五问“微电影”:不靠谱的概念,不靠谱的未来!

2012-03-07 15:27:57来源:i黑马作者:刘一赐

最近,“微电影”的概念被炒的风风火火。@i黑马对此一直持保守态度,认为这仅仅是一个概念,而非一种风潮。《创新发现志ideas》近日刊出了刘一赐先生的署名文章,较系统的阐述了“微电影”的前世今生。我们特摘取其

最近,“微电影”的概念被炒的风风火火。@i黑马对此一直持保守态度,认为这仅仅是一个概念,而非一种风潮。《创新发现志ideas》近日刊出了刘一赐先生的署名文章,较系统的阐述了“微电影”的前世今生。我们特摘取其精华部分以飨读者。同时,我们借此文表达一个跟刘先生相似的态度:我们不看好“微电影”这个概念。我们相信随着移动端的盛行和人们对碎片时间的利用,会出现一种新的影视观摩方式,这是一种不同于电视和电影的新型观摩方式,将对未来的影视类产品走向产生质的影响。但这跟“微电影”没有半毛钱关系。上述都是@i黑马的一番闲话,下面直接进入刘先生的正文:

一看近况:一触即发

谈到“微电影”,让我们先从2010 年12 月说起,那个月大陆各大媒体上三不五时都会出现一则广告,内容大意是,吴彦祖演了部《一触即发》,12 月27 日首映。这部被称作“凯迪拉克首部微电影巨制”的片子,宣称由中国电影公司出品,各式广告宣传铺天盖地袭向阅听大众,让你想要不知道吴彦祖主演了一部叫作《一触即发》的电影也难。

在《一触即发》的宣传海报上,挂名领衔主演的,除了吴彦祖之外,还有一个不是人的名字:凯迪拉克SLS 赛威,排名居然在吴彦祖之前,难免启人疑窦!果然,所谓的“微电影”于2010 年12 月27 日晚上八点半在中央电视台“首映”时,大家才恍然大悟: 原来也不过就是个90 秒的汽车广告—— 带有剧情——罢了!

凯迪拉克新闻稿介绍这部“微电影大片”的内容是:故事发生在香港,男主角吴彦祖现身酒店执行任务,却遭神秘黑衣人跟踪追击,危急时刻他纵身从顶楼跃下,殊死较量由此展开。在另一位绝对主角SLS 赛威2.0T SIDI 的帮助下,吴彦祖不断化险为夷,出其不意地杀出了一个180 度的回马枪……

凯迪拉克为一则广告猛打广告,耗资无数,终于创造了“微电影”这个词汇,大陆媒体多把《一触即发》称为“首部微电影”,似乎公认凯迪拉克建立了广告行销的另一个里程碑,从这个角度来看,背后操盘的上海麦肯广告公司当然功不可没!

二看定义:生搬硬套

“微电影”到底是什么?网路上《互动百科》(hudong.com)对“微电影”的定义是:

微电影是经过专业策划和系统制作,时间在300 秒以内,具有完整故事情节的短片电影。对于观看者来说,微电影的观看几乎没有时空的限制,在短暂的闲暇时间,甚至是移动中同样可以观看。

《百度百科》(baike.baidu.com)上同样也添加了“微电影”条目,写得不仅复杂难懂,而且相当粗糙,甚至有个极大的谬误:一开头就生搬硬套地把微电影加了个英文名称“Micro film”,殊不知英文Microfilm 指的是微缩胶卷(片),自20 世纪初期问世以来,至今依然在许多平面媒体、图书馆处理印刷品储存归档上广泛应用。

举例来说,台湾档案管理局(wiki.archives.gov.tw)委托淡江大学资讯与图书馆学系的研究论文《各国政府机关电子公文档案管理之研究》(2004-11)指出,虽然新加坡政府的公文已经达到百分之百电子化的程度,但仍以微缩胶片(Microfilm)做为电子档案的长期保存方式。

我们再来看看权威的《韦氏大字典》(merriam-webster.com)对Microfilm的解释,就可以更为确定《百度百科》的错误:

缩小比例以储存印刷品或其他图形事物影像纪录的胶卷

a film bearing a photographic record on a reduced scale of printed or other graphic matter

回到“微电影”,不知道为什么,《百度百科》还给“微电影”加上“三微”的条件,包括“微时”、“微制作周期”、“微投资规模”,并且有极为严苛的限制:

微时—— 30 秒至300 秒;

微制作周期—— 1 至7 天或数周;

微投资规模——每部数千至数万元(人民币)。

我不懂的是,要是有一部短片所有条件都符合定义,就只是播放时间超过5 分钟,算不算是“微电影”?何况,《一触即发》宣称整体投资在1亿人民币以上,显然超过“三微”里面的“微投资规模”,那么,它还是“微电影”吗?如果连微电影的定义都不符合,它又怎能是“历史上首部微电影”呢?

我的四肢虽然并不发达,但头脑还是很简单的,依我浅见,“微电影”其实就是“短片”:纯粹说故事的,可以叫做“电影短片”;以宣传为目的的,就是“广告短片”。当然,我并不反对随着时代脉动而替一些旧事物取个新名字,与时俱进嘛!“微电影”正是标准的新瓶装旧酒,没什么不对,只是,如果一定要弄个英文名字,你看“Micro Movie”如何?

