搜索的未来
季 诺／文
搜索引擎在多大程度上改变了网络商业世界？只消看一眼谷歌(GOOGLE)的例子就行了。谷歌把“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”当作自己的目标，按照谷歌CEO施密特的说法，实现如此宏大的目标可能需要300年时间。不过，当搜索引擎与商业甫一结合，便显示出了巨大的威力。
电子商务的起点
谷歌用一个简洁的搜索栏奠定了搜索引擎的黄金法则，而在汇聚了海量商品信息的互联网世界，这一条小小的搜索栏已经成为电子商务的起点。
如果你已经有段时间没听到有关电子商务网站的新消息，别着急，没准他们正埋头优化各自的搜索引擎呢。消费者想要的是方便、快捷地搜索到自己中意的商品；而广告主则希望自己的商品能在搜索结果中排名靠前，增加被消费者点击并购买的几率。搜索服务提供商必须在满足两者需求之间取得平衡，并从这一平衡中获得利润。
从某种意义上说，eBay与亚马逊的竞争，主要不是两个电子商务公司的竞争，而是两家电子商务公司所提供的搜索服务的竞争。尤其在2005年谷歌推出在线交易信息发布平台Google Base之后，电子商务公司对提高搜索技术的紧迫感日渐增强。2006年，eBay推出了eBay Express，面向那些寻求固定价格商品而对拍卖没有热情的消费者。eBay Express优化了搜索技术，可以使消费者更快速地找到合适自己的固定价格商品。这对亚马逊的在线商店无疑是一次冲击。
然而，亚马逊并未示弱，其一直着力研发的搜索引擎技术，让eBay也不得不亦步亦趋追随。2007年，当亚马逊采用新的搜索技术时，搜索更方便使用，对搜索结果的排列更加科学。eBay很快改进了自己的商品搜索技术，让消费者可以缩小搜索范围，并在搜索结果列表中使用了图片展示等功能。
当谷歌和百度为大量的点击欺诈投诉烦心不已的时候，远在杭州的阿里巴巴公司推出了“诚信通”和“竞价排名”服务。参与竞价的企业均通过了阿里巴巴的诚信认证，他们的信息将被排入搜索结果的前5位。这对花不起巨额广告费接触市场的中小企业来说是个福音，他们可以向通过竞拍搜索结果的前面位置向潜在买主展示自己的产品。
然而，在庞大的互联网搜索市场中，即使是谷歌这样的巨人也做不到“赢家通吃”。比如更专业的细分搜索市场。H5公司便是一家专门提供法律证据搜索的美国初创公司，H5拥有并行处理服务器，能向客户提供定制的法律证据搜索服务。在客户提供的上千兆字节的电子邮件、文档及电话的数字存档中，H5搜索出可以作为呈堂供证的有用信息，以帮助律师获得这些完成理想的法庭陈述材料。据Forrester Reseach预计，2011年电子证据搜索行业的总收入将达48亿美元。
H5公司对搜索的专注源自其前身公司，埃克诺默1999年创办的这家搜索公司在2000年的互联网泡沫中倒下了。随后，他将公司重组为专注于电子证据搜索的H5。据《财富》杂志报道，H5曾协助RealNetworks公司对微软的反垄断诉讼，由于H5提供的电子证据的帮助，微软不得不以3亿美元与RealNetworks合解。
在谷歌阴影下
如果说法律搜索过于专业的话，下面即将出场的“酷讯”则会让绝大多数人眼前一亮。
2005年春运期间，陈华为了帮助朋友买票，开发了一个搜索火车票信息的程序。中国春运被称作一年一度的全世界规模最大的人口迁徙，上亿人乘坐火车往来全国各地，而火车票的紧张程度用“一票难求”来形容一点都不过分。陈华开发的这个小程序受到网友的追捧，2005年年底，他联合吴世春创办了公司——酷讯。2006年1月份，酷讯推出第一个正式产品“火车票搜索”便一炮打响。通过搜索转让火车票信息，酷讯获得了口口相传的品牌推广和风险投资。
