《商业价值》:团购危局

2011-10-13 11:26:12来源:《商业价值》作者:

如果你增长的时候是指数级,下跌的时候一定也是指数级。团购在中国正处在一个微妙的时刻,2012年春节前后,很有可能成为决定团购网站生死的时间。

如果你增长的时候是指数级,下跌的时候一定也是指数级。团购在中国正处在一个微妙的时刻,2012年春节前后,很有可能成为决定团购网站生死的时间。

李大明是一个不存在的人。

他本来应该是新疆维吾尔自治区某市的人,就职于一家团购网站,甚至如果追问,你能看到他每天在公司的记录。可是,这个名字也只是出现在他所任职的团购网站中,出现在人事部门档案柜的名单里。

没有人知道他不存在,除了这家团购网站在那个城市的负责人,也就是城市经理。李大明这个人,是由城市经理报给总公司的,而他的工资,以及好几个和他一样不存在的人的工资,由这位城市经理代为领取。

自古以来,在军队中常见的边军“吃空饷”,出现在了21世纪的中国团购行业中。

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“这没什么好奇怪的。应该说,团购行业的混乱是你无法想象的。”一位团购行业内部人士对我说。他举了个例子:在某个城市,他们手下有个BD(业务拓展)经理,曾经到竞争对手的公司里去开晨会,“进去出来如履平地,没发生任何状况”。

他们的竞争对手,在那个城市分公司中有200多名员工,业务发展快,人员增加多,“又整天出出进进的,谁认识谁呢?”甚至其中有些员工,每天只是到公司“点个卯”,然后直接回家睡觉,每月照常拿工资,没有人发现。

这只是在团购快速发展中,众多乱象中的一个侧面。

据团购导航网站团800最新一期报告,2011年8月中国新增168家团购网站,总数达到5039家;其中,每月4000万元销售额以上的13家团购网站,8月份总销售额约为12.5亿元。

与之对比的是,据艾瑞咨询数据,2010年全年,团购网站排名前10位的销售额总额不到10亿元,其中前三位是拉手2.6亿元,美团1.4亿元,满座1.2亿元——现在,已经有多家团购网站月销售额过亿,单从数据上来看,据说窝窝团在今年8月拿到了第一,单月超过1.7亿元。

疯狂增长的代价是严重的,管理问题、商家覆盖问题、用户效率问题、成本问题、现金流问题,以及在短短一两年间形成的各种潜规则,已经日益茁壮却因为跑得太快无法顾及的顽疾,正在不断蚀空这个本就不那么坚实的行业。很多人都在思考同一个问题:极限在哪里?

“当一件事的发展已经不符合自然规律的时候,最基本的事情都不可能做到。比如某家成立半年多的公司,发展到了250多个城市,每个城市都有分公司,不出问题才怪了。”某家团购网站的高层告诉《商业价值》记者,“增长的时候是指数级,下跌的时候也一定会是指数级。团购如果要死,会比其他行业快很多,会非常恐怖。”

团购是如何变味的

在今年3月的极客公园线下活动中,主持人曾经问美团网创始人兼CEO王兴:“你做了校内网、饭否,怎么后来又开始折腾团购了?”王兴当时回答:“互联网中人与人之间的信息高速路已经形成,人和人之间的关系有效连接了起来,我开始想现在不该再做关系,而要做能在关系之间跑的内容。”显然他认为,团购一个重要的特质,就是它是个能利用互联网进行快速传播的实体。

这只是团购这种商业模式的一个特点。起码在窝窝团董事长兼CEO徐茂栋的眼里,团购还有另外一个让人激动的地方,那就是线下。徐茂栋是做连锁超市出身的,当他2010年拿出自己身家押注团购的时候,看到了团购中有自己擅长的地方:与线下商家打通、强调区域运营能力。

如果抛开淘宝聚划算这种实物型团购不算,类GroupOn团购都有着共同的特点:线下商户与线上网站打通,通过本地化运营汇聚一个个产品,再利用互联网的方式传播,链接终端消费者。它只有中间一部分是互联网的,前端消费者与后端商户都在本地。

记者在美国时,某位了解GroupOn公司的Facebook中层曾如此分析:“团购这种生意方式很多人是学不来的。比如GroupOn,最初的一批人都是做咨询顾问出身,他们与商户谈生意,都先摆出一大堆研究数据:你们这家店周围有多少多少人,其中月收入在5000美元以上的占比多少,他们中有多少人是你们的潜在消费群体,如果通过我们网站,有多少人会来尝试你们店的商品,其中百分之多少会留下成为长期顾客。”他认为,团购首先要懂得人,懂得消费者心理,懂得如何为双方都带来价值,在区域化运作中这一切有方法论但很难规模化;其次才是互联网,懂得如何找到目标消费者,如何转化流量,如何推广运营;再其次,它的成长因为地域特征,要懂得如何利用资本手段去整合资源(主要是本地商户和已有用户)和扩张;最后,因为它的毛利率低,你赚的是产品中间的一点点差价,可是你地域化运营的成本又比较高,所以要懂得如何掌握平衡。

总之,这是一门门槛高、赚钱辛苦的苦生意。

当然,正是因为这是苦生意,这样的模式也有着一些优点,比如一旦形成规模,现有的互联网大公司没有很快超越的可能,甚至他们都不会愿意干。“互联网巨头没有任何一家之前有线下基因,这使得线下成为将他们挡在门外的重点。”一位团购资深人士说,“就算腾讯来干,它砸5个亿,也未必能干成;就算你再大款、用户再多,中国移动来干,也得从头开始。”

仿佛为了印证他的话,Facebook在8月末宣布关闭团购业务Daily Deals。而就连亚马逊也没有自己做,而是投资了团购网站Living Social。

但是这样的一个“苦生意”为什么会让资本趋之若鹜?因为团购还有另外一个令人着魔的优点:这是一个预付费业务。在整个团购的现金流向中,用户在购买团购产品的时候,先将钱付给团购网站;团购网站会在相当长一段时间之后,再将钱分别支付给商户——比如说,对一个月销售额过亿的团购网站来说,他们在几十天之内,将会一直持有这一亿元,直到将钱给到商户。而到他们把钱给商户的时候,用户新的钱又放进了他们的账户。

“这种模式的现金流太好了!”上海一位不愿透露姓名的团购网站从业者表示,“网站一直不断运营,账上就一直有钱给你用,谁不愿意呢?”也难怪新浪微博上会出现这样的投票:你认为哪家团购网站的老板会卷款逃跑?

而团购的另一个诱人之处就在于这个模式在样子上实在太简单了,太适合复制了,也太适于资本的力量发挥作用了,其不错的短期现金流,再加上资本加持后可以势如破竹地全中国高速复制,让其比其他的互联网公司更容易一轮、二轮、三轮地拿到风险投资的钱。在这样的背景下,快速扩张成为了几乎所有团购网站一致的选择。

从团购网站先驱GroupOn在世界范围内的大肆收购,到中国5000多家团购网站在全国范围内火热的大战,我们都能看到团购所燃烧起的熊熊烈火。

关键词:团购电子商务