导语：国外媒体撰文称，无论是在内部还是外部，Twitter都面临着各种不利局面，但在发展过程中，该公司还是逐一应对了种种挑战，不仅壮大了规模，还拓展了业务。在今后的道路上，这家有着理想主义色彩的企业，希望成为媒体世界不可或缺的一部分。
以下为文章全文：
艰难成长
在成功的网络创业公司内部，生活可能很险恶、很残酷、很无助，极其成功的创业公司尤其如此。随着企业的快速成长，自我逐渐迷失，投资者掌握了控制权，业务的复杂性也在与日俱增，最终超出创始人的管理能力。
风险投资家彼得·芬顿（Peter Fenton）将这种现象称作是“创业公司的扭曲”（the violence of a startup）。要论这种扭曲的猛烈和公开程度，没有哪里比得上芬顿投资并参与指导的一家公司，它就是Twitter。
在诞生的最初5年里，Twitter似乎一直在忍受种种痛苦，恨不能“切腹自杀”，例如：服务不断宕机，“失落的鲸鱼”（fail whale）这个卡通形象就是很好的写照；2009年的一个安全漏洞导致大量内部文档泄露，令Twitter颇为尴尬；关键员工的离职也从未停止。当然，最令人关注的动荡还是来自最高管理层：Twitter在三年内换了三任CEO。随着连续创业者、谷歌前高管迪克·科斯特洛（Dick Costolo）2010年被提拔为CEO，以及Twitter联合创始人杰克·多西（Jack Dorsey）重新出任公司董事长兼产品主管，这出大戏终于达到了高潮。
如今，一些吊诡的事情正在旧金山悄然上演。多年来一直认为赚钱会分散精力的Twitter，或许将变成一家自给自足的企业。该公司招募了经验丰富的高管，将#和@等独特的符号引入主流，而且推出了新颖的广告产品，并迎合了通用汽车和百威啤酒等大品牌的喜好，吸引他们在今年的“超级碗”（Super Bowl）橄榄球赛期间，在这家微博客服务中投放了大量广告。据市场研究公司eMarketer测算，Twitter 2012年有望盈利2.6亿美元。与谷歌和Facebook等规模庞大的竞争对手相比，这或许不值一提，但却表明Twitter正在成为全球顶级广告主的网络预算的有力争夺者。“我们的广告业务只有18个月大，2011年才刚刚扩容。2012年，我们将证明它的强大实力。”Twitter产品副总裁萨特亚·帕特尔（Satya Patel）说。萨特亚曾在谷歌任职，像他这样的“老谷歌人”在Twitter约有90个。
过去，Twitter这种“为了酷，不赚钱”的态度提升了它在硅谷的神秘气质。这家公司至今仍在努力维持这种气质——他们的使命是“即刻传递，言之有物”。但事实上，它却已经加入到网络广告预算的争夺战中。Twitter还与苹果展开了密切合作，这要部分归功于CFO阿里·洛加尼（Ali Rowghani）的人脉，他曾担任皮克斯动画CFO，这是已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）创办的另一家公司。苹果很快就将Twitter整合到iPhone和iPad的操作系统中，不久之后，还将整合到PC和笔记本中。这可以简化苹果用户使用Twitter的难度，反过来，也将极大地促进Twitter的发展。
此外，Twitter对#话题标签的管理同样很出彩。它的作用已经逐渐超过冗长的网址和Facebook资料页面，为企业和政客们提供了简短、便利的标识符。在今年1月的美国国情咨文演讲前，白宫就利用不同主题的话题标签发布了演讲稿。今年“超级碗”的42家电视广告主中，有8家在广告中包含了 Twitter话题标签。去年只有奥迪一家。
各大品牌之所以竞相使用话题标签，部分原因在于，这可以将他们直接与密集而连续的网络对话联系起来。与Facebook的8亿多用户相比，Twitter的1亿活跃用户似乎微不足道，但却紧紧把住了全球新闻的脉搏，汇集了各种各样的信息。从阿拉伯之春到明星之死，可谓无所不包。
在Twitter走向成熟的过程中，48岁的科斯特洛功不可没。他将员工总数从45人扩充到将近900人，帮助团队树立了坚定的使命感。在被问到老掉牙的Twitter增收计划时，他说，他“很可能比多数人所预计的更有耐心”。他补充道，Twitter短期内不准备IPO。作为芝加哥一家即兴表演剧团的前成员，他非常懂得自嘲的幽默感。在谈到Twitter面临的垃圾信息问题可能吓跑企业时，他说，“我们可以从前辈及其经历的事情中吸取教训。我认为这将有助于缓解广告主的部分担忧。”他顿了一会儿说，“顺便说一下，‘缓解’（ameliorate）这个词用得很好。你不这么认为吗？是吧？应该给点表扬。”