在推出火车票搜索后两个月，这个垂直搜索网站便得到了投资者的认同和真金白银，联创策源投资基金为酷讯注入了200万美元。6个月后，这家风投联合SIG基金再次向酷讯投资1000万美元。酷讯进入发展的快车道，推出了租房、招聘、旅游等搜索，基本上涵盖了衣食住行等日常生活的各个方面，从一个火车票搜索发展为生活信息搜索的门户。
陈华说：“垂直搜索如果要想从通用搜索手里抢占新市场，就必须用新的方式解决一些老的问题。”比如，酷讯可以搜索到一分钟前的火车票信息，而通过关键字呈现搜索结果的谷歌、百度等通用搜索引擎则做不到。
同时，通过智能技术和自然语义技术，酷讯可以“识别”出真正的“个人”出租信息而非中介出租信息，后者往往有很大的虚假成份，求租者往往希望和个人出租者直接联系。在火车票搜索中，这些创新的技术可以识别出票贩子和票骗子，增加搜索成功之后的成交几率并避免损失。
去年5月份，谷歌中国也推出了 “生活搜索”，覆盖了房屋、工作、餐饮及出行票务等生活搜索领域。激进的分析师称，通用搜索引擎的介入，将造成垂直搜索市场泡沫的破灭。很难说谷歌的进入，便意味着宣判了酷讯的“死刑”。 但无疑后者将在谷歌的阴影下生活，并尽力专注于自己的优势领域。
更聪明的搜索
事实上，人们一直没有停止寻找更聪明的搜索。随着网络视频、博客等新网络应用的兴起，一些“语义学网络”(Semantic Web)开始摸索智能化程度更高的搜索。诺瓦·斯皮瓦克2001年创办的雷达网络(Radar Networks)便是其中的一个。
Twine便是由雷达网络公司推出的更聪明的搜索引擎，它可以搜索并过滤信息，然后按照使用者的偏好对搜索结果进行排序。由于使用语义理解技术，Twine可以用类似人类思考的方式对数据进行组织和搜索，在搜索过程中记录使用者的偏好，并提供建议或与使用者互动。斯皮瓦克说，语义网络意味着从文档互联网转向数据互联网的开始。在著名科技博客TechCrunch组织的投票中，Twine当选为2007年最佳技术创新。
这对传统的关键字匹配搜索是一次革命，并被风险投资商认为是真正的创新。2006年雷达网络获得第一笔风险投资，由微软创始人之一的保罗·艾伦的Vulcan资本及Leapfrog风险投资共同向雷达网络注入第一笔风险投资。2007年，雷达网络再次获得由Velocity互动集团牵头的1300万美元风险投资。
蒂姆·伯纳斯-李领导的一个团队正在制定语义网络的相关标准，在新的语义网络里，网页不但包含传统网页所承载的信息，而且添加了机器能理解的标签。这样，使用语义理解技术的搜索可以更准确地搜索巨量信息，并把使用者真正想要搜索的结果排在前面。
当然，语义搜索并非谷歌鞭长莫及的范围。谷歌推广云计算被媒体广泛报道后就引起计算机专家的担忧，为达到最佳搜索体验，谷歌会推动搜索引擎走向人工智能，或许当用户脑子里浮现一个想法时，谷歌便搜索完毕并将结果通过手机传到了用户耳中。
大型公司对语义搜索更着迷。路透社推出一款面向程序开发者的服务——Calais。终端用户可以向Calais发送任何格式的文字、代码，然后收到机器提取并过滤过的信息，包括人名、地址、公司名称以及它们之间的关系。比如，Calais的博客搜索，可以发现博客写作者自身都没有察觉到的一些博客里的趋势。IBM公司则推出了一项电子邮件语义搜索，用户可以对文档、日期、电话号码等进行搜索，而且不会罗列所有相关的搜索结果，只会显示精确的数据。
不过更惹眼的可能还是大量专注于语义搜索的初创公司。英国《经济学家》杂志称，据粗略估算，2007年有超过1亿美元的投资流向了专注于语义网络的初创公司。
