《中国企业家》:去淘宝商城过冬?

2011-10-08 11:41:25来源:中国企业家作者:

“出去的,早晚还会再回来。”一年前,时任淘宝网总裁的陆兆禧,在谈及“出淘”时曾对本刊记者说。如今看,他说对了。

“出去的,早晚还会再回来。”一年前,时任淘宝网总裁的陆兆禧,在谈及“出淘”时曾对本刊记者说。如今看,他说对了。

9月19日,淘宝商城在京举行战略新闻发布会,上千人的会场座无虚席,只看到场嘉宾,就足以震撼业界,这在电商史上几乎还是头一遭。

淘宝商城总裁张勇(花名逍遥子)站在台上,逐一握手迎接每一位重量级电商大佬。中国电商界排名前五十的企业,除京东商城、卓越亚马逊和当当网之外,几乎悉数到场。其中包括:沃尔玛战略投资的一号店、银泰百货旗下的银泰网、上市公司麦考林、国美投资的库巴网、正准备IPO的凡客诚品和梦芭莎、腾讯投资的易讯和好乐买及其竞争对手乐淘、聚美优品、走秀网、红孩子—先期共38家电商入驻淘宝商城。

淘宝商城三年来的发展可谓一波三折,如今终于找到了方向,但效果有待检验

这次聚会,不同以往。以往,电商峰会分两种,一种是淘宝系举办,几乎不会邀请淘宝系之外的电商参加;另一种是淘宝系以外的电商企业或第三方服务机构举办,淘宝系也不会参加。所以,长久以来,业内流传着这样一个说法:中国有两种电商,一种叫中国电商,一种叫淘宝电商。

没错,无论是交易规模还是服务人群,淘宝系足以支撑中国电商界的半边天,而这个优势直到今天还在继续扩大。

在很多中小电商企业内部都分为两个部门:一是负责站内(淘宝系内)销售,一是负责站外(淘宝系以外)销售,且重心多在站内。事实上,这种情况今后将出现在TOP50的电商企业中。在站外苦苦撑了多年之后,它们也开始把一只脚伸进了站内。

这与行业大势不无关系。2011年,中国电商行业“冰火两重天”。春节过后,电商企业似乎都在做两件事:融资和烧钱;过了6月,形势急转直下,能做的也只有两件事:融资困难的依然四处寻找,无钱可烧的只好抱团取暖。

这一切,怎么看都像是在为淘宝商城(Tmall)的“大变脸”背书。

出淘,入淘

一年前,淘宝推出了一项搜索排名新政,遭到众多卖家纷纷抗议,一时间闹得沸沸扬扬。“出淘”一词,从那时起成为一个热门词汇。一年后,淘宝商城经历了域名独立(2010年10月11日,淘宝商城宣布使用独立域名为tmall.com)、公司分拆独立(2011年6月16日,淘宝网拆分成三家独立公司:淘宝、淘宝商城、一淘)。曾任淘宝网CFO、淘宝商城总经理的张勇,上任淘宝商城总裁。

就在淘宝分拆当天,张勇曾对本刊表示:“我不关心出不出淘,我只关心用户在哪里,只要用户在这里,你会看到,其实,他们(卖家)从来就没有离开过。”

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张勇的说法与事实基本相符。曾经吵着要“出淘”的卖家,真正出去的并不多,完全脱离淘宝的几乎没有。经过走访,记者了解到的大部分卖家的心思是:随着业务的壮大,不能把所有的鸡蛋都放在淘宝一个篮子里,去其它平台上寻找一下机会,分担一下风险是必要的,但是彻底脱离起家的淘宝,也只是嘴上说说而已。事实上,淘宝起家的卖家们,至今没有哪家敢说它的销量主要在淘外。这正是张勇和淘宝商城的底气所在。

想出去的出不去,因为用户在这里,甚至于讨论“出淘”都显得很不合时宜,因为身在淘外的电商们都等着如何“入淘”呢。电商圈里的人都知道,电商的一个季度就是一年,变化非常快,尤其近几个月更是如此。且看资本市场的变化,从上半年的资本疯狂地找项目,到项目如热锅蚂蚁一样找资本。融到资的对于未来仍有相当大的不确定性;而没有融到资的电商,对于未来更是心里没底。今年4月刚宣布融资15亿美元的京东商城,9月就被传言启动上市准备(京东方面对此予以否认)。而在6月份,京东商城董事局主席兼CEO刘强东也曾信誓旦旦地对本刊说,很长一段时间内京东不会缺钱花,上市也要到2013年再说。

