运费高价值低 食品电子商务行得通吗?

2012-03-09 15:26:55来源:《天下网商·经理人》作者:

相对于其他商品,食品的每公斤价值较低,相对运费偏高,食品电子商务行得通吗?怎样才能解决食品的运费难题呢?

相对于其他商品,食品的每公斤价值较低,相对运费偏高,食品电子商务行得通吗?怎样才能解决食品的运费难题呢?

 

漂网CEO雕爷:用差异化创新提高毛利

2011年10月26日,休闲零食B2C网站西米网CEO刘源通过微博宣布,由于物流成本过高,难以盈利,暂时关闭零食业务。刘源称,休闲零食行业每公斤价值太低,导致物流成本过高,从而造成销售额低下,陷入盈利困境。

2008年上线的网上休闲食品商城西米网是一家把“美食”作为主打的电子商务网站,创办三个月销售额就达到100万。刘源曾公开表示,物流配送是西米的短板,囿于配送的限制,导致一直无法快速扩张。

西米网的倒闭,引发了电商业界关于食品类电商的一场讨论,本刊将一些具有代表性的观点进行了编辑整理。

运费高价值低 食品电子商务行得通吗?

我个人感觉,把西米网的失败归结于“每公斤价值低”或者 “物流成本占比太高”,是一个奇怪的结论。其实赔钱的原因无非两点:一,无法系统性降低成本;二,无法有效提高毛利率。

说通俗点,要么持续扩大规模,依靠规模效应来不断降低成本,以获得未来的利润空间——这是京东、凡客的路。要么,就只能通过价值创新,打差异化,来获得足够高的毛利率,支撑未来更加惨烈的竞争。我个人的看法是,第一条路只有少数人能走,第二条路才是更多人有可能走通的。

首先我非常喜欢西米网的定位——办公室女性的休闲小零食。这个人群是最靠谱的,这个品类很容易做出差异化。其实,产品本身(碧根果、小核桃、牛肉干等)在口味上质量上,大家都不会相差太多。那怎么做出差异化呢?我认为是产品之外的一切。

例如,在办公室吃过零食的都知道,最麻烦莫过于果皮、果壳和果核了。如果你研发一个“灯笼”,就爽死消费者了。灯笼大家见过吧?迷你型的,压扁了时体积就是一片纸,拉开来就是个立体的MINI垃圾筐,可以放在办公桌上,随手吃随手扔,吃完了连灯笼一起扔掉。这种贴心赠品,是否去申请专利还在其次,关键是谁先应用了,谁先收获顾客的忠诚。

说到小贴心,还需要在包裹里放上2片湿纸巾。这东西成本两毛钱还是三毛钱我不知道,我就知道,吃前和吃后洗手很麻烦。如果谁送给我两片消毒湿巾,我一定会觉得这商家太有前途了!

收获了用户的小满意,你就可以在价格上做文章了。我必须声明,零食按照一公斤一公斤来标价,简直笨死了!你见过谁在办公室吃零食一次吃一公斤的?我心目中的零食,都是按照“顿”来标记的。

去观察一个MM每次能吃多少克,你就按照大约的克数封装就OK了。一次刚好能吃完,干净卫生还健康。这时,商机就闪现了:谁说一次非得吃一种口味?我就喜欢,一次零食五六颗碧根果、七八个山核桃、二十粒开心果,外加一小把葡萄干,最好再配一小捧的开口松子。这时,请各位看官展开你的想象力,跟我一块幻想:盒饭,那种有米饭格、主菜格、配菜格,还有小咸菜格,组合成一个的透明盒子。只需再次MINI化就OK了。

这种封装,到底该卖多少钱?每种单品的价格差距很大,各自重量又给的不同,顾客会完全丧失比价能力!我这样封装,比按照公斤的封装,价格高出个30%没人能察觉吧?

这就好比传统中国龙井茶、花茶、乌龙茶,你都知道每斤多少钱。但立顿茶,你只知道每一盒或每喝一次多少钱,你并没计算过立顿茶包所用的一斤散茶叶是多少钱。这就叫做“打乱顾客脑海中的比价系统”。

但组合装的意义还不仅仅在于此。因为有了新颖的套餐式包装,我可以卖“功能”了,借由功能阐述来消灭女人吃零食的“罪恶感”。如同女人买化妆品,经常乱花钱,都是半瓶时就不用了买新的。但女人理直气壮,“为了青春,为了美,这种钱花得天经地义!”

