苹果App Store应用商店生存之道

2011-10-12 11:15:55来源:CocoaChina作者:johnqh

先自我介绍。我从08年9月就开始做iPhone。之前做PC的软件,做得没有意思了,正好iPhone的SDK上市,就尝试了一下。当然一开始不懂App Store的各种销售方法。但是那个时候的竞争少,一共就几千个app。当然有iPhone的人

先自我介绍。我从08年9月就开始做iPhone。之前做PC的软件,做得没有意思了,正好iPhone的SDK上市,就尝试了一下。当然一开始不懂App Store的各种销售方法。但是那个时候的竞争少,一共就几千个app。当然有iPhone的人也少。做得最好的时候有一个app到了美国区的销售榜第 2(可惜没有到过第1)。最高的时候每天的下载量为7千到1万左右。

但是很快就感觉到越来越难做。花同样的工作量,销量远没有以前高。而且,更让人难受的是没有黏性。做PC软件,即使不更新,一样有很长时间的生命,销量慢慢下滑。而在AppStore上面,如果没有更新,销量很快会跌下去。

我对创业的看法是,一种创业只是自己有自己的工作,但是还是需要一直工作才能赚钱。做为小开发者就是这种情况。真正的创业是找到一个模式让这个模式自己增长。所以,我从09年下半年就开始转型。已经上的iPhone app和以前的PC软件都不大管了,而是在找一个可以持久发展的方向。

以上是背景,以下是看法。

无论任何的创业,都需要考虑是否有门槛。没有门槛的行业,即使一开始有钱赚,很快就会有竞争者。你可以做的,其他人也可以做。最后就是大家都靠价格竞争而导致都赚不到钱。在做一件事以前,先考虑是否有门槛。否则只能打着赚一票就走人的想法。门槛有很多种。技术的难度是一种。如果技术实施起来不难,但是与众不同,则可以考虑专利。公司做到一定规模,品牌商标也是一个对自己的保护。其它的可能的门槛为销售渠道,内容等等。

那么各位在想做一个软件的时候,请先想一下是否已经设置好门槛。很多人想到一个点子,觉得容易做。但问题是,如果对你来说容易,那么对别人来说也容易。如果你的销量高,不需要一两周就会有山寨。如果你的销量低,那做了有什么意思呢?所以没有门槛的创意只是在为别人做先锋而已,不是长远之道。

这里我要讲一下对原创和山寨的看法。

第一,山寨不犯法。第二,不只中国人山寨。第三,很多山寨比最原创要成功很多。第四,但是不要侵权。山寨的正确做法是复制带创新。你山寨,我山寨,大家山寨,所以最后需要创新才可以与众不同。这个创新可以是功能,图像,技术支持等等。不过你创新了以后别人马上可以山寨你的创新。又是混战一场。

所以下面一点很重要,就是需要品牌。举个例子是Camera+。这个本身是个山寨产品,有些创新但不算是革命性的。但是开发商(TapTap Tap)是最早的iPhone开发商之一,和各个有关iPhone的博客和新闻网关系都很好。它充分利用了它的品牌优势。这个圣诞的下载量是7万。我敢 100%的保证,如果是一个无名的开发商,做出一个完全同样的app,没有这个品牌,销售量也就几百。至于利用技术做门槛的我就不具体说了。有不少 app,从08年就开始卖,卖得很好,就是没有人山寨。

所以如果想长期地成功,你有两个方向。

一个是做大,认认真真地投资,雇人,搞公关,做广告,把牌子打出来。另一个是找技术门槛。能够申请专利的最好(但是美国专利很贵),或者至少技术难度要高到别人很难山寨。但是,我们做软件的,不要一边骂顾客用盗版,一边自己侵权(商标,版权,专利)。这种做法更加是只顾眼前利益。后果在其它(英文)的iPhone网站上看看就知道。律师函要你下架是最轻的。有些案例中,被侵权的要苹果把开发者账户中的钱转到他们手中。甚至有个别案例,如果侵权软件卖得很好,结果被告到法庭,不仅所得全部被拿走,甚至还要另外出钱。所以,如果你侵权,你最好希望销量不高。高了以后一定会有麻烦。记得,版权包括文字,图片,音效。举个例子。如果你做一个星球大战的app,包括图像,声音,然后叫它“Star Wars XX”,那么你有商标侵权和版权侵权(图片和声音)。今天先写到这里。有很多想法要写下来,以后一篇一篇慢慢写。

二是机会成本,有的朋友会说,我就想写些小应用或者游戏,只要能够比我打工挣得多就可以了。感觉我在写市场经济而不是技术。不过AppStore本来就是一个纯粹的,无国籍的自由的市场,所以要想在这里竞争,一定要懂经济学。