广告革新
在2009年以COO的身份加盟Twitter后，科斯特洛的第一件事便是招募大量人才，挖角谷歌、新闻集团和甲骨文。他后来与芬顿和硅谷著名职业经理人、苹果董事比尔·坎贝尔（Bill Campbell）一同将多西请回了公司，让他负责产品决策。科斯特洛说，有了多西，“在制定产品决策时，就少了很多无谓的争论。”科斯特洛还策划了一种 6小时领导力课程，每年都会安排高管上四次课。他还任命公司首批工程师之一的阿里萨·休斯基（Alissa Huskey）领导了一个团队，专门为Twitter制定核心价值。整个公司很快就形成了10点共识，包括“按照我们自豪的方式来发展公司”以及“通过实验开展创新”。这听起来像是老生常谈，但科斯特洛却认为很有用。“如果你没有目标，似乎就无路可走。”他说。
在科斯特洛出任CEO前，Twitter在定义商业模式时考虑更多的是不做什么，而不是要做什么。2009年初，它拒绝了微软在其搜索结果一侧投放广告的请求，因为它还不准备着手盈利。它还曾考虑向企业用户出售数据，帮助他们了解Twitter上的活动和粉丝状况，但最终还是放弃了。Twitter 甚至推出过Groupon风格的折扣服务，但很快就关闭了，之所以如此短命，是因为他们认为这项业务规模不够大。
Twitter仍然通过授权交易赚取了收入——为了获取实时Twitter消息，微软旗下的必应搜索会向该公司支付费用。但科斯特洛却一直坚守着该公司的主要角色：一款让广告与其他用户免费使用的通讯工具。在此基础上，如果企业要突出显示自己的信息，就需要支付一定的费用。Promoted Tweet是Twitter的核心计划，科斯特洛称之为“我们广告战略的原子单位”。这是一种由广告主发布的Twitter消息，可以出现在用户信息流的顶端。只有当用户“参与”这类信息时——例如转发或点击其中的链接——广告主才需为此付费。用户点击的次数越多，广告出现的次数也就越多。Twitter 高管声称该网站的广告参与率高达3%至5%，远高于普通横幅广告的0.5%。
科斯特洛将此归功于斯坦福大学计算机教授、Twitter兼职顾问阿什时·戈埃尔（Ashish Goel）。是他帮助该公司意识到，Twitter消息也可以同时充当广告。戈埃尔提供了一个重要观点：Twitter上的所有人都是推广者，他们都想推广一个链接、一条信息，或是一条个人状态更新。Twitter对广告主的最大吸引力在于，可以通过支付费用获得高于普通信息的权重。之后，广告不仅可以出现在Twitter网站上，还可以渗透到网络和手机中的各种Twitter客户端中，其中有很多是由第三方企业开发的。
在规划好系统后，Twitter便开始谨慎地推出。2010年，该公司对广告数量进行了密切监控，以便了解令用户不满的极限值。随后向星巴克、维珍美国（Virgin America）、百思买等大企业开放了广告业务。他们还为迪士尼当时即将推出的《玩具总动员3》开发了一种名为Promoted Trend的广告，这本质上是一种热门话题，但是却可以出现在常规热门话题列表的顶端。这类广告目前在美国一天的售价约为12万美元。Twitter还推出了Promoted Accounts，提升广告主的曝光率，帮助其吸引粉丝。
2010年夏，科斯特洛将亚当·贝恩（Adam Bain）招致麾下。贝恩原是新闻集团的销售高管，为人很随和，他负责领导Twitter的广告团队。贝恩似乎是一个不太可能的选择：他曾在福克斯互动传媒任职，该公司旗下的MySpace发布的横幅广告华而不实，而且颇具侵扰性。贝恩本人将加盟Twitter的决定称作是一次“甜心先生时刻” （Jerry Maguire moment）。这里让他顿悟，并找到了一种更好的广告模式。他意识到，横幅广告“迫使营销人员产生了不好的动力和行为”，因为抢眼而突兀的广告是吸引用户注意，并增加点击率的唯一方法。但Twitter却“破解了新型广告的密码”，这类广告能够获得与网站上的其他内容相同的待遇。
