7月28日，ChinaJoy的索尼展台前人头攒动，大黑色的PlayStation 3影院前挤满了慕名而来的玩家，虽然这是一个属于网络游戏的盛会，虽然进入影院要等待一个小时，虽然等待他们的只有游戏影像，而且大多是一年前已经在E3和TGS上播放的影像，然而这一切无法阻挡玩家们的热情，在所有电视游戏玩家眼中，PS3的参展显然是本届ChinaJoy的最大亮点，而PS3取得的巨大人气似乎暗示着属于我们自己的行货主机的到来……
然而，就在人们对这部全球最先进的游戏机翘首以待之时，索尼悄然撤走了位于上海的SCE办事处。
潜力巨大，而盗版横行的中国大陆电视游戏市场是一朵带刺的玫瑰，美丽而又危险。行货PS2的惨败让索尼遍体鳞伤。在PS3即将全球上市之时，索尼果然要放弃中国大陆了么？
中国电视游戏市场——带刺的玫瑰
日本著名IT网站“ITmedia”记者在一篇反映中国游戏市场的文章中一针见血地道出了中国人的消费理念：“从FC时代的100合游戏卡到多功能电子产品，中国人一向喜欢一物多用的高性价比产品，电脑也就因此在中国普及起来。”对于生活水平并不是很宽裕的中国人而言，用2000元人民币购买一部纯粹用来娱乐的游戏机是奢侈的。因此20年前红白机在国内开始流行开来的时候，很多家长把这种让人“玩物丧志”的游戏机视为洪水猛兽。
而聪明的商家用一副键盘将红白机改造成了学习机，一部三四百元的学习机既可以娱乐，又可以让孩子在娱乐的同时得到教育，并且还有似乎可以媲美电脑的丰富功能，学习机的市场定位完全符合中国人的消费理念，于是在一夜之间进入千家万户，成为中国有史以来普及度最高的“游戏机”。
根据不完全统计，当时学习机以及各种红白机的兼容机在中国的总拥有量为2000多万台，超过了日本和美国。仅广东小霸王学习机一年的销量就有300多万台。以此计算，当时中国游戏市场的规模可能比如今的网络游戏市场规模还大。但任天堂并没有从这个潜力巨大的市场中得到任何好处，学习机的版权费没有任天堂的份，盗版的游戏软件也无法给任天堂带来任何权利金。不过从当时红白机在国内的蓬勃发展中至少可以看出，中国电视游戏市场存在巨大的潜力。
1990年中国的人均国民收入不足现在的十分之一，而一盘游戏卡带的售价大约为50～100元，虽然仍属于盗版卡带，但这样的价格得到了人们的认可。若是以收入水平的增长幅度对比，如今在国外平均50美元的正版游戏售价按理也可以在我们的接受范围之内。然而，在事实上，这个价位显然是大多数人无法接受的，关键原因就在于盗版。
盗版宠坏可了中国玩家。十几年前我们会攒钱购买一盘100元的游戏卡，而如今，面对一盘5元钱的游戏盘，很多人会犹豫是掏钱还是上网下载？盗版磨灭了玩家的游戏激情。几十年前我们为了对得起那100元钱会将一盘游戏无数次的通关，而如今一盘游戏对于很多玩家而言仅仅意味着片头动画。如此恶劣的市场环境让所有国外游戏大鳄们都望而却步，虽然明知道他们的品牌在中国玩家心目中已经根深蒂固，但这种品牌认知度难以转化为实际经济利益。
面对中国这片危险而又诱人的电视游戏市场，世嘉早在90年代中期就已经开始部署中国战略。1997年春，世嘉曾与中国四通集团合作，将世嘉土星打入中国。可惜这次合作在很多玩家还不知道有“行货土星”这玩意儿的时候就匆匆结束了，新一代游戏机的经营模式特点注定无法与中国国情吻合。
当初红白机之所以能够在国内流行是因为该主机的价格原本就较为低廉，并且进入中国时在日本已临近末期，造价大幅度降低，一两百元的价格很容易让人接受。而进入游戏机的光碟时代后，主机成本大大提高，到土星正式进入中国时，其造价仍然超过2000元人民币。此外，游戏机的经营模式是典型的“软件养活硬件”，由于在中国很难有正版软件的销售收入，因此不可能像日本本土那样采用主机低于成本价的定价策略，因此导致行货主机价格远高于水货。
网络游戏的普及是中国游戏业不得已而为之的生存之路。个人电脑的价格虽然远高于游戏机，却因为其学习、工作和多功能用途而在国内迅速普及，而网络的普及以及网络游戏防盗版的天生条件，使得网络游戏成为中国游戏业的唯一出路。然而根据国外的主流情况，电视游戏无论在质量和内容含量上都要远高于多数网络游戏，电视游戏的厂商数量和实力更是远非网络游戏公司所能企及。但即便是索尼这样的全球游戏业领袖，面临中国玩家早已成型的消费理念同样束手无策。