上一篇已经讲过了,如果没有门槛,就是一场大家互相山寨的混战。当然,如果你写代码的效率比别人高,那么理论上来说你可以比别人挣得多。有真正牛的朋友。但是在我看来,这个是用蛮力。做技术的是吃青春饭的。你现在可以熬夜,每周写70小时代码。但是等你有女朋友呢?结婚了呢?有小孩了呢?而且,你可以用蛮力,别人也不比你差。所谓的“nerd”,在美国俄国欧洲都有得是。不是说你牛,别人就差了。

所以现在要讲一个概念,就是机会成本。简单的讲,就是如果你为人打工可以得到的收入。如果你的机会成本超过iPhone上的收入,你会放弃 iPhone。反之,会坚持。比如说,一个美国人,他可以找到一个每月1万美元的工作。那么如果他全工做iPhone但只挣9千就不核算了。而一个中国人,打工工资2到3千美元(1万到2万人民币吧),那么如果能在iPhone上挣4千,就很happy。

这样,在其它条件同等的情况下,在一个完全自由和平等的市场,如果大家都做山寨式的,没有门槛的竞争,那么从那些高收入国家地区的小开发者会逐渐推出。在这方面,中国的开发者占据优势。

你一定要想到,有其它国家有更低的机会成本。比如,可能在越南,一个程序员只能赚500美元(假设了,我也不知道)。这里比较有意思的是,要想开发软件,是有一定成本的。要买Mac,还至少要一个iPod Touch,还有99美元的IDP。很多穷国家,虽然机会成本低,但是大多数人没有钱来买这些硬件,所以就无法加入竞争的行列。中国现在的情况是比较适合个人开发者的。

但是先要警告,随着其它经济的发展,在中国的机会成本会越来越高,而不断会有其它国家的开发者加入竞争。中国开发者在机会成本方面相对欧美的优势,在三五年内会丧失给其它的第三世界国家。这个是经济发展的必然趋势。

3. 软件业和电影业的共同点

国内开发者论坛我上得不多,一般我只上一个英文的iPhone开发网站。看看我发帖的时间。我在美国加州。这几天松散,写点码也写点文章。

我写这几篇文章的目的之一,是因为我看到很多朋友开发的程序用不正规的竞争方式(侵权),以及没有一个长远的计划。AppStore上的软件的寿命很短。没有计划的,写到哪儿算哪儿的开发方式,按照我的说法是浪费生命。下面继续。

很多很多年以前(2000年左右),有次看到一篇文章,说软件产业和电影产业有一个共同点,就是他们都是依靠”hit product“。这几年的经验证实如此。电影业每年出几百部作品。有的根本发行不了。有的几万票房,几十万,几百万…上亿。绝大多数电影都挣不到什么钱。大电影公司每年投几十部,只要有几个非常成功就可以了。

这个实际上和VC投资的概念也差不多。做软件也一样。你可能写几个,十几,甚至几十个。绝大多数是不挣钱的或挣小钱,但是也许你会碰上一个热销的就全值得了。所以大家做软件开发的时候,可参考好莱坞电影业的做法。几点:

  1. 如果是人们已经熟悉的人物和故事,票房就自然有保证。电影业方面的例子是哈利波特。软件的例子,比如一些精典的游戏(比如吃豆豆)。但是这条路需要版权授权。小公司和个人开发者根本就不要想。
  2. 创意。这个创意可大可小。当然,大公司可以做大创意,投入高,收益也高。但个人也可以实施的。但是要注意,前两篇已经探讨过,这个创意必须要有门槛,不容易被山寨。毕竟,电影的周期是至少一两年,即使是个小创意(比如Blair Witch Project)也不大可能被山寨。而多数iPhone软件的开发周期只不过一两周到一两个月。所以又回到这个门槛。如果你唯一可能创造的门槛是技术,那么就要注意有长远的积累的计划。

iPhone的SDK是比较完善的。一般的应用都费不了什么事。很多朋友的误区是,因为觉得容易开发所以进入这个市场。但是就因为容易开发,所以就难以筑造门槛。但是想像一下,如果你在某方面有特有的技术,花了你一年时间来开发,这个时候再出app,会有人山寨你吗?你会说,我怎么可能花一年时间来赌一个软件呢?本来就是万里挑一的成功率,如果这个失败,这一年不完全白费了?

