赢利的启示
有机会在这样的时代观察亚玛逊，会被以后的历史证明，很幸运。因为它实在给我们带来了太丰富的内容，关于新经济，关于一个新经济企业的价值观，以及判断它的价值的方法论。这么多年的实践，尤其是前几年的艰难岁月，已经证明，这个世界上确实有所谓的新经济企业，他们当中，起码有YAHOO！，EBAY，AMAZON，MICROSOFT……他们的收益，确实不再和旧经济赖以生存的自然资源直接有关。
过去的一周，一条消息不应该被忽视：AMAZON首季获利1.11亿美元，平均每股0.26美元，与上年同期亏损1000万美元、每股亏0.03美元的情况相比，换了人间。对于这个曾经被无数评论家们宣判了N次死刑的公司来说，这样的大幅度赢利已经够轰动的了。可是，在整个西方消费指数很难看的2004年一季度，它的收入居然还是10.8亿美圆这样的吓人数字，就更令人深思。
果然，上周四（4月22日），美股因此一举摆脱升息这个大利空，大幅上扬。巧了，就在同一天，新华社转发的报道称，北京的王府井东安集团和西单友谊集团正在积极谋求合并，准备打造北京最大的商业联合体，“以期能超过80亿元的年销售额”。真不好意思，成立不到8年的AMAZON，现在一个季度的销售收入，就超过了这4家百年老店、而且还是北京乃至中国零售头羊 “以期”达到的年销售额。更重要的是，AMAZON今年一季度的销售比去年同期可是上升了41.7%。现在看来，它在今后可以预见的时期内，没理由会降低这个成长速度。
2000年到现在，世界网络业腥风血雨。AMAZON曾经是网络泡沫的头号代表。当这个“最大的泡沫”用上列枯燥的数字突然变成了坚实的巨人，有谁问过自己：我们到底误读或者遗漏了关于AMAZON的什么？
在中国的业界和评论界，我认为，很明显地，最大的误读和最大的遗漏，各有一个。
最大的误读：AMAZON只是个网络书店
贝索斯用卖书开始缔造这个网上商业帝国的传奇故事，现在已经家喻户晓。可是，那一切只是开始。1999年，我在中国的电子商务领域开始创业到现在，从来没有停止过回答这样的问题：网上卖书，到底为什么就有那么大的价值？我的一贯的反问式回答，现在看来被事实证明了正确：其一，按照AMAZON的经营模式，他可以卖那些书，为什么不能卖所有的书？第二，网上既然可以卖书，那么，网上不能卖什么？今天我们已经发现，AMAZON真的几乎在销售所有的图书，至少是西方世界（包括日本）的几乎所有图书。
其实，AMAZON很早就不只是一个网上书店了，在AMAZON上能买到什么，现在几乎取决于你的想象力。唱片？衣服？鞋子？电器？玩具？汽车？还是珠宝？珠宝，还真不是随便说的，AMAZON上周宣布，本月内它们的珠宝店就真的开张。
网上卖书，做为这个伟大事业的开始，已经被证明是个天才的选择，因为它最容易被网上消费者首次接受。不过，他们购买了第一本书、体验并且接受了网上购物的过程，此后才开始真的开始不断焕发价值。这是网络商业的独特之处：去一个地方，用几乎一模一样的购买过程，就能找到你想要的大多数东西。对于经营者来说，卖书和卖珠宝，可以使用完全一样的系统平台、客户服务系统、采购信息系统、物流配送系统……，最重要的是，一个网络地址。不用说，卖的东西越多，边际成本就可以越低，因为电子商务不需要和经营规模等比例的硬投入。
读懂了这个问题，就可以发现，一些流行的言论是颇站不住的。比如有人说，AMAZON是个怪胎，它的模式已经落后了，他的盈利才5％至6％，跟中国的大商场没什么区别。且不说“他的盈利”当然不止5%，且看AMAZON最近的季报：销售收入10.8亿，利润1.11亿，利润率起码也应该是10.3%。只说，“跟中国的大商场没什么区别”。分别还是很大的。且看上市公司“西单商场”，根据年报，2002年，其销售额接近15亿元，虽然“主营业务利润率”高达15.45%，净利润却只剩下了1700万元左右，净利润率变成了1.1%, 只有AMAZON的大约1/10。电子商务在降低边际成本方面的巨大优势，一目了然。
另外一个曾经颇流行的言论是，网上销售必须“少而精”。看看AMAZON就知道，必须要达到一定的规模，才有赢利的爆发；而达到一定的经营规模，靠“少而精”是当然做不到的。不过看起来这个理论的发明者自己也开始明白过来，开始宣布进军“时尚百货”，从而进入“新电子商务时代”，这应该是回到了正确的方向。当然，AMAZON的事实还顺便说明了一个重要问题：在网上商务领域，事业开始的时候，规模比赢利重要。没有一定的规模，即使说了N年“已经赢利”，到了最近也还是要改口成“基本持平”，就是这个道理。可是，一个事业上规模不是一天二天的事情，AMAZON用了接近9年才达到这个规模。用这个尺度衡量我们曾经以及现在对一些中国电子商务网站的期待，就可以发现：太急功近利了。