视频搜索成新经济
杀毒软件大更新
2006年5月Yahoo宣布向 Ebay 美国用户投放广告，并帮助推广Ebay的付款服务Paypal(贝宝)。8月份，Ebay和Google签约，向Ebay国际用户投放Google提供的广告。两大公司结成伙伴关系。
2006年6月，微软正式推出其首个Windows系统安全软件(Windows Live OneCare)。作为一项全能多合一的安全服务，此软件可实现病毒防杀、间谍软件防杀、病毒防火墙以及系统优化等功能。
2006年10月9日Google宣布同意以价值16.5亿美元的股票收购全球最具人气的在线视频共享网站YouTube。这一交易让YouTube成为第一家交易金额超过10亿美元的社交网站。
2006年11月1日，社区软件及服务提供商康盛创想(Comsenz)联合《电脑报》、新浪科技、PHPChina等三家媒体，在全国十二大主要城市启动一轮为期两个月的“Comsenz互动之旅”，把活动主要地点设置在大学，面向高校学生，交流如火如荼的大学生理想和创业话题。
淘宝网：如何在本土打败eBay
张 恒 ／文
2003年之前，在国内C2C市场上除了易趣，几乎没有什么其他的竞争对手。但是淘宝的出现却打破了这个格局。
淘宝网的诞生过程可以看成是阿里巴巴发展史上的一个经典战役。2003年2月，马云和公司的高管在办公室里单独召集了大约十来名阿里巴巴的员工。谈话的内容是一个意思：公司有一件秘密任务需要他们去完成，如果愿意去做，那么就在桌上这份文件上签字；如果不愿意去做，那可以离开办公室。但无论是否愿意，都必须承诺保密，如果签了这份协议，那就必须单独与一个团队工作一阵子，甚至连家人也不能告知。也许是出于探求秘密的天性，所有的人都签署了那份文件。这份文件诞生了淘宝网，而这十几个人组成了淘宝网站制作的核心队伍。
淘宝网成立之初，就面临着易趣的绞杀。当时的情况是，2003年6月12日，eBay正式入主易趣。eBay是全球首屈一指的个人、企业商品在线交易市场，而易趣在网上交易尤其是C2C领域一直统帅着国内电子商务领域。二者强强联手立志要吃掉中国C2C市场。面对如此实力超群的对手，淘宝网并没有正面迎敌，而是采取了迂回策略。
淘宝网与易趣竞争的第一个策略就是免费。当时其他在线拍卖网站的收费方式主要是三方面：一、交易服务费，成交以后收取2%左右的服务费，不成交不收费。二、登录费，在线上传的商品都涉及到0.1元到8元不等的登录费。三、推荐位费(橱窗展示位)，置顶或者排在首位等各种各样的推广费用。而淘宝网则是全部免费，这对于在互联网上做买卖的生意人来说，不啻于天上掉下的馅饼。如同在现实世界中，对商贩取消了营业税、免除了铺面租金，这是何等的诱惑。
淘宝网的免费策略让收费的易趣网吃了不少的苦头，截至2003年底，淘宝一共吸收了大约30万注册会员，其中也包含了一部分易趣的会员。
淘宝心里也明白，如果没有一个完善的交易服务平台，仅仅依靠免费是远远不够的。因此在淘宝成立之初，马云就将阿里巴巴“客户第一”的价值观移至到淘宝。他频繁地与自己的会员进行各种各样的沟通，搜集各种各样客户的需求，为了一个问题，可以在论坛里跟淘宝的会员泡到深夜，建立强大的服务支持，用免费的方式做出比收费更好的服务。对于客服，马云对他们的要求是用心去服务；对于技术平台，马云对他们的要求则是做出不需要服务的产品。
除了交易费的免除，提供良好的服务平台之外，面对易趣的竞争，淘宝网的另一个重要的举措就是推出了“支付宝”。与作为直接经销商的当当、卓越不同，类似易趣、淘宝的网上卖场只提供交易平台，对买卖双方并无绝对的约束力，如果货款或是商品出现了问题，风险只能由买卖双方承担。卖方为了保护自身利益，通常会采用“款到发货”模式下，在这种情形下，即便有以往交易记录作为考量，买家仍要承担非常大的交易风险，这是谁都不愿意的。