所以,这里需要短期和长期的配合。不要打一枪换一个地方。找一个专注的领域。比如说,专门研究陀螺的应用。开发短期的小应用(有收入但别指望靠它们变富),通过开发来积累你的class library。到了一定程度,会水到渠成。好,以后可以随手拿来放在其它的项目里。这个要积累,要时间。

一旦你有一套自己的代码,从中衍生出新的项目是非常容易的。举一个例子(很多人会想到的),联网下棋。你最一开始可能花很多时间做出非常完善的中国象棋,一旦做出来之后,再做国际象棋,日本象棋,泰国象棋(大家都不知道有这么多种吧?),斗兽期等等等等就是小菜一碟。

另外,有所专功的另外一个好处是可以产生品牌。还是以棋类为例,如果你把所有的棋类都做了,而且在每个app中向用户推荐你的其它棋类,这种凝聚力和网络效应是不可忽视的,而且是长久的。

写来写去,三篇从经济写到技术,就是谈这个”门槛“。下一篇写中国市场了。这一点软件和电影不一样。一部电影拍的镜头只能这部电影用。而你写的代码,如果整理的好,是可以在别的项目里重用的。

4. 中国市场攻略:正篇

对于中国市场,我会写两篇。第一篇为正篇,是指传统的,卖App应用或游戏的商业模式。第二篇为奇篇,会讲一些其它的商业模式。现在的中国市场,几个字,“不成熟”。如果做20到30美元的PC软件,以Shareware的模式,免费试用,完整版收费,欧美正常的conversion rate为1%到2%。在iPhone上,付费版如果为99美分,这个百分比应该为10%到20%。但是,在中国,这个数字为0.05到0.5%,比欧美相差1到2个数量级。原因是多方面的。美元结算,付费不方便,还有中国文化中对盗版的容忍。

付费方面,如果苹果肯下功夫,是很容易解决的。但是两年多了,苹果一直没有动静。因为他们有数据,知道即使付费这方面调顺了,销售额也不会上升多少。但是我一直认为,一个人的一生中,盗版是一个阶段。就像女人买包,开始买盗版,山寨,但是有钱了以后又会去买上万的正版LV。我小时候在街头买MJ,警察和威猛的翻版录音带,后来都买了正版的CD。就在几年前,大家看电影(即使是好莱坞大片)是街头买DVD(10块人民币)。这两年,电影业发展得好了,人也有钱了,就去影院看80块钱的电影(比美国还贵)。

讲一下心理学。一般说来,一个人平均要三次认真的考虑后才会采取行动,而需要九次有效眼球才会真正考虑。意思是,人是很懒的。买了iPhone,把这个用户从不购买者转到购买者有一个过程。他看到9个吸引他的软件后,会第一次认真考虑是否设置他的iTunes账户来购买。平均3次认真考虑后才会真正行动。那么他需要看到27个吸引他的软件才会做第一次购买。这个数字,由于盗版的原因,在中国只会更高。

欧美人早就没有了这个槛,是因为音乐。iPod早已经成为欧美人音乐生活的一部分,一般人都已经有一个iTunes的账户。实际上我不认为99美分的价格是超出国人消费能力的。这只是两瓶水的价格。而且一旦一个人做出第一次购买,第二次,第三次就比较容易了。但是针对国内市场开发的软件并不多。所以有效眼球并不多。

这个是一个先有鸡还是先有蛋的问题。大家都在等。苹果在等。开发者在等。用户也在等。这就变得很有意思。如果你想在中国市场成功,就必须有耐心,要等,而且我们不知道真的要等多久。但是可以一边为欧美用户开发(多数中国开发者都是这样的),一边为中国市场做准备。这个准备包括技术,经验,但更重要的是创意。有些针对中国的创意,你不一定要现在做,但是一定要把技术准备好。还有,我认为中国市场起飞的时候会有一个特色,就是客户群会和欧美不同。欧美的主要客户群是十几二十几的青少年,卖得最好的是游戏和娱乐类。中国最早一批的 iPhone拥有者是IT界的年轻人,男性为主,也喜欢游戏和稀奇古怪的应用,但是对欧美类的娱乐软件就不感冒。当iPhone成为大众消费的时候,开始的主要用户会是70后,小资状况,有车有房。他们的主要兴趣是提高自己的生活质量(健康,旅游等等),投资和家庭经济的管理,以及子女教育。当然,长久地说(比如5到10年后)的主客户群也会和欧美接轨成为青少年。

还有一个很大的特点是女性会占更高比例。这个只能算是我的观察。有不少朋友给老婆卖了iPhone,然后买app都是老婆主导的。所以app要做得精致。这里要提倡大家不要总是宅在家里。多出门,多有些兴趣爱好,这样才能从生活中找到创意。另外,多问问老婆或女朋友的想法。

最后针对教育讲一点。如果自己没有小孩,不要去尝试针对小朋友的软件。有很多事情,没有小孩的时候是想不到的。比如,小孩的视力到6到7岁才发育好,不应该从小就盯着屏幕看。(中国小孩近视的不要太多哦)所以做这个5岁前年龄层的软件,一定不要用小字体,不要用很细致的图像,应该用大块的色块。甚至界面上应该完全不用字,而是用图标来表明功能。等等等等。这些有孩子的人会有体会。