贝恩加盟Twitter的最初几个月一直都在外面忙碌，会见广告代理公司和广告主，倾听他们对Twitter的期望。他在140天内见了140位首席营销官，有时还拖着科斯特洛一起。（发现没有？Twitter消息的长度上限也是140个字符。）贝恩的一份幻灯片显示一种不可取的模式：一个清新的 Twitter网站，正在遭受着洗涤剂、手袋和手机等横幅广告的攻击，把Twitter搞得乌烟瘴气。
Twitter的这一想法也引发了广告行业高管的共鸣，但仍给他们留下了疑问。旧金山数字营销公司AKQA CEO汤姆·贝德凯尔（Tom Bedecarre）自称非常仰慕贝恩和科斯特洛，并且是Twitter的坚定信徒。但他也表示，Twitter需要努力说服其他业内人士，让他们主动学习这种新通讯媒介的使用方法——他们此前已经被迫自学了Facebook和谷歌的使用技巧。“只要有新平台，就有新的衡量标准。”贝德凯尔说，“Facebook的‘like’价值何在？Twitter的‘转发’价值何在？我认为这是广告主面临的一个挑战。”
业务现状
当纽约巨人队与新英格兰爱国者队在今年的“超级碗”上对决时，另一场大战也在Twitter上打响。作为这项赛事的最大广告商之一，通用汽车除了发布5条电视广告外，还在Twitter上展开了一轮推广活动，花费了数百万美元将附带电视广告链接的消息推广给用户。其中一条广告描述了雪佛兰西维拉多（Silverado）皮卡车主在末日灾难中幸存后，为他们的好友——一位福特车主——默哀的场景。这条广告引发了一些冲突。福特和通用汽车的高管以及一些皮卡爱好者在Twitter上大打口水仗，为各自的全尺寸皮卡在末日灾难中幸存的概率争得面红耳赤。“从某种意义上讲，这就像是哈特菲尔德（Hatfields）和麦科伊（McCoys）两大世仇家族的网上交锋。我们达到目的了。我们就是想要挑起话题，Twitter帮我们做到了。”通用汽车首席营销官约尔·伊万尼克（Joel Ewanick）说。彼时，他正坐在通用汽车底特律总部的一间社交媒体“作战室”中兴奋地监视着事态的发展。
近几个月来，Twitter为通用汽车等广告主提供了多种全新渠道，吸引他们提升Twitter上的广告预算。去年9月，该公司开始允许广告主向指定的人群发布Promoted Tweet消息。即使没有关注这些品牌，只要符合要求，依旧会收到这些信息。就在同一个月，Twitter又开始接受政治广告，并在上面附带了独特的紫色标记。2月28日，Twitter宣布将面向手机发布Promoted Tweet广告，与Facebook争夺移动广告市场。2月末，Twitter还将向街头面包店、墨西哥玉米饼店以及其他小企业开放广告网络。通过这一服务，这些小企业无需与销售人员沟通，即可自主对广告进行竞价。
硅谷正在密切关注Twitter的进展，以确定其是否能够支撑去年获得俄罗斯风险投资公司DST Global投资时得到的80亿美元估值。的确有很多怀疑的理由。Twitter的用户已经习惯于自主选择关注对象和关注的信息，因此强行插入信息可能会导致用户流失。在内部，Twitter工程师将这种反应称作是“疲劳”（fatigue）。即将推出的小企业工具同样会催生一大问题：这种自助服务可能会吸引恶意广告主，引诱用户访问充斥着垃圾信息或恶意软件的网站。当谷歌本世纪初为AdWords推出类似的工具时，垃圾信息散布者便找到了廉价的搜索关键词，并在结果中插入了指向他们网站的链接，然后在目标网页上投放毫无意义的广告。Facebook也曾经遭遇过这一问题。今年1月，Twitter收购了安全公司Dasient，目的就是对抗这种问题。
很多大广告主目前为Twitter分配的预算都远低于谷歌或Facebook。今年1月，耐克赞助了一条Twitter消息，邀请用户计算自己的运动量。这其实是在为该公司的最新款FuelBand体能监测腕表的发布做铺垫。2月，迪士尼为皮克斯的新电影《勇敢》（Brave）制定了一个推广计划，邀请用户回忆自己的勇敢行为。Verizon无线、赛百味和达美航空也都在Twitter上非常活跃。“用户在哪里，我们就到哪里。”Verizon无线数字媒体和营销副总裁约翰·哈洛宾（John Harrobin）说。他指出，Facebook广告更容易带来真实的销量，但Twitter用户更愿意点击广告，并与公司发布的消息互动，“所以，这通常是我们传播信息的首选渠道。”