这也是之前几年，成交数量不少，但金额偏低的主要原因，买卖双方都处于小心试探的阶段。所以如果不解决支付风险问题，网上交易很难有更大的进展，市场容量也就不可能扩大。买卖双方以及整个市场都在呼唤第三方信用中介的参与，以保证交易的顺利进行，然而每个人都知道“趋利避险”，谁肯出来承担起这个风险呢？易趣没有做到，其他对手也没有做到，这无疑就是市场之需，淘宝的契机。
2003年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大大降低了买家的风险，买卖双方对此当然是举双手赞成，由此淘宝的会员注册数和成交率便节节攀升。
据淘宝网公布的数据显示，目前淘宝网注册会员数超过5300万，利用强大的资本实力，采用免费招牌高举高打的策略受到普遍的怀疑——如何在免费和企业盈利之间进行协调，是一件难事。对于免费，马云一直情有独钟。他觉得收费应该等到整个市场成熟之后：“淘宝一旦收费就必须盈利，就像阿里巴巴收费的第二年就赚到了钱。如果收费了还是亏损，收费也没什么意义。现在我宁肯先把网站的平台和服务做好。”
虽然对盈利并不担心，但是天下并没有永远免费的午餐，早在2006年，淘宝就推出了“淘宝商城”，这就是为了盈利而准备的商城。目前，已有近10000家品牌厂商在淘宝上开设了专卖店，其中包括宝洁、摩托罗拉等国际大牌，也包括联想、爱国者、李宁等国内知名品牌。淘宝正在通过B2C，得以向商家收取服务费来缓解免费模式的压力。
马云2005年就曾预测说：“我们甚至可以轻松地卖广告。” 3年后，淘宝网数据显示，一季度，淘宝网同时在线商品数超过1.4亿件，面对如此巨大的一个市场，马云的确应该对未来充满信心。
曾鸣：中国互联网的下一个十年更精
——阿里巴巴集团战略执行副总裁专访
黄继新／文
他是一个商业研究领域顶尖的学者，他对未来商业力量的洞察鞭辟入里；他一直站在互联网商业世界的第一线，并担任IT巨头的高级管理职务。曾鸣，长江商学院教授、原雅虎中国总裁，现任阿里巴巴集团负责战略的“总参谋长”(战略执行副总裁)。
从理论界的幕后走向商战的前沿，他对互联网的过去与未来有怎样的思索？近日，就本刊互联网10年的有关专题，曾鸣欣然接受专访，并从理论与实践的双重角度，畅谈了自己对于互联网的真知灼见。
《长江》：您以前研究企业战略，现在进入互联网行业，从理论到实践上有哪些感受？互联网企业与其他企业相比，最大的区别是什么？
曾鸣：我觉得理论跟实践本来就是分不开的。一方面，对于研究者来说，要做好研究，首先来源于实践，最好跟第一手资料有接触，再对实践进行提升。
研究的过程就是理论化的过程。从企业发展历程来说，企业家最初也是自己摸索，慢慢地去接触外面的东西；然后再看理论。理论和实践互相帮助，所以企业家到商学院上CEO班。这都是为寻求实践与理论上的互补验证跟提升。
所以，理论跟实践是完全互动的。像我这样从理论到实践走极端的比较少一点，但是互动性也是一样的。我觉得，我做企业的优势是对问题看得比较深、比较透、比较远一些，而且原来从事理论研究时的视野相对比较广阔。相对缺乏的，就是经验。
互联网有很多的创新，像规模经济、“长尾理论”等，在与实践结合的过程中，创造性的东西特别多，有很多可以发挥的地方。从这个意义上说，我能够发挥的作用也要大一点。如果是简单经验能够解决的问题，理论就起不了多大的作用了。由于互联网是一个全部创新的行业，过去的理论背景与新的实践过程互动，效果相对来说就会好一些。