行货PS2——深受盗版之苦的弃婴
当年索尼为了把行货PS2打入中国市场费了很大的劲，不仅要面临盗版猖獗的市场风险，还要面临政策风险。2000年6月15日，文化部等部门发布了《关于开展电子经营场所专项治理意见的通知》，其中第六条明确规定：“本意见发布之日起，面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止，任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动。一经发现向电子游戏经营场所销售电子游戏设备及其零、附件的，由经贸、信息产业部门会同工商行政管理等部门依照有关规定进行处理。”这条规定成为横亘在PS2中国战略面前的最大障碍。2003年11月，在布鲁塞尔举行的世界海关组织协调委员会第29次会议上，PS2被界定为游戏机类产品，因此成为国内禁售产品之列。筹备多时的行货版PS2就在即将上市的前一个月被紧急叫停。
PS2最后克服重重障碍进入了中国，却仍迫于相关规定在销售上束手束脚，无法施展全力。行货版PS2上市的低调程度令人愕然，在国内销售的行货PS2大多被安排在索尼专卖店的小角落里。市场宣传几乎没有，行货游戏屈指可数，索尼似乎完全没打算把PS2卖给早已熟悉了水货行情的玩家，而是瞄准了那些偶尔光顾索尼专卖店、追逐市场电子产品且不了解游戏的消费者。尴尬的市场环境、尴尬的市场定位，让行货PS2进入中国后没多久就被尴尬地遗忘在角落里。
根据美国著名游戏网站IGN的报道，行货PS2在中国的销量大约为50万台。这个数字的可靠性笔者无法验证，不过若是属实，这其实可算是相当不错的成绩，体现了“SONY”这个招牌的含金量，以及索尼在中国强大的行销网络。但行货PS2只有主机销量而没有软件销量是众所周知的事实。虽然1988元的价格高于水货，却仍有不少人冲着行货的光环以及售后服务的考虑而选择行货。但游戏软件高于盗版30倍的价格却成为玩家不得不考虑的因素，即便是对国内游戏市场一窍不通的时尚人士，也不至于不了解国内的盗版行情。
行货PS2刚上市时，索尼曾联合有关部门进行过一段时间的大扫荡。但国内的盗版市场显然不是一两次的突击检查能够扑灭，几次毫无收效的努力之后，索尼总算是真正领教了中国大陆盗版市场的势力之强大、生命力之顽强。没有软件硬件卖得再好也无法赚钱，这在游戏机产业是不变的真理。被盗版海洋淹没的168元中文正版PS2游戏让索尼心灰意冷，到了最后PS2销量如何已经无法触动索尼的神经，行货PS2事实上成为了索尼的弃婴。
神游系列——开拓市场断层的任天堂
行货PS2在国内的尴尬境遇不能不让人联想到神游。
不得不承认，在对中国游戏市场的了解上，任天堂远高于索尼。从一开始，任天堂就意识到低价主机对于开拓中国游戏市场的重要性，而既要低价又要保持利润，就只能用成本已经降到极低的旧主机。为此，任天堂与曾参与N64研发的美籍华人颜维群博士合作，与颜维群的ArtX公司以双方各控股一半的方式合作成立了神游公司，将N64改造为手柄般大小，推出了专门为中国市场打造的神游机。498元的价格是神游机的最大卖点，虽然N64的性能与PS2完全没有可比性，但对于那些至今仍处于红白机时代的落后地区，以及从未接触过PS2的少年儿童，神游机的性能已经完全够用。在游戏方面，采用闪存卡到特许加盟店付费下载游戏的方式有效缓解了盗版的横行，而48元的游戏价格也接近于当初红白机的盗版卡。红白机是中国游戏业的启蒙主机，任天堂作为红白机的生产商希望用N64在中国重现红白机时代的游戏热潮。
