张文东:制造业危机中的漫步者

2012-10-10 15:17:46来源:《福布斯》中文网作者:吴晓波

深圳市漫步者科技股份有限公司(以下简称“漫步者”)位于东莞的工厂,与当地常见的气派办公楼有着种种差异:门口1,500多平方米的水池,其实是一个由144个喷头组成的音乐喷泉;扇形外立面的玻璃幕墙是由上千块形状、

深圳市漫步者科技股份有限公司(以下简称“漫步者”)位于东莞的工厂,与当地常见的气派办公楼有着种种差异:门口1,500多平方米的水池,其实是一个由144个喷头组成的音乐喷泉;扇形外立面的玻璃幕墙是由上千块形状、尺寸无一雷同的玻璃组成,它出自漫步者首席工业设计师之手,这样的外观像乐谱一样有着协调中的灵动之美。

在创造了2011年达到公司历史最高纪录的8.31亿元销售额,成为世界第二大多媒体音响销售商后,漫步者2012年一季度却出现了三年来最差的一季报。受传统PC机行业销售下滑的影响,其营业收入仅1.82亿元,相比去年同期下跌10.69%,净利润为2,209万元,同比下跌22.25%。

对此,董事长张文东早有对策—— 在专业领域中寻找新的利润增长点,渠道变革以及冷静寻找行业并购机会。今年3月,漫步者以1.2亿日元(折合154.25万美元)正式完成了对日本耳机品牌STAX的收购。STAX 是世界著名的静电耳机生产厂商,其产品有着耳机中的劳斯莱斯的称号,一副耳机的价格价格通常在3万元至5万元人民币左右。漫步者收购STAX 只花不到1,000万元,大概等于二三百只STAX耳机的售价。

在18年前,20多岁的张文东还是北京理工大学汽车工业设计的一名讲师,同时也是一名音响发烧友。因为觉得当时市场上的大型音响过于笨重以及门槛太高,他和弟弟以及一名学生突发奇想,用自己家卖老房子剩下的4万块钱,搜集了很多废旧木箱与旧柯达胶卷盒,组装出100套适用于Walkman的平价小音箱,然后到王府井市场练摊,没想到迅速售罄。从此渐渐做大规模,他于1996年正式下海创立漫步者。

张文东:制造业危机中的漫步者

1999-2001年,中国的电脑DIY市场越来越普及,随之带来PC机配套的音响市场增长。张文东迅速把握了这个时机,推出了自主品牌制造的、专门针对电脑DIY市场的多媒体音响,其产品不仅物廉价美,返修率也仅为0.2%-0.3%,几乎是业界最高标准。

2000年之前,虽然已经在市场上建立了良好的口碑,但是由于北京厂区产能及场地限制,当时漫步者音响一年只能卖1万多台。由于南方的产业链以及研发环境非常成熟,2000年漫步者在南方建厂后,一个月就能出产1万台,与产能扩张相辅相成的是销量的爆发,到了2001年,漫步者已经成为中国多媒体音响市场上销量最高的品牌。

此时张文东却与其他厂商背道而驰,既不追求暴利,也不愿为了追求规模而降低利润率。他坚持产品的利润率一定要保持在15%左右,因为这样可以保证企业有一定生存空间,又不至于因为利润太丰厚而导致太多产业资本进入,出现过度竞争。同时漫步者坚持只在音响领域发展,而不是像其他对手看到什么赚钱就去做什么。这两点坚持让漫步者一直保持了内地多媒体音响品牌市场份额第一的地位。

根据中国电子音响产业协会和环咨HZ Research的统计数据,2006年、2007年和2008年漫步者国内市场占有率分别为22.14%、25.27%和26.34%,其自有品牌出口复合年均增长率为53.08%。

市场状况一片大好,张文东却时刻充满危机感,因为他开始看到传统电脑DIY市场的式微,以及经济即将步入转型期而带来的考验。他首先否决的是扩大低端产品产量以维持市场份额的做法,“当产品遇到价格战,品牌就失去了意义。如果以品质迁就低价,那么最后就会变成比烂游戏。即使在一堆破烂中你是卖得最好的那堆破烂,又有什么意义呢?”

漫步者开始陆续研发多媒体音响、数码家居音响、汽车音响、耳机系列新产品,并且开始筹备上市。对张文东来说,2008-2010年是积蓄力量的阶段,金融海啸那一年原材料价格下降迅速,市场又在国家的经济刺激政策下迅速复苏,漫步者将中国市场的份额迅速推高到了40%,并于2010年2月成功IPO,原定计划募资4亿元,最后超募到12亿元。

而超募的7亿多元资金,漫步者至今没有动用,一直用于购买理财产品,收购日本STAX耳机,用的也是漫步者的自有流动资金。他表示从这两年的经验看,超募后就大举投资的公司,新项目的回报都表现不太好。他不想让自己加入那个吹泡沫的行列,而是希望能在市场中冷静地寻找机会。