《长江》：您从在商学院任教时就给阿里巴巴当战略顾问，现在加入阿里巴巴，跟以前的顾问工作都有哪些区别？
曾鸣：我现在是战略执行副总裁，主要负责公司发展战略的制订。我原来作为顾问参与讨论，更多的是表达我个人的一些想法。至于这个想法怎么跟阿里巴巴的实际结合起来，不需要我负责。我讲的他们有的听，有的不听。听了以后，也是照他们的思路在做，所以结合就不那么紧密。
现在作为总参谋长，就必须负责从战略制定，到执行、到修正的全国产化，并且对结果要负责。比如说，对打造电子商务生态系统的理解，就比以前要深很多，也具体得多。实际上，两年前阿里巴巴就有这样一个概念，但是直到去年年底和今年，才比较明确地提出来了。首先，一定要有开放的心态，整个阿里巴巴平台一定要对外开放。第二，首先开放的是技术平台，第三方可以利用我们的技术平台，进行自己的应用开发。第三，就是协同，也就是对合作的理解要上升到新的高度。以前我们谈“客户第一、员工第二、股东第三“，现在我们改成“客户第一、合作伙伴第二、员工第三、股东第四”。
电子商务生态圈的理念体现了对合作伙伴的重视。换另一个角度讲，阿里巴巴不是一个互联网的企业，只是一个现代商业服务公司。我们目前进行的创新，是为了让电子商务在将来能成为传统业务。再过6年时间，电子商务就是一个传统业务了。所以，我们从来没把阿里巴巴当作互联网企业，我们称作商务公司，这种说法是中小企业都能够懂的。
《长江》：回顾中国互联网的10年发展历程，阿里巴巴的成功让人感慨。是不是现在中国互联网没有一个传统的补充商业的基础价值？
曾鸣：回到10年前，我觉得有几个基本的观点是非常重要的。第一，我认为互联网就像任何以前一次大的技术创新(比如第一次工业革命)，他产生的影响需要二三十年的时间才能显现。因为这时技术才会成熟，技术性价比才能达到普及化应用的程度。
第二，可能需要一两代人生活习惯的改变。生活习惯的改变是很困难的，新技术的渗透也是渐进的。我能够看到的，过去几百年来大的技术变革基本上都是这一规律。
互联网过去十几年的历史，实际上是完成了一次大的技术革命的第一个阶段——互联网变成了新媒体。目前，互联网在新媒体，这个最容易实现突破的领域里取得了全面成功，而且成功还会继续扩大。
未来十几年互联网更多地会成为工具，像电力一样，成为所有的行业都离不开的工具。可能过个10年，也将没有所谓互联网运营的概念，但是所有的企业都会离不开互联网。所以，互联网的未来一定是电子商务。阿里巴巴也是这两年才火起来的，2005年之前大家都觉得这不过是杭州的一个小公司而已。因为阿里巴巴做的电子商务，在过去的10年做的是未来的事情，所以现在才会有爆炸式的增长。
《长江》：预测一下互联网的未来，您个人觉得未来10年的趋势将会是怎样的？
曾鸣：我觉得有几个层面，第一，互联网的未来一定会变成电子商务；第二，电子商务一定是传统产业跟互联网的结合；第三，未来的10年比过去的10年绝对更加精彩，因为前10年只是做到新媒体；第四，电子商务里接下来最有可能爆发的是B2C，淘宝3年之内B2C肯定要超过C2C。这4点能够做到，就够大家玩10年了。
《长江》：从一个管理学教授的角度出发，你怎么看阿里巴巴和其他互联网企业对中国经济的影响？
曾鸣：整个互联网会对中国经济产生的影响非常大，主要是对消费者行为的影响和对企业行为的影响。这也是中国经济发展最有意思的地方，中国经济总量够大，而且有明显的中国特点。
阿里巴巴对企业行为的影响方面起了主要作用。阿里巴巴的这种模式在美国是没有的，因为当互联网在美国兴起的时候，产业的整合已经成熟。而中国还在产业发展初期，就出现了多对多、小对小的电子商务模式。这的确是有中国特殊性的，而且这种模式越健康发展，越可能带来未来经济的一些新方向。