但在电商普遍感受到寒意的时候,对于“淘外”的电商来讲,怎样获取一个性价比良好的流量和降低消费者获得成本,成为越来越不可忽视的问题—某种程度上也可称之为如何过冬的问题。至少应该多想想如何去赚钱,而不是烧钱。毫无疑问,就用户黏性和质量来讲,没有一个平台可以与淘宝商城相比,这是一个客观需求。

因为,在这疯狂烧钱的火热场景背后,一张贪婪的大嘴正在张开,不断吞噬着电商们的利润。这张大嘴名为“每用户获取成本”,通俗而言,某家电商要想吸引一个新用户来此购物,需要的成本是多少呢?虽然产品类目和平台间稍有差别,但是整体而言却是陡增,最高时竟达300元。而这个数字,在“淘内”是多少呢?只有几十元。

精明的电商们终于开始学会“背靠大树”,与其在外面烧钱赔本赚吆喝,不如早点去淘宝淘用户。

虚拟商圈

8月底,淘宝商城总裁张勇来到北京,在建国门附近的一家会所里密会众多电商大佬。此行的目的,被外界纷纷揣测,事后证明,商谈内容自然是“入淘”事宜。

对众电商,张勇提出了一个条件:“我们只有一个要求,你要来做,你就认真做,认真来做的表现是什么?就是独立团队,你的淘宝商城店必须有独立的店长,独立的团队,甚至独立选货的人,混在一起没法做。这就是一个典型的跨平台运营思路。”张勇接受《中国企业家》专访时回忆说。

对此,电商大佬提出了两点疑问:一,安全感问题,“作为至高无上的管理者,淘宝商城会不会突然哪天把我的店关了”;二,“国民待遇”问题,“淘宝商城能否公平对待我们这些新来者”。

对于第一个问题,张勇的回答很明确:“我愿意给你们一个正面的承诺,只要你不卖假货、水货,我就承诺不关店。但是不代表没有别的(惩罚),比如说你卖这个东西没货了,还挂着,造成买家一堆抱怨,对不起,我得罚你,但是我不会关你店。”

对于第二个问题,张勇说:“我的回答很简单,我说这个东西你疑惑也没有用,你可以选择不信,所以我对这个问题没有多解释。也有人问我要一些优惠政策,我说不。这是一个公平的流量机制发挥作用,跟身份没关系,我根本不因为他是什么来头,我就对他好一点,这事不能这么搞。”

“是不是谁来,你都欢迎呢?京东商城和当当网有没有可能来?”记者问。

“开句玩笑,我跟李国庆(当当网总裁)谈,这个比较容易谈,大家谈完,比较情投意合,这事就这么办了。对于京东,作为阿里巴巴集团成员,我淘宝商城只有一个条件,条件是它必须遵从上面用户的习惯,恢复使用支付宝。”张勇说。它指的是今年7月,京东商城宣布停止与支付宝合作,一个月后宣布与银联合作开发新支付系统。

谈判结束。半个多月之后,淘宝商城战略发布会举办。淘宝商城迎来首期38家站外独立电商入驻。同期,淘宝商城宣布今年交易额预计突破1000亿元,明年突破2000亿元。

没有了围墙的淘宝商城,如今瞬间“秒杀”了所有所谓的“竞争对手”,因为大家突然发现“我们都在淘宝商城”了。这构成了一个“虚拟商圈”。

在内部会议上,马云多次强调淘宝商城要做成“第五大道”、“海港城”,总之,是一个商圈。以往的商圈都是在特定的地理位置上,而互联网让这一切浓缩在一个屏幕上,不但跨域的地域限制,而且实现了无限扩张的可能。

上海人张勇更愿意用徐家汇作类比。这个商圈里可能有多个层次的百货店,比如汇金百货、第六百货,也可能有专业卖场,比如太平洋广场,还有一个吃喝玩乐的美罗城,旁边还有一群品牌专卖店。“开玩笑说我就是个炒地皮的,只不过这个地皮是虚拟的。这里面经营的业态无论是国美也好,还是一个美国也好,都是由零售商自己的品牌和定位来决定的,不是我来决定。”张勇解释说。

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