“我们在欧美日本等发达国家提供尖端主机，为了将市场扩展到人口众多的中国市场，特别是那些比沿海地区更加贫困的中西部地区，我们认为应当提供更加便宜的主机。”在接受《日本经济新闻》的采访时，任天堂社长岩田聪的这番话透露了神游机的战略方向，也体现了任天堂长期以来对中国游戏市场不动声色的关注和深刻的了解。在一个盗版横行的市场中，要用让被盗版严重惯坏的玩家接受正版难如登天，但中国的市场结构有一个非常特殊的地方。在较为发达的沿海地区，PS、PS2等主机的知名度和普及度较高，这些玩家可以用全世界最便宜的价格玩到全世界最优秀的游戏，要让这些玩家退化到神游机时代不大可能。但是在一些较为贫困的地区，很多人对游戏的认识仍然停留在红白机时代，这个市场群体的特性与90年代相同。从红白机到PS2之间翻天覆地的变化对于他们来说是一个完全空白的断层，而任天堂的目标就是用神游机填补这一断层，让他们从红白机直接过渡到N64时代。
从市场定位来说，神游机的方向是正确的，但市场的开拓往往并没有想象的那么简单。红白机之所以能够在80年代末、90年代初得以流行，是因为那时国内有大批电子公司跟进，凭借他们的销售网络和广告宣传，从较容易接受新科技的城市开始，逐步深入农村。而神游机仅凭一己之力，无论是销售网络还是广告支持都严重不足，并且以神游机的市场定位应该采取“农村包围城市”的做法，但这些落后地区的销售网络架设往往是最为困难的，凭借神游这种规模不大的新公司显然无法做到。最后神游机仍然只能在信息和市场环境都较为发达的城市地区销售，知道“神游机”为何物的仍然是那些同样了解PS2的玩家。
不过掌机市场上的成功为神游扳回了一局。iQue GBA、iQue GBA SP、iQue DS在国内均取得了成功，无论是知名度和销量都打开了局面。掌机在国内的市场潜力巨大，卡带的媒体形式决定了盗版和正版的价格对比不至于过分悬殊，丰富的中文游戏阵容也促进了软件销量。但目前神游的盈利基础仍然只能依靠硬件。随着各种烧录卡价格越来越低，技术越来越成熟，神游的软件销售也将越来越困难。实际上，能够直接使用烧录卡的神游掌机正处在一个需要以盗版来支撑的尴尬境地，神游在初期对盗版的打压后，如今已几乎默认了盗版的存在，因此在神游提供的新闻稿中会经常看到行货主机与水货相比的优势，而很少看到对于抵制盗版的描述。虽然任天堂的掌机硬件销售一向不缺利润，但没有形成软件的市场基础是无法进行长远发展的。
IPTV业务受阻——360路向何方？
既然PC游戏可以通过网络救世，那么家用机是否同样可以？
这个问题让人想到了Xbox 360。
经过4年的不断完善，Xbox Live已经有非常完善的服务，在Xbox 360时代，Xbox Live更是成为标准配备。比起PC网络游戏，Xbox Live的网络游戏服务更稳定、使用更方便。并且新一代的Xbox Live采用了国内熟悉的点卡方式，非常易于推广。Xbox Live是微软Live Anywhere超级综合娱乐网络的重要组成部分，其重要性与Xbox 360主机本身不相上下。而通过Live Anywhere，用户可以随时随地享受娱乐。这种无处不在的网络游戏环境非常适合在国内推广，并且可以有效抵制盗版游戏。但台湾微软表示，Xbox和Xbox 360在亚洲市场的布局态度始终明确，大陆市场目前并未在考虑范围之内。
今年年初，微软亚太区娱乐事业部总经理Alan Bowan在韩国首尔接受采访时表示，“我们正在与中国政府进行积极的协商，我们想要搞清楚我们需要做些什么，我们在中国采取的是小心谨慎的态度。”显然，微软对于中国大陆市场并非毫无准备，只是由于之前PS2的失败经历，微软对于大陆市场更为谨慎。今年5月份曾有传闻称，微软目前正在评估中国的盗版情况，Xbox 360可能会以网络化为主，明年登陆中国。
微软对华人区的市场需求越来越体贴，Xbox 360上所有由微软第一方发行的游戏都对应中文，这在游戏机历史上是从未有过的。但微软照顾的主要是台湾和香港市场，对于中国大陆则从未有任何举动。微软虽然实力强大，但在中国大陆并没有索尼那样的零售渠道优势。此外，要想以网络化为先锋打入大陆市场，与网络供应商的合作以及政府的相关法规将会是微软面临的重大难题。广电总局于4月中旬发出正式函件，叫停“准IPTV业务”，凡是未获得许可证而把互联网内容搬上电视机的行为，均在被叫停之列。盛大的EZ Station也因此折戟。而微软的Xbox Live显然属于准IPTV业务范畴，想在中国运营，政策这一关就很难通过。即便得到通过，已经习惯了PC网络游戏的玩家是否会愿意多花3000元人民币？习惯了单机游戏的电视游戏玩家是否会愿意交费玩网络版？
