3月6日，香港国际机场。
一个身材不高的中年男子迅速通过安检口，步伐奇快。背后两个安检员窃窃私语：“也难怪他走这么快，每分钟都是钱啊！”十几分钟后，这个身影再次出现在一架飞往北京的航班登机口，一个年轻人热情地上前攀谈，脸上写满崇拜。临近机舱口，一摞报纸堆放在他身旁的架子上，最上面一份报纸的一行黑体大字赫然写着——“阿里巴巴自曝‘欺诈门’ 马云一石三鸟”。
眼前这个人，正是在半个月前“怀着愤怒和痛苦”投出那颗石子的人。2月21日，阿里巴巴（01688.HK）发布公告称，为了维护公司的价值观和诚信原则，2010年清理了约0.8%共计逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职，原淘宝网CEO陆兆禧接任卫哲职务。马云在当天给员工的公开信中这样说：“诚信，是阿里巴巴最珍视的价值观基础，这包括我们员工的诚信以及我们为小企业客户提供一个诚信和安全的网上交易平台。我们希望释放一个强烈信息，就是任何有损我们文化和价值观的行为均不可接受。”
以自曝家丑形式让公司的两位高管下课，这在国内的企业界引起了很大的震动。一时之间，各种各样有关阳谋与阴谋的猜测和分析纷至沓来。有人为马云这样的“刮骨疗毒”之举叫好，觉得他对价值观和诚信的捍卫令人震撼；有人揣测他这是在借机巩固自己在阿里巴巴集团的地位，因为他个人的股份很少，在与股东尤其是雅虎的博弈中地位不利；还有人判断此时与价值观整肃毫无关系，卫哲在某种程度上是马云的替罪羊，因为阿里巴巴上市之后股价一直没怎么上涨，股东层面怎么样也得有个交待；也有人分析，这是阿里集团内部政治斗争和权力平衡的结果，阿里高管的出走似乎也是个惯例。更有人在怀疑，阿里此时用此苦肉计，是为了应对中央电视台每年都要搞的3·15消费者维权晚会，说到底是一场公关秀。
的确，在这个诚信极其危机和价值观极度虚伪的时代，为了0.8%的一部分客户，以如此高尚的理由让公司的CEO这么不够体面地离开，实在匪夷所思。这也让我们不得不追问，到底阿里集团内部的价值观和诚信体系遭受了怎么样的破坏，需要以如此极端的方式来解决？
而卫哲离开CEO职位之后，阿里巴巴集团如何来缝合其价值观的缺口呢？这也许是马云要闯的第一关：价值观与业绩成长的悖论。某种程度上来说，互联网展示平台+强大的直销团队是阿里巴巴成功的关键。这样一个销售驱动的商业模式中最终因为过于在乎卖家口袋中的银两而忽视了其真正的需求，既没有跟随客户需求做出应有的业务创新，更为了销售指标的达成而突破了诚信底线。改变阿里巴巴多年来因循的销售驱动的价值观，通过对业务模式创新改造，真正做到“客户第一”，这是马云目前必须要面对的问题。
马云要过的第二关，是电子商务物流关。谁都知道，如今物流是制约电子商务发展的最后一个关键节点。马云希望借助淘宝网巨大的交易量，整合外部的物流企业，整合风险投资，共同做成一个开放的电子商务物流平台。目前，这还是淘宝的战略构想，未来的发展过程中，肯定还会有很多的挑战。如果这个平台能够搭建起来，马云算是打造了中国电子商务领域的信息、支付和物流3个平台，也算是实现了他“让天下没有难做的生意”的理想。
最近几年，有意无意之间，马云已经从一位成功的企业家逐渐成为一个文化符号，他的富有激情和鼓动性的演讲，他对于创业和企业经营的种种言论，似乎已然成为走向成功的纲领性文件。没有人说一个企业家不可以成为意见领袖，但是奠定其最终地位的肯定只能是企业的不断成长。也许，马云需要暂时告别大众注意力的神坛，回到阿里巴巴集团内部，真正将“客户第一”的信条贯彻到底，将创新进行到底。这也许可以算作是马云要闯的最为重要的一关。
卫哲已去，但马云所坚持的价值观问题重新上路。
在过去十年里， “客户第一、员工第二、股东第三”已经无数次被马云提及。但作为一种价值观，“客户第一”这套说辞并不新鲜，远比电子商务乃至整个互联网行业都要古老。
真正的问题在于，作为一家电子商务平台企业，阿里巴巴的商业模式能否为之提供有效的支撑，马云是否为这一价值观做出了足够的权变和制度设计？
在2009年阿里巴巴十周年晚会上，马云曾表示，如果阿里巴巴要做好新商业文明，具体指标之一就是阿里巴巴将会创造一千万家小企业的电子商务平台，要为全世界十亿人提供消费的平台。
换句话说，阿里巴巴的成功不只取决于海量的卖家，还取决于无数的买家。但在马云眼里，占据第一位置的“客户”是谁?在B2B业务，“客户”是卖家；在C2C业务中，“客户”也是卖家。阿里巴巴的B2B和C2C两大平台坐拥巨大的买家流量，不愁卖家不愿付费。但在最终实现上，电子商务平台仍需要把这种流量转换为交易量。
然而，如果卖家们已经等不来买家、买家又被内外结合的欺诈吓跑，除了价值观、企业管理等方面的原因，阿里巴巴秉持的这种商业模式本身显然也需要反思。
消失的想象空间
从时间上看，马云对阿里巴巴B2B业务的反思在上市之初其实就已经开始。2007年，他在对阿里巴巴中文站员工的讲话中就曾明确提出一个问题，“为什么这么多年来阿里巴巴网站没有重大突破？”
从根本上讲，阿里巴巴B2B这一商业模式的关键前提是吸引到了足够多的买家与卖家（最典型的即是国外买家和国内卖家）。因为是一个基于互联网的虚拟展示平台，买卖双方就可以抽象化为网络中的流量，阿里巴巴的核心能力就在于能够通过搜索引擎优化等手段不断导入买家流量，并将其成功地销售给卖家。
对此，马云曾在内部讲话中明确表示：“我们是销售驱动，整个网站不是给买家看的，而是卖家看的。”也就是说，阿里巴巴的成长取决于有越来越多的卖家进场付费。但是，买家流量（以及更为关键的购买转化率）并非一定与卖家流量的增长成正比。尤其当全球经济在2007年前后进入衰退，B2B市场的竞争又开始加剧时，阿里巴巴平台上开始有越来越多的客户抱怨营销收益在不断下降。
乐军是浙江武义县一家进出口有限公司的外贸部总经理。与马云相比，他的愤怒从2010年前就已经在积聚。