出，由于苏宁和国美的跟进，京东在3C家电上将产期处于亏损境地，毕竟苏宁和国美的家电购销差价相比京东要多4~5%，而3C的四五个点将在未来五年永远存在下去，毕竟线下苏宁和国美的3C毛利率也才7%~8%。
唯一的盈利希望就是POP平台，去年我已经说过很多次，但是京东的用户群是从3C起家的，男人居多，而大百货的驱动力是女性，目前符合男人的京东POP平台中的白酒、3C销量不错，但是更大品类的服装、化妆、母婴均不太理想。
而且大百货主要是服装、化妆、母婴、家居等，都跟女性有关，目前天猫对服装的控制力超强，跟服装业内人士讨论，天猫不可或缺，京东边走边看，服装搞不定，女人就搞不定，是阻碍京东POP平台发展的最大障碍。
上次观测京东POP平台的UV，日均50万左右，这在京东整个规模中还是微不足道的。