5. 中国市场攻略:盗版篇

谈到中国市场,就必须对盗版有个研究。我下面写的不是从业者或者消费者的角度,而是从宏观经济的角度看盗版,以及预计国家决策方面的变化。我们不谈女人买的包,只谈知识产权。主要的盗版有PC软件,游戏机软件,音乐,影视和书。

在90年代底,中国人的收入还很低。电脑在那个时候还算奢侈品。相对来说,软件的价格是高得离谱。对盗版PC软件的默许是中国电脑业发展的一个重要部分。可以说,如果没有盗版软件,就没有联想等国内知名的电脑企业。另外,软件的盗版养活了一大批的装机者。同样,对影视DVD盗版的默许是对国产影视硬件(电视,DVD机)产业的支持。可以说功不可没。几乎一两年时间,DVD机就到了各家各户。DVD的盗版也养活了不少小商小贩。但是必须要认识到,盗版是利益的转移。对于一个产业链来说,需要内容提供者(软件公司,影视公司,作家,音乐家等)和渠道,最终到消费者。盗版的效果是把内容源头的利益无偿的供给渠道。在这里利益转移的过程中,会对经济的架构产生影响。

至少在初期,盗版软件和影视对中国经济的影响是正的,因为被盗的是国外的软件企业和影视企业。利益从他们的手中转到了国内的下层民众,同时支持了国内的硬件厂商。但是,从长远来看,负面效果也不可低估。比如说,我们IT业发展到现在,依然没有一个国际上能打得出牌子的软件企业。同时,就是我的圈子,就知道四家美国公司,在美国只是一个壳,全部的技术都放在国内做。这表明,我们在技术能力上不比国外差,但是因为国内软件环境(主要是盗版),只能给国外公司打工。国内的影视界也是如此。这么大的市场,但应该说大多是低成本的劣质作品。

无论是哪一个行业,如果盗版猖獗,都会对内容源头产生抑制作用。软件是最典型的例子。音乐也不例外。十年前被盗版的主要是港台歌手,最后结果是国内的音乐界停滞不前。90年代还有中国的原创摇滚。现在这些人大多另谋生路。除了炒出来的但毫无原创精神的超女,中国音乐界能拿得出手的有几个人?

游戏机游戏的盗版更加对国内的产业毫无帮助。最后得益的是索尼和任天堂。中国的盗版者只能赚些小钱。但同时,国内有技术可以做自己的游戏机硬件平台,但是没有人敢。这种盗版实际上对索尼和任天堂是个保护。国家在对盗版DVD的打击方面的力度有些加强。实际上就是在美国,大家看影碟主要是租而不是买。现在的发展方向是网上视频。这一方面我比较乐观。因为网流的成本,一个视频网站不可能永远免费,所以未来一定是付费观看,或者像IPTV里点播。所以影视界现在有复苏的迹象。

即使仅仅是要扶持几个国内著名的视频网站,国家也会继续打击盗版DVD,而且支持这些网站像付费观看授权影视转型。书业的盗版本来也需要出实体印刷书。盗版的纸张和印刷质量差,而且错字和乱章多,所以并不过分。现在转入电子书时代。随便什么书,都可以网上找到,因为读书还是手上拿着的好,所以虽然有影响,出版业还可以过得去。但是今后几年是掌上电脑,手机,和电子书硬件的时代。在iPhone或iPad上读电子书甚至比实体书更舒服。如果继续容忍电子书的盗版,会对国内的出版业和文学界有致命打击。

我可以预测,如此下去,文学界会布软件业和音乐界的后尘。

所有这些都是从宏观经济的角度来看盗版。中心思想就是盗版在某一阶段是经济增长的一个要素,但是如果长期允许,会造成源头干涸而对经济和文化产生抑制作用。

所以,我认为有关知识产权的政策会渐渐改变,保护的力度会增加。我曾经读到过(好像是创业家杂志),App Store在中国的销售额为全世界的0.N%,而10%的利润是中国开发者的。我在第二篇里面讲到过机会成本。根据那里面的逻辑,我认为这个比例还会增加。这个时候,打击盗版是保护国内开发者的利益而不仅仅是国外开发者。另外,苹果每一次升级,破解都越来越困难。国家政策和苹果技术的双重挤压会使得 app盗版越来越难。另外99美分相对大多数的小资并不算过分。综合所有的因素,我对国内的市场的前景是看好的。

但是大家要注意,不要自己盗版。现在很多产权所有者还对App Store不了解不重视,但是一旦这个产业起飞,可以想像各种传媒的报道。到时候大家都会要分一杯羹。那个时候如果你用了盗版的内容或者商标,后悔也来不及。

这一篇放在正篇之后。孙子兵法说,“以正和,以奇胜”。盗版奇正都不算。因为没有可持续性,所以不可能胜。我把它归类于“自杀性攻击”。下一篇会讨论些另类的商业模式。