2011年对于漫步者来说,是寻找方向的一年。它年产达到860万套多媒体音箱、270万套高性能耳机系列产品、组建了50多个全球营销网络及多个音频技术中心。推出了更多的概念创新产品,例如更加关注声学与工业设计的结合,重点研发扬声器小型化,苹果专业音响等。甚至请到了英国AE 音箱的创始人作为公司的首席音响设计师,推进专业音响、汽车音响的研发。去年其专业音响销售同比增长200%,汽车音响同比增长58%。

针对传统电脑卖场的式微,漫步者通过经销商将渠道直接下沉到县一级;并和国美、苏宁等大卖场加强合作,扩展到非传统的IT 销售渠道;在北京、南宁等一线城市开建产品体验旗舰店,在海外,漫步者也进一步扩大了代理商数量。令内外销市场销量均同比增长15%以上;但这也导致公司该年的销售费用达到6,509.22万元,同比增长67.63%。

尽管种种新产品的开拓以及渠道改革,让漫步者2011 年销售达到历史最高纪录的8.31亿元,同比增长15.54%,成为全球继罗技之后的多媒体音响销售亚军。但是因为通胀导致的原材料价格和人工成本上涨,漫步者去年的毛利率下降了1.96个百分点。净利润为9,830万元,只增长了1.43%,而这增长表现还是因为用超募资金购买银行理财产品获得的。

但是2011年依然有让张文东感到兴奋的事情。2011年日本地震以及全球市场需求下降,一直位居世界静电耳机之巅的日本STAX品牌也出现了亏损,尽管这个亏损只有200多万元。但是对于一直坚持以工匠式精细制作,总资产只有600多万元的企业来说也是一笔不小的支出。张文东用了一年多时间与该公司的董事长沟通、洽谈,尽力说服这个70多岁的老人做出改变,最后终于在去年底以不到1,000万元的合理价格,达成了收购协议。

尽管这个公司连董事长在内只有13个人,在今年并入公司后仅仅增加了300万元的收入, 但用张文东的话来说,虽然STAX的产出并不大,但是犹如围棋中的“眼”,盘活了一盘棋。公司增加这个品牌,令中国企业有了全球唯一可以批量生产静电耳机的技术,也形成了耳机高档与中档的产品线,利润率较高的耳机业务将成为几年后漫步者寄予拉动利润增长期望的部分。

漫步者结合日本的技术,于去年底推出了自己的子品牌AIR-PULSE(空气脉动),是面向高端发烧友、乐器音响用户等专用品牌,它的客户群,销售渠道以及定位和漫步者原来的产品完全不同,目前已经启动其全球推广。而STAX 静电耳机依然会以手工形式坚持在日本生产,作为漫步者公司的旗舰产品。

张文东自己作为音乐发烧友,特别注重用户体验。例如在出口海外市场时,漫步者从来不像外资品牌那样只做全球划一的产品,而是根据不同地区差异进行工业设计。例如北美地区较多木结构房屋,其数码家居产品就会增强低音炮的效果,让音质在这种材质的环境中显得更为醇厚余韵;针对年轻人的作息特点,他们的电脑音箱不但在保持音质的同时更加小型化,甚至还带有闹钟和夜光长达一分钟的功能。

在广东制造业环境中所培养出来的快速反应,令其相比海外竞争对手能在工业设计上先走一步。针对移动终端的发展,以及苹果产品几乎成为潮流人士人手一部必需品的趋势,早在前两年漫步者就开始推出苹果专用音响并在海外销售,公司现在正在与苹果洽谈以独家代理的方式推出市场,在哀鸿遍野的东莞制造中,漫步者希望能借助苹果专用音响系列,树立中国自主品牌的优质形象。

张文东可以说是一个技术控,也是一个细节控,曾经的教师生涯更让他能沉得下心只专注于自己喜欢的事情。他不讲究吃穿,永远是T 恤加牛仔裤示人,但是却热爱技术细节完美的超级跑车、音响、相机,沉迷于研究它们如何做到现代工业中的最完美表现。带员工海外参展乃至接待外来的技术考察团,他会自己亲力亲为安排行程,照顾员工。连午休时他都会仔细检查一下楼层里谁的办公室开了空调却忘了关上房门。

他自我总结与珠三角制造业老板最大的不同,就是别人都在淘金,这里赚不到钱,就去别的地方再挖。他却是在打井,而且为了能保证获得最好的水质,一直保持有水吃,他舍得为暂时还看不到明确产出比的新技术和研发投资。

在采访期间,东莞当地媒体正在报道当地的制造业老板的另类转型,包括开店做零售,结合自身资源优势进军工业地产,盖厂房、盖住宅区等等。张文东却对此淡淡一笑,说了一句他最推崇的乔布斯的名言:“决定放弃做什么与决定去做什么是同样重要的。对产品来说是这样,同样也适用公司。”

关键词:漫步者音箱

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