吃零食,女人内心也是有隐隐罪恶感的,不消灭不足以平女愤!刚好有些零食的组合,比如葡萄干里蕴含葡萄多酚,是养颜、抗衰老的。有些含铁量高的小干果,对于办公室电脑辐射,有缓解作用。还有些,比如山核桃、黑芝麻,对于白领的补脑、乌发,有着无可替代的作用……如果把这些清晰传达,你就不仅仅是多卖些产品,而是做着做着,品牌价值主张和slogan就出来了。

再有,为了提高客单价以及顾客满意度,我一直都认为,应该多发明几种小工具,例如碧根果、山核桃大家都吃过吧?总有些不那么好剥开。如果有一种专用小钳子,咔嚓一下能剥开和不伤果仁,多令人开心啊!我还不卖,只是满赠,比如满159元即赠,我想很多人都不自觉会凑够这个钱数。最近大家网上买大闸蟹,价格差不多的情况下,某家满赠送蟹八件,你们说会选哪家?

另外,剥壳小钳子等小工具上,蚀刻上网址,不愁下次顾客不回来继续购买,重复购买率也顺便提高了。

说到重复购买率,赠吃小包装,是一百个必须!知道什么零食最好吃?世界上最好吃的就是——吃到一半没有了!意犹未尽才能滴滴香浓,抓耳挠腮才能立即下单,酒喝到微醺才是最想继续往下喝之时。反正,送的试吃装千万量要恰到好处,刚刚吃出美味,然后……然后吃没啦怎么办?配合代金券啊!配合VIP折扣卡啊,配合包邮策略啊,配合再买再多送额外新奇小干果的试吃装啊……MM们这时候要不再下单,都叫见鬼了!

最后,我要说的是,提高客单价、转化率、连带率、利润率、重复购买率等等一堆干巴巴的数字,也许靠的是“湿润”——就是对顾客体验的真实理解。

壳壳果CEO 章燎原:用定位给消费者一个理由

谈到“每公斤价值”这个概念,我第一时间的感觉是:惭愧啊,做了10年的坚果行业,我怎么没想过,也没算过呢。立刻找来属下算账,终于算出了坚果品类壳壳果的平均每公斤价值是80元~100元左右。

问题在于,我压根没想去算这个数据。为什么不想算?因为我觉得不重要。很简单,当你这样去思考问题的时候,事实上你可能已经走进了误区。我们没有必要去关注“每公斤价值”的问题,而需要我们去关注的是:一个商业模式其本身如何实现盈利。

我想这个问题很简单:我必须要成为一个品牌。你只有是品牌的时候,顾客才会讨好你,才会付更多的钱购买你的产品。要知道坚果目前看来还是属于食品中的奢侈品,大部分消费对象是白领,其实他们并不在意多付点钱,也很舍得自己付邮费,关键在于你是否让顾客有购买你的理由,而这个理由一定不是便宜。

如何实现这样的电商品牌呢?那就要对你的产品进行品牌定位。

占位定位:先看看你的产品在电商行业当中,处于什么状态,如果没有突出的相对垄断性品牌,那么想办法把自己拉进第一阵营中去,营造出自己是老大(可以是未来的)的格局,当然你还可以选择先做老二。

功能定位:你需要用一句最直白的话告诉顾客购买你产品的理由,这句话必须具备差异化,必须要拉拢一类人群,需要精准。某位大师说过:没有差异化的广告语都是瞎扯淡。你看乔布斯的世界第一台个人Mac电脑的广告语就是“给其余人使用的个人电脑”。

文化定位:所谓文化定位就是找到那些有钱人,满足他们的虚荣心。可以想象下你去星巴克、你买LV的感觉,然后你的品牌就要代表某种感觉,而这种感觉就是你要在你的产品和目标群体结合处,定位出一种文化,并且通过时间潜移默化地影响消费者的头脑和认知。