其他领先的中国互联网企业，对改变消费者行为的影响非常大。从淘宝到QQ到百度，互联网对消费者行为的影响都是很实在的，比如淘宝去年卖掉了4000万件服装，这个数据一般人都不太相信。买服装一般要自己试穿，但是没想到服装是网上卖的最好的产品之一，其实这就是对年轻一代的消费者行为的改变。
《长江》：您从2001年开始关注阿里巴巴，为什么会选择这个案例呢？你怎么看阿里巴巴的未来？
曾鸣：2000年，我在欧洲商学院的时候，要写一个关于中国互联网企业的案例，挑来挑去就挑中了阿里巴巴。有两个原因：一是当时大部分人，包括我都看不懂阿里巴巴，其他所有的互联网企业几乎都能在美国找到一个对应的企业，拿他们做案例没多大意思。而阿里巴巴，大家都不明白它是怎么做的。二是因为中国、中小企业、出口、电子商务这些概念融在一起肯定是一个巨大的空间，即使阿里巴巴做不起来，也一定有别的企业可以做起来。所以，我的确从2000年开始就比较看好阿里巴巴和它努力的方向。
1999年马云就提出来阿里巴巴的使命是让互联网为中小企业服务，让天下没有难做的生意。所以，阿里巴巴更多地是提供一个互联网的基础平台，我们“搭台”带动生态系统的发展，给合作伙伴带来流量，推广产品，完成交易，由他们来“唱戏”。至于他们当中，谁做得好谁做得坏，那要看产品以及公司在互联网时代的运营能力了。不同行业、不同产品与互联网结合的比例可能不一样。但互联网化、电子商务化是一个大趋势。
《长江》：收购雅虎中国达到预期的效果了吗？你在中国雅虎的经历给你带来了实战经验，你的实战对中国雅虎的冲击是不是很大？
曾鸣：以雅虎目前在市场上的表现看，还没有完全达到预期；但从收购最初的目的上，已经达到了我们的预期。例如，整个集团对搜索的理解和以前已经完全不是一个档次，现在已经把搜索技术贯穿到阿里巴巴的核心应用中了，而且这个搜索技术也是中国最好的一家之一。在这个意义上讲这次收购是成功的。
我在中国雅虎实践最大的体会就是，原来讲的理论都是对的，但是在做企业的过程中，重要的不是每次决定都符合理论的要求，而是不断地学习修正。这对于我来说是蛮大的挑战，因为我太知道什么是对，就不太敢犯错误，而做企业是不可能不犯错误的。
中国雅虎目前在照计划发展，它的发展还需要时间，我们很有耐心。第一，把团队进一步调整到位；第二，中国雅虎新的战略定位，能抢占未来互联网的制高点。但像任何一个创新业务，它要发展好都需要几年的时间。如果今年把业务模式和团队理顺了的话，未来两三年会有一个高速发展。所以，中国雅虎这盘棋还远远没有到论输赢的时候。
《长江》：中国的互联网行业是一个国内企业打败跨国企业的特殊战场，为何在传统行业中国企业处于追随地位，而互联网行业的中国企业却能处于竞争的优势？
曾鸣：原因很简单。首先，互联网和文化相关度很高，中国文化与国外文化有很大差距，跨国公司来了水土不服很正常；第二，互联网的决策速度要求快，变化很快，跨国公司最大的软肋就是层层报批的决策制度。文化上水土不服，加上决策如此慢。中国企业在最关键的地方占了优势：一个是关注客户需求，一个是快速反应。中国互联网企业拿最强的打最弱的，一打一个准。
互联网刚刚过去的10年发展偏于媒体，媒体的本地化程度很高。当然，不排除互联网越来越工具化之后，在平台层面上发生整合，出现像Google这样全球性的公司。全球化公司比较成功，是因为它的前端用户需求差别不是那么大。
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