从CJ到未来——PS3何去何从？
PS3价格公布的那一刻，西方发达国家的玩家们惊呼“这部游戏机贵得离谱”。美日欧的玩家尚如此，中国玩家又如何接受价格约5000元人民币的PS3？5000元人民币可以买下一台流畅运行目前市面上所有网游的台式机，可以让一个普通网络游戏玩家交够十年的月费。售价不到2000的PS2尚且一命呜呼，5000元的PS3又有多少阔绰的玩家能够接受？
与微软一样，索尼对于华人圈市场非常关注，每年在香港举办的亚洲游戏展几乎完全由索尼一家支撑，统筹香港、台湾和内地业务的SCEH实力相当强大。每年索尼在ChinaJoy上的展出都是所有国内电视游戏玩家的焦点，而从实际展出情况来看，索尼展台无论是内容和布置都相当充实，虽然从展台设备到展出内容大多都是直接照搬了之前在TGS和E3上的内容，但毕竟是让观众现场接触了这家电视游戏国际霸主的魅力。然而索尼在CJ上的展出显然是象征意义远大于实际意义。一般游戏展会的目的是为了即将上市的主机或游戏作宣传，而PS3登陆中国的草案恐怕还没开始拟，索尼就搬来了已经在国外无数个展会上摆设过的PS3影院。并且除了这个“大黑盒子”外，再也找不到索尼的任何开放展台，前些年还提供了诸如《GT赛车4》等游戏的试玩，而今年干脆全都没了踪影。道理很简单——行货PS2已成朽木，摆出试玩机也只不过是给盗版游戏作宣传，实在没有必要。PS3影院出现在CJ现场的意义就在于概念炒作，那些美轮美奂的游戏影像比起同场的其它网络游戏显然更具冲击力，也进一步展现了索尼在全球游戏市场中老大哥的地位。这一招与去年E3的原理相同，即便没有360那样的游戏试玩，凭借更具视觉冲击力的概念影像同样可以威震八方。虽然PS3一时半会不可能进入中国，但索尼必须要让玩家们在心中为他们预留一个位子，品牌形象宣传的门面功夫绝对不能少，况且在E3和TGS上一掷千万美金的索尼也不缺那点宣传经费。
从行货PS2的推出到历年CJ展上的表现可以看出，索尼显然不打算放弃中国大陆市场。但行货PS2的失败已经让索尼的态度从“参与”改为“观望”，而上海办事处的撤销是否意味着索尼终于无法忍受独守空闺的寂寞而离我们远去？PS3是否再也没有希望进入中国大陆市场？
索尼对于PS3的市场定位是“超级计算机娱乐系统”，若是这一产品性质能够得到国际上的认可，PS3将有望以计算机类产品的身份绕过国内对于游戏机类产品的限制。而在事实上，PS3预装Linux，甚至可支持Windows，其部件可升级，确实具备计算机类产品的特性。PS3的价格虽然昂贵，但5000元的价格对于那些追求影音享受的Hi-Fi一族来说并非无法接受，况且具备1080p解析度、搭载50GB蓝光光驱、闪烁着索尼品牌光辉的PS3绝对是Hi-Fi一族梦寐以求的产品。
PS3在国外的市场定位原本就在向着家庭影音娱乐系统靠拢，而国内的这一族群消费能力并不弱。在游戏方面，采用全新技术的蓝光光碟意味着盗版的难度极高，并且索尼可以利用PS3的“电子发行”业务实现中文游戏的纯网络下载发行方式，待国内的IPTV业务放开之后，索尼甚至可以通过游戏免费而网络服务收费的方式彻底摆脱盗版带来的困扰。
其实，比起PS3，笔者更关心行货PSP的命运。PSP的产品特性绝对符合中国人的高性价比消费理念，卓越的游戏功能、视频播放功能和出色的音质使其非常适合在国内大规模推广。此外，自Walkman开始，索尼的便携娱乐设备在国内一直很好的产品形象，比起单纯围绕游戏功能的神游iQue DS，PSP在中国具有更庞大的潜在市场。
虽然盗版问题始终是挥之不去的阴影，但发售将近两年而仍未降价的PSP在硬件销售上应该已经有一定的利润空间，把PSP当作iPod之类以硬件盈利的便携娱乐产品销售，将会有极其广阔的市场空间。行货PSP至今仍未有任何动静实在是让人不解而惋惜。或许，索尼的目标终究还是以软件盈利，而对于盗版之毒已深入五脏六腑的中国电视游戏市场，索尼已经疲惫不堪。没有这些硬件商的参与，中国电视游戏业将永远无法成为产业，在前方等待我们的或许将是无路可走的绝境。