从现在开始多去想想转化率、客单价、毛利、二次购买率这几个指标,解决这几个指标最好的办法就是品牌化。当然,不要忘记一个品牌的基础是优质、稳定的产品质量。

还要说明的是,电商未来免费的流量资源不多了,而转变为顾客对你产品的定向购买,也就是你的品牌吸引顾客主动来找到你的店铺。其他流量来源你都需要付费(硬广),要使你的广告少点浪费就把那几个指标做好,你做广告的目的是不断地创造新的顾客并留住顾客。

如果要总结西米网谢幕的原因,我认为首先其品牌定位基本还是比较明确的,但操作手法上没有使其品牌的定位落地和深入人心(如包装、网页设计、情感营销等基本不到位),造成无法逐步提高销售毛利。

第二,其主要模式据说是在北京公司直配送货上门,那么这个商业模式的设计就存在问题。它可以是一个炒作的题材,但一定不能以此为主,因为它的销售规模根本无法支撑其运营成本,合理的方式是倒过来做。

第三,经营者对行业了解程度不够,对产品本身不熟悉,没有进行产品层面的微创新,其产品大概来源于流通领域,无法进行有效的品控。

最后我还想说的是,零食平台类B2C企业,要实现盈利真的很难,没有相当大的体量根本无法实现盈利,本质原因是品牌代理利润不足以支撑运营,当然也适用于“每公斤价值”论的限制。

特享吃总经理王慧强:淘宝上的三种典型模式

西米网2009年大致营业额700万,2010年5月超过600万。但是从我了解的2010年间淘宝网络五皇冠以上的卖家的营收情况来看,2010年度销售额在1000万以上的卖家很多。身处淘宝的卖家在引流成本、流动促销、价格比对、市场竞争信息及时性上,无疑更具灵活性。

“每公斤利润”绝对是关系着网络食品销售毛利的硬性指标。而对每公斤利润的控制有两个办法,一是所营产品定价拔高,前提是,你的产品具备拔高的条件。二是降低所营产品的发货成本。

所以还是找便宜的快递合作是合适的,也是唯一的办法,在顾客可以容忍的时效与快递综合服务水平下,将发货费压得越低越好。而压低快递费,唯一的办法,就是将你的订单冲到一定的日常发货量水平。对于很多大卖家,每公斤有3元以上的利润,就可以大胆地干,因为他们发货费实在很便宜。快递再涨价,这些大卖家也是不涨或涨得最少的。

西米网的倒下是必然的,它成于休闲食品网络化,却没有跟上瞬息变化的节奏,也没有看清这两年网络食品变换的趋势。

那么近两年来,食品类目下有哪些淘品牌与店铺品牌的成功运作模式,值得参考?

到现在为止,食品类目下可以看得比较清楚的是尚客茶品。尚客茶品的成功除了其专业的运作以外,还有一个因素是花茶早期的竞争少,到现在为止还是相对暴利的子目录,平均毛利70%以上。加上尚客在小资文化上做足了功课,阿里巴巴分销也做得很成功,所以尚客成功了,也做到融资了。超高的溢价,加上完美的行销让客人比价无所适从,就构成了好项目。当然现在花茶也不好操作,但抛砖引玉,再做市场细分与挖掘还是能找到新的有潜力的产品线。

再者就是以糖糖屋、安吉盼盼、小瓒子等一类为代表的在网上纯卖货型的店铺。以糖糖屋为例,2011年以来,每天的日均发货单数都在2000单以上,以食品平均客单价80元来算,一天的营业额是16万,一个月平均480万,加上旺季因素的话,年销售总额在8000万左右是有的。这一类型的店铺,店铺本身不就是一个符号,一种品牌吗?这一类型很适合以渠道贸易出身的商家,尤其适合在沿海一带,有KA供货经验,有批发贸易渠道的商家学习。

第三类,就是个性化、很细分的子分类卖家,此类代表有做肉干成功的飘零大叔、虾兵蟹将,做高端台湾牛轧糖起家的北纬30度1,专做云南地方特产的娃娃想你。这一类卖家虽然行事低调,但因为其很早就专注于耕耘对应的子类目,所以取得今天的成绩。这些店铺虽然偏安一隅,不求有大的发展,但竞争极小,发家致富,过过小资生活是没有任何问题。更为可怕的是这一类卖家,一年究竟赚多少钱,同行都很难猜到。这一类型就很适合有独特地域优势,有特色特殊产品渠道的商家去参与。

 

关键词:电子商务食品

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