三看前尘:爱的选择

在我看来,《一触即发》应当归类于“剧情式广告”,谈到剧情式广告,立刻浮现在我脑海的,就是上一世纪和信电讯的《安琪与琳达》,当时可说是“轰动武林、惊动万教”!在1998 年底,和信电讯的“轻松打”易付卡上市,同时推出由任贤齐主演的电视广告《轻松打:爱的选择》系列,任贤齐艰难地要在旧爱琳达(钱韦杉饰演)与新欢安琪(侯湘婷饰演)之间做一个选择,和信电讯把选择权交给观众与网友。

幕后负责创意制作的智威汤逊广告公司一口气拍摄了4 支广告,前两集铺陈故事,后面两支是两个版本的结局,一个是安琪赢、一个是琳达赢。最后选择安琪的网友远远超过选琳达的,和信电讯也就“顺从民意”,于1999 年3 月播出安琪胜出的那则广告。

连续剧式广告《安琪与琳达》被媒体称之为“台湾电信史上最成功的广告之一”,只可惜,成功的广告与企业的永续经营并没有绝对关系,广告虽然深入人心,却不是让消费者选择“轻松打”的保证:2004 年1 月,远传电信收购和信电讯;2010 年1 月,和信电讯正式与远传电信合并,远传电信为存续公司、和信电讯为消灭公司。

以现在的流行词汇来看,每集1 分钟左右、总时长2 分42 秒的《安琪与琳达》,可以当之无愧的被称作“微剧”,如果重新剪辑一下,是不是就算一部“微电影”?我倒觉得,不论《一触即发》或是《安琪与琳达》,本质都是广告,从媒体传播的角度,还是一律统称“剧情式广告”来得恰当些,好像没有必要随着广告公司的宣传炒作起舞?

四看环境:限娱限广

大陆广电总局在2011 年陆续公布许多禁令,被媒体称作“限娱令”、“限广令”。简单地说,“限娱令”指的是限制综艺娱乐节目播出时段、数量、内容的相关规定;“限广令”则是限制电视广告播出的一系列规定,最主要的是,自2012 年1 月1 日起,晚上黄金时段电视剧不得以任何形式插播广告。

“限娱令”一出,不少人认为势必造成黄金时段电视剧行情看涨,广告主都摩拳擦掌打算押宝电视剧;没想到“限广令”接踵而来,又使得原本计画挹注预算到电视剧的广告主裹足不前。然而,品牌还是要经营、产品依然要行销,怎么办?

我又想到电影《侏罗纪公园》(Jurassic Park)里的那句经典台词:“生命自会寻找出路”(Life will find its way out),对于广告主来说,加强影剧的置入式行销、转向电视之外的其他平台(如网路、手机)、自制所谓的“微电影”等,都是可能的选择。

大陆电视广告的泛滥,网友无可奈何地以“严重抗议在广告里插播电视剧”来嘲讽;如今,电视剧的插播广告虽然销声匿迹,但“广告插播电视剧”却可能成真:电子商务网站京东商城赞助、孙红雷主演的《男人帮》;为联合利华旗下清扬洗发精量身打造、何润东主演的《无懈可击之美女如云》;以及社群网站爱情公寓投资的同名电视剧《爱情公寓》等,早就制播了把置入式行销发挥到极致的“广告剧”。

广告主斥资重金拍摄广告片,拍得长的,我们就说“置入式行销”;拍得短的,我们就叫它“微电影”?其实,怎么称呼真的不重要,在大陆当前的影视环境之下,“寻找出路”是每一个行销人员的必修课题,有人又发明一个名词:“全媒体行销”,你觉得如何?

五看将来:多元平台

打从微网志(大陆称微博,Microblog)在大陆走红以后,许多企业行销宣传都要搭上这部轻薄短小的“微时代”便车,于是,微小说、微剧本以及微电影等名词便应运而生。严格说来,自YouTube 之类的影音网站崛起之后,各式各样的短片就充斥网路,里面哪些算是“微电影”?哪些不是?谁能告诉我?

电脑、手机、平板电脑等播放平台的多元化,加上21 世纪躁动不安的“速食文化”,或许是催生“微电影”的主要动力。此外,如前所述,更因为大陆影视产业受到广电总局“限娱令”、“限广令”的重拳打击,广告主纷纷尝试另谋出路,行销人提出“微电影”的概念,大家仿佛抓到了救命稻草,立刻蜂拥而上!

美国加州硅谷知名投资人、创业投资公司Y Combinator 创办人之一保罗.葛兰姆(Paul Graham)在2012年初写了一篇短文〈杀死好莱坞〉(Kill Hollywood),文章指出,好莱坞电影、电视产业可能将在未来数十年逐渐消亡,杀死它们的并非娱乐大亨们所惧怕的档案共享(File Sharing),也不是祭出《反线上盗版法案》(Stop Online Piracy Act, SOPA)就可以起死回生的,因为,真正杀死好莱坞的是“更佳的娱乐方式”!

葛兰姆认为“更佳的娱乐方式”包括:互动性更强的新媒体内容产制平台,崭新的娱乐内容发行方式,以及虽然与电影电视大相径庭,但却同样在争夺大众眼球的社群网络及其应用(Apps)。好莱坞必须思考的不应该是人们现在在做什么,而是未来20 年后的娱乐模式是什么?

多元化播放平台的走向决定了“微电影”的前途,目前新瓶装旧酒的“微电影”,可能只不过是人们娱乐模式转变的阶段产物,未来?在你我手中!在所有阅听大众手中!

关键词:微电影视频

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