一份发行量10万份的手机报意味着千万元级别的广告市场

　　日前发布的2005年《中国报业发展报告》预测，未来10年中国报业将有八大趋势，其中趋势之六是，未来三五年内，报纸出版单位将树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业的制高点。

　　手机报一诞生就面临一个问题：是否过度竞争。

　　7月份，浙江迎来了手机报的热潮，浙江日报、杭州日报、宁波日报和温州日报等四大报业集团以及《参考消息》和《瑞丽》杂志等平面媒体的手机报，或发力推广，或准备正式上线。目前浙江已经成为中国竞争最激烈的手机报市场。

　　“现在的竞争形势太紧张。”杭报集团手机报负责人吴杨盈感慨，现在的市场一开始就有些竞争过度的味道，一下就出现四五张，而且不久还会产生更多的手机报。

　　在凯信网络数据业务中心经理骆利华看来，全新的盈利模式以及发展前景，是这些报业集团对手机报趋之若鹜的原因。凯信是杭州移动的合作商，目前为浙江省许多报纸提供技术平台，它已与上海移动达成协议，准备进军上海市场。

　　“在手机报模式中，三方合作是最好的形式。”骆利华表示，由当地移动公司提供通信通道并充当SP，负责业务规划，提供系统设备和主要市场推广工作；凯信在中间提供技术和商务平台，进行软件程序的开发、系统维护与升级等；报业集团则是CP(内容供应商)，进行每日的采编、排版、审核和部分市场推广工作。收入由三方共同分成。

　　事实上，仅靠彩信订阅的收入是很少的，最多占到全部手机报收入的五分之一。即使浙江手机报发展到100万用户，对移动来说单纯靠彩信数据量，一个月的收入尚不及其他业务一天的收入。

　　但是，手机报中蕴涵着巨大的广告市场。据浙报手机报负责人介绍，如果一份手机报发行量在10万份以上，那么千万元级别的广告市场将会被启动。手机报的广告分三类。

　　一是企业冠名栏目。手机报将挑选某些栏目，如财经、体育、娱乐等，提供给一些公司冠名。用户如果想了解该公司的产品信息，或获得相关产品的电子优惠券，可以回复指定代码到系统平台下载即可。

　　二是大型企业点播。如读者对某行业信息感兴趣，如各大商场节日折扣、各展览馆展览信息，各医院专家门诊情况，可以发送相关企业或行业代码到系统平台，就能收到该企业或行业的最新信息；企业也可以通过彩信平台向其会员发送促销彩信。

　　以杭报手机报为例，它目前与杭州大厦百货公司达成了协议，将特别推出1个杭州大厦版，专门发行给杭州大厦6万个会员。杭报手机报将在正规新闻后附上1个版的杭州大厦打折商情，杭州大厦以30万元试用1个月。以后这个价格会逐渐提升，国美电器、苏宁电器等都是准客户。

　　三是分类服务信息，包括家政服务、商务服务、教育信息、人才招聘……只要用户发送栏目代码到系统平台，就能收到指定的信息。

　　“看似竞争激烈，其实市场空间十分巨大。”浙报手机报负责人表示，浙江移动用户2000多万，目前有100多万的彩信用户，而且保持两位数的增长，未来只要每家手机报占据5%的市场份额，收入就十分可观了。手机报开通两年内，收益总和预计在3000万元以上。

　　吴杨赢坦言，纸媒与手机报是有竞争关系的，但至少现在还不会有直接影响。因为目前手机报的订户大多数是不愿看纸质媒体的人，同时手机报也会给纸媒作宣传。另外，报纸零售客户不固定，如果转成手机报订户，就很可能成为固定读者。

　　“我们要改变的是读者的阅读习惯。”浙报手机报负责人表示，现在投入期大概要1年，还需提高用户数量，加强采编力量。手机报也并不排除与联通和小灵通合作开展业务，未来甚至有可能独立发展为自主采编的手机媒体。

　　解析手机报利润链条

　　报纸、技术平台和移动运营商分享利润大餐

　　手机报有两种发行和经营模式——全国模式和地区模式。

　　目前，采取手机报全国发行模式的报纸都与北京好易时空合作。该公司石副总经理表示，“我们拥有中国移动全网彩信牌照，这种牌照现在申请非常困难。”在这种模式下，中国移动只提供通路，合作主体是报纸与好易时空，报纸负责项目推广，好易时空负责提供技术平台、远程服务器、编辑平台等。

　　分成方面，中国移动收取流量费，占四成收入，报纸和好易时空分享剩下的六成收入。在这六成收成中，报纸与好易时空按三七开分享订阅收入，按七三开分享广告收入，但好易时空的保底分成收入是3万元。整个手机报容量50K为上限，如果广告过多，可以特别加版。并且，国家现在对手机报的广告发布没有相应的政策规定。

　　手机报目前订阅收费以《中国妇女报》最贵，25元包月，《中国青年报》等基本上是15元包月。现在采取全国模式的各家手机报订户都在1万以上。

　　而地方性报纸都采用地区模式。浙报集团手机报负责人表示，虽然也可以采取全国模式，但在地区模式下成本更低，更加适合地方性报纸的定位。采取地区模式的手机报中，当地的移动通讯服务商也充当了合作的一方，并且由于与当地报业集团存在利益互补关系，手机报的推广和发送成本可以降低很多。

　　以《浙江日报》手机报为例，浙江在线营销总监表示，浙报手机报的三方合同包括报社、浙江在线和浙江移动，分成是浙报和浙江在线40%，移动60%，然后移动再跟凯信分成。浙报手机报7月1日正式推出，免费时有2万订户，收费后包月5元，目前有5000订户。他说，“如果移动不是手机报合作一方的话，包月费就不可能只5元了。”

　　在地区模式下，报纸付出的成本有广告费、编辑和硬件费用，每年总共不到100万元，广告费用所占比例较多。市场推广主要还是靠移动，移动现在的推广方式是群发少量彩信，每次6万到10万。

　　浙江省第一份手机报《杭州日报》手机报也是如此。今年4月1日前，杭报手机报是免费体验阶段，有10万多订户，4月1日至12月31日是优惠期，目前有1万订户，5元包月，正式收费要达到8元包月。现在还没有广告收入，全靠彩信包月收费，分成是凯信10%，移动和杭报各45%。

　　浙江在线营销总监算了一笔账，15万份订阅量的手机报的广告效果，相当于一张发行量30万份的报纸，因为手机报的广告到达率是报纸的2倍，按《都市快报》的广告量计算，理想状态下，一张15万份订阅量的手机报应该有六七千万元的广告收入。

　　“由于广告前景十分灿烂，因此我们现在主要任务是提高普及率。”浙江在线营销总监表示，目前两家手机报都把目标定在年底发展10万订户。