好在AMAZON及时地用大规模的赢利再一次教育我们：电子商务这个马拉松，才开始，我们曾经因为各种原因漏掉的旅程，看来都还要重新补上。因此，现在谈论中国电子商务的任何成败，都还太早太早；而现在开始加入这个马拉松，却也许正是时候。
最大的遗漏：AMAZON其实不止B2C
“在现实世界的商店最有力的武器就是地段，地段，地段，而对于我们来说最重要的三件事就是技术，技术，技术。”—贝索斯。
一点也不错，作为消费者，你会发现，AMAZON是个巨大的商场。如果站在这个角度看它，它确实是个典型的B2C。不过，这只是它的一半，很可能是一小半。随着它的发展，这肯定还会是它越来越小的一半。
亚玛逊从很早开始，就在自己的网站上帮助地面的零售商们开设网上店铺，销售自己的商品。星巴克咖啡豆、Fred Meyer珠宝……在亚玛逊都能看到；而且，亚玛逊同样开放了二手货的交易。一些美国的朋友很早就告诉我，他们在EBAY上开店做“网倒”的同时，也在AMAZON如法炮制，生意差不多。同样地，他们淘货的时候，也二边都淘。
亚玛逊悄悄地早已在我们的眼皮底下从一个单纯的网上超级市场，同时成为一个著名的电子商务方案提供商。在“亚玛逊服务”的旗号下，他们早就开始鼓励厂商直接在亚玛逊的站点上建立自己的零售商店。最近更轰动的一个进展是，上个月，他们通过自己的子公司，推出了自己的搜索。和一些听见风就是雨的三个月就能开发出“王者”搜索的人理解不同的是，看来这个搜索主要的收入模式不是卖“六合彩”，而是把更多的人带到AMAZON；更不是把已经登陆AMAZON的人带到别的网站去。
这些的意义非常之大。过去我们一直以为“水泥加鼠标”是个好主意。可后来的一些实践说明，鼠标和水泥的简单相加，其实很难行得通。现在，亚玛逊这个鼠标，用这样的方式灵巧地和水泥对接，却成为一个成功的范例。更难得的是，亚玛逊看来不象一些不断掰苞米的中国熊公司：他们把自己的优势变成全新的市场方向的同时，没有离开他创立时期最有优势的支点。
以这个角度来看，就能知道，某个曾经是国内最著名的电子商务企业，在它向方案提供、后来是系统集成、再后来什么也不是、最后居然“归来”的过程中，拆分掉他本来最有优势的B2C业务，离开它本来最有力的支点，是多么愚蠢的错误。记得当时拆分的一个理由是，B2C业务和电子商务技术服务，在模式上“冲突”。很奇怪，这些事情，在亚玛逊身上怎么就不冲突？事实证明，企业一旦离开了它的核心优势，王者会一夜崩溃，永远也不能再归来。而亚玛逊坚持，在全世界万众一词的死刑判决声中坚持，同时向技术服务领域发展。这是多么可贵的企业精神。中国不缺创业者，缺坚持的创业者；中国不缺投资人，缺在混沌时代和创业者坚持在一起的投资人。这当然也是AMAZON给我们的重要一课。
由于我们分别误读和遗漏了一个重要问题，我们一不小心就成了AMAZON这个大象面前的瞎子。很不幸，不少人摸到的部分，可能还只是它的尾巴而已。
最近，逛过北京地坛书市的人，都会发现几个巨幅广告：“品种最多的网上书市，20万种廉价新书”，落款是过去从来没听说过的“新新书店（xinxin.6688.com）”。我们打开这个网址，还真的发现了一个全新的大型网上书店，品种确实丰富，价格也确实很便宜。
经过了解，我们才发现，这个新的网上书店，来头可真不小。新新书店是背靠北京发行集团，联合SINA、6688.com等单位共同推出的网上虚拟书店，在地面上可找不着！
据了解，北京发行集团有限责任公司系不久前由北京市新华书店、中国书店、外文书店、北京新华图书有限责任公司及北京京华出版社、中国书店出版社等单位组成的图书发行巨无霸，地面上拥有发行网点约200家，账面总资产约15亿元人民币。新新网上书店，就是这个巨无霸的网上据点，通过网络向全世界的读者直接销售图书。
6688董事长王峻涛不久前在一次网络峰会上曾经说，中国电子商务真正理性发展的一个标志，是大量的传统企业实实在在地开始用互联网来处理商务、做生意，而这样的浪潮现在已经开始了。新新书店的开张似乎引证了他的观点。他说，这次新新书店项目，一方面背靠新华发行集团强大的地面物流能力，一方面依靠6688成熟的技术平台和运营经验，结合SINA强大的门户推广能力，优势高度互补，所以一拍即合。我们不仅提供了方便使用、功能全面的网上商城技术平台，而且提供了专业的电子商务运营顾问负责全程运营服务和网上推广。这样一个大项目，我们从签约到开张只用了大约二周。
业内人士指出，这个项目的成功，不仅使网上出现了中文图书流通主渠道，为网民提供了一个巨型网上书店；而且说明，6688一直推动的把电子商务技术和平台向传统企业大面积普及的事业，很可能成为中国电子商务的一个新潮流。