麦当劳今年1月的一次经历证明了Twitter广告的风险。该公司当时使用#McDStories作为话题标签，推广为其供应原材料的农民的故事。但很快，批评人士却借助这一标签来传播食品中毒、体重增加以及员工卫生状况不佳等信息。麦当劳社交媒体总监里克·维昂（Rick Wion）表示，他对Twitter的广告工具很满意，尽管有可能适得其反，但仍会继续使用。“我们知道，Promoted Trend有时会被批评者当做抨击的工具，但我们的用户每次发布的正面评价都远多于负面消息。”他说。
今年早些时候，共和党总统候选人纽特·金里奇（Newt Ginrich）在Facebook上掀起了一场请愿活动，呼吁通过扩大北美的石油勘探和Keystone公司的输油管道，将汽油价格降到每加仑（约合 3.8升）2.5美元。这一活动随后转战Twitter。当共和党2月22日在亚利桑那州启动辩论以来，金里奇便一直在花钱推广这一活动，确保用户搜索他本人和米特·罗姆尼（Mitt Romney）的名字时能够首先看到这些信息。借助Twitter广告，金里奇至少暂时逃过了政治分析师的批评。
作为金里奇的外部社交媒体顾问，文森特·哈里斯（Vincent Harris）表示，他花在Facebook上的资金将达到Twitter的四倍，原因很简单：Facebook的选民远多于Twitter。这是一个很简单的算术题：据eMarketer测算，Facebook吸引了44.6%的美国人口，Twitter仅为9.1%。但哈里斯说，Twitter已经成为了一个无价的工具，可以左右党内人士和权威人士的观点。“Twitter广告的魅力在于，这是现存的反应最快的政治工具。”他说。
然而，没有一个广告主像Twitter希望的那样成为他们的忠实布道者。通用汽车的伊万尼克表示，他在“超级碗”期间投放的Twitter广告几乎使该公司的粉丝数翻番，达到8万人。但他也透露，与传统的电视和印刷广告相比，维持Twitter的曝光率并支持Twitter广告战略更耗费资源。所有这些用户参与和看似真实的消息都会逐渐耗尽。他说，当企业发布Twitter消息时，“不能让人感觉像是出于商业目的”。Verizon的哈洛宾则表示，如果不停地发布推广信息，可能会令粉丝厌烦。
广告主对Twitter的另外一个不满之处在于，它无法像Facebook那样精准定位不同的用户群。Facebook通常都能了解用户的年龄、工作和教育经历，以及家庭住址。但Twitter用户却不会主动提供这类信息，定位工具的精准度也不及Facebook。科斯特洛表示，他并不担心这个问题，因为根据“兴趣图谱”来定位用户有着巨大的潜力。所谓“兴趣图谱”，指的是通过用户关注的人和点击的消息提炼出的性格特质。他对这种言之有物但却不具侵扰性的海量信息满怀热情。“通过我所关注的账号，便可以大概勾勒出一幅图画，了解我是一个什么样的人，尽管未必能够确定我在现实生活中的真实身份。”他说，“我认为，这让我们可以为广告主提供巨大的价值，为那些想要畅所欲言的人提供巨大的价值。”
庄重使命
几天后，科斯特洛不开玩笑了，他开始讨论Twitter的新总部——900名Twitter员工多数都将于今年夏天搬到这里。这里原本是一个家具批发市场，有75年的历史，Twitter去年租下了这里。这栋建筑矗立在经济萧条的旧金山市场街（Market Street），这里有很多乞丐和一元店，还有堆满垃圾的空地。杰出的互联网公司很少会选择这样的地方做总部，但Twitter获得了旧金山的减税优惠，所以便主动改造这个地方。工人们给这里装上了现代化的电梯，并增加了21世纪网络公司的标准配置，例如咖啡屋和双人会议室。他们还把屋顶改造成露台和食堂，可以俯瞰附近市政厅的圆形大厅。
这栋建筑内充斥着各种装饰艺术，例如大理石铺成的大厅和暴露在外的滑槽邮筒，Twitter希望把它们保留下来。“我们想打造一家长盛不衰的公司，一家能够以有趣且积极的方式改变世界的公司。”科斯特洛说，“这个新地方，这栋有着浓厚历史氛围的建筑，都给我们的使命和未来平添了几分庄重感。我认为，这符合我们打造Twitter的方式，我们希望它成为媒体世界不可或缺的一部分。”