市场规模是收入潜力的关键指标,这不言而喻。据我们估算,2004年中国互联网公司从无线增值业务中创收7-8亿美元,从在线游戏中创收3.5-4亿美元,从在线广告创收2-2.5亿美元,从互联网服务中创收1-1.2亿美元(包括电子商务、化身秀、在线付费服务等),从付费搜索中创收0.5-0.8亿美元。
我们对于中国互联网各行业的评估结果是:在线游戏有吸引力,付费搜索会迅猛发展,品牌广告有挑战性,无线增值业务将要反弹。
无线增值业务—需要独特的商业模式、服务和产品
无线增值业务行业增长强劲;无线增值业务公司的业务目前已下滑到最低点,有复苏的迹象。
中国在手机用户数量上排名第一,我们估算,到2005年底无线增值业务用户可能会上升到中国人口的30%左右。未来3年,无线增值业务的收入可能会以25%以上的复合年增长率增长,而2.5G等新业务则会以40%左右的复合年增长率增长(图2)。
无线增值业务形成进入门槛
对投资无线增值业务的担忧之一是,这项业务的进入门槛似乎很低。不过,在过去的12个月里,一系列进入门槛正在形成。
成本门槛。迄今为止,中国移动与ISP的收入分成一直是按15%的比例。但如果ISP需要使用中国移动的营销渠道或在客户服务上需要依靠中国移动,中国移动则会收取10-20%的费用。对于财力通常较为薄弱的新公司来讲,经营成本已经变得很高。.
监管门槛。移动运营商采取一系列新的监管措施,包括进行内容清理、终止欠费的账户和新的计费协议,大大提高了新进入者的进入门槛。
关系门槛。与当地移动运营商的良好关系是在当地市场上占据主导地位的关键因素,而建立起这种关系是需要时间的。
经销门槛。一些无线增值业务领先者率先建立了创新的经销渠道,比如与手机制造商或电视销售渠道结盟。这些交易一般是排他性的(这可能会损害短期的利润率,但长远看,有助于打压竞争对手)。
内容门槛。高质量的无线增值业务内容如今已成为稀缺商品。凡是搞到好内容的公司都可以吸引大量客户并增加客户的转换成本。
规模门槛。大公司可能会因其内容与经销规模超过小公司而受到内容提供商和无线增值业务用户的青睐,同时也具有更强的议价能力。
市场的发展已证明这些门槛是存在的:除了总部在日本的Index(2005年3月以8000万美元)收购天讯(Skyinfo),还没有一家外国公司大举进军无线增值业务。过去提供短信的ISP有1000家。现在提供2.5G业务的ISP已减少到200,提供IVR业务的ISP已减少到100家。
有独特的商业模式、服务和产品才能成为赢家
无线增值业务所提供的产品和服务在很大程度上是可相互交换的,要想取得成功,关键是要具备对手无法取代的东西,比如:
独特的商业模式。新浪和TOM在线就是分别利用与地区职介中心和中央电视台(CCTV)紧密合作的“独特的”模式,在无线增值业务市场疲弱的情况下仍获得了增长。
独特的服务。例如,腾讯的无线增值业务把重点放在即时通讯社区上,它靠的是交流而不是内容。因此,腾讯的无线增值业务很少有“闲置的”帐户,其粘性也超过其竞争对手。华友则专注于WAP(它对2004年收入的贡献率超过了50%),依我们看WAP是所有无线增值业务中最具有增值性的服务。
独特的产品。在商业内容充斥的行业,获得占优势的(又符合伦理道德的)内容,就可以在竞争中胜出。
ISP将逐渐转变为ICP
我们认为,无线增值业务提供商可能会逐渐从ISP(互联网服务提供商)转变为ICP(互联网内容提供商),因为:移动运营商要把技术平台和计费掌握在自己的手中。中国移动与无线增值业务之间的合作伙伴关系,可能会变成类似于康卡斯特等有线电视公司与MTV和HBO等内容整合者之间的关系。无线增值业务公司将更加关注内容,将其作为吸引用户和推动销售增长的重要手段(图3、4)。
三种无线增值业务产品可能盛行
基于语音的无线增值业务,包括IVR和回铃声(RBT)。我们预测,2005年语音无线增值业务的收入按年增幅为68%,此后三年会以22%复合年增长率的速度增长(图5)。
IVR是一项高毛利率的业务,据TOM在线估算,在收入分成之前,移动运营商收取的传输费和信息费占到整个IVR/RBT收入的60%,这使移动运营商有很高的积极性去推销基于语音的无线增值业务。
基于数据的无线增值业务,比如短信。我们预测,短信今后三年的收入复合年增长率为17%(图6)。由于短信的用户群很大(据我们估算,截止2004年底,约为1.96亿,占移动用户的65%),我们认为这是一项“现金牛”业务。
2.5G包括MMS和WAP等多媒体业务。我们预测,从2005年起彩信三年的收入复合年增长率为38%(图7)。
由于成本因素,彩信对移动运营商来说是一项利润不大的业务。尽管如此,门户网站在彩信业务上还是有优势的,因它们有自己的经销平台,可以利用其庞大的互联网用户群来降低争取客户的成本。
我们认为,在所有的现有无线增值业务中,WAP最有吸引力,它所产生的内容成本最低,是一项高利润率的业务。我们预测,从2005年起,WAP的三年销售额复合年增长率为43%,高于其它任何无线增值业务产品(图8)。
无线领域的新机会
3G无线增值业务,比如 K-Java手机游戏。随着一些瓶颈问题的缓解,手机游戏今后几年会蓬勃发展。最近,诺基亚、摩托罗拉和索尼-爱立信都在努力改进手机的功能,以适应手机游戏业务。
我们认为,移动用户利用移动付费系统购买商品或机票是一种自然的演变。我们相信,从长远来看,移动商务或M商务,即利用手机作为商业交易的平台,是会腾飞的。
移动搜索和移动广告是另一个有前途的领域。
在线品牌广告—向按广告效果计费转变
尽管规模很小,但在过去几年里,在线广告已在抢夺了传统媒体的市场份额。据我们估算,2002年在线广告在整个广告市场上所占的份额为0.7%,2004年攀升至1.6%,2007年可能会增加到2%。中国的在线广告销售额在过去两年里翻了两番,增速超过包括电视和印刷媒体在内的其它任何广告细分市场(图9)。