联想进军奥运的幕后故事:奥运代号007

2010-08-28 10:43:43来源:西部e网作者:

  梦想之初

  一位联想员工回忆,北京申奥成功当晚,刚刚上任半年的联想集团CEO杨元庆就给全体员工写了一封电子邮件,向员工表达联想将争取奥运可能为联想带来的任何发展机遇的可能。这几乎被视为联想赞助奥运之梦的起点。

  2003年2月,冬天的瑞士洛桑。落叶满地,空气微寒。中国联想集团一行人伫立在奥林匹克博物馆中的浅灰色赞助墙前,“The Spirit Of Olympic”(奥林匹克精神),在这样一行大字下,一个个曾经的奥林匹克全球合作伙伴(TOP)以烫金的英文字母载入这堵“历史墙”。“将来,这里会有我们的名字,LENOVO”,联想集团品牌推广部总经理李岚指着墙上的一处空白,轻轻地说。

  时空流转,一年之后的3月26日,记者见到李岚的时候,她黑色的套装上别着一枚精致的胸针,上边是蓝色的LEVONO,下面是与之等宽的奥林匹克五环。作为2008年北京奥运会独家提供计算设备的联想,中国企业第一次载入了奥林匹克全球赞助的历史。

  三星情结

  最让联想推崇的例子,是三星。凭借一次次的奥运TOP计划,在全球品牌坐次上迅速提升,到今天三星俨然成了时尚和高档手机的代言人。三星的参与,使奥林匹克第一次有了新兴国家的影子。

  李岚说,正是无数这样的成功案例,使联想在长达两年的奥运之路中保持着旺盛的激情。

  能否缔造另一个三星神话,是联想集团内心的一种情结,也是联想品牌国际化的一种急需。

  北京申奥成功后不久,联想集团内部开始抽调精兵强将,组成专门小组,研究联想与奥运携手的各种可能。在这个小组里,公司高层俞兵、马雪征、乔健等等都囊括其中。

  联想007

  机会千载难逢。当时联想的项目组认为,2008年奥运会在中国举办,上一期TOP的同类赞助商IBM停止了奥运赞助后,暂时还没有与联想类似的企业与IOC签约,对于联想来说是个极好的机遇。

  “当时有无数的国际体育经纪公司找上门来,希望与联想做成这个项目,但是他们提供的资料非常宏观,也不专业,而我们自己也找不到任何详细的材料。”联想集团企业推广部高级经理谢龙,2003年初被调入了企业品牌推广部并开始负责这个新的项目。头发微白的谢龙告诉记者,他当时的工作几乎就是每天接待不同的咨询公司,其中包括国际著名的咨询公司IMG、八方公司等等,但是少有成效。

  出于公司保密需要,有人提议给小组取个代号,最后集团副总裁乔健突发奇想,提出了“007”这个代号,从此007在奥运小组内部叫开了,直到今天,有些人甚至养成了习惯,一提到奥运就会不自觉地说出“007”。而谢龙告诉记者,这个代号还有特别的含义,就是指2001年到2008年,是整整7年,与联想进军奥运之路的长度等同。

  投石问路

  对于国际奥委会的全球伙伴大家庭来说,联想也许真的规模太小了。联想集团品牌推广部总经理李岚说,2002年12月以前,联想集团几次给国际奥委会发过邮件,也有过零星的接触,但是都没有得到过特别热情的回复。这让007小组的人员困惑和沮丧。

  真正的转机是2002年12月联想举办的“联想技术创新”大会。这是中国企业首次举办世界性的技术盛会,正是在那次会上,“技术的联想”概念第一次被提出。而在这次盛会上,联想大厦迎来了一批特殊的客人,他们认真观看了联想的相关技术和产品,对联想展示的产品和技术,表现出惊讶的神情。这批客人,正是来自瑞士洛桑的国际奥委会官员。

  初现转机

  在会见这些国际奥委会官员的时候,杨元庆抓住机会,含蓄地询问联想集团成为奥林匹克全球顶级赞助商的可能。那时候,杨元庆已经多次听过007小组关于TOP的汇报,对TOP有了大致的了解,知道相对于年营业额达700亿美元的松下,400亿美元的三星,联想的规模毕竟小了一些。李岚后来告诉记者,就连进军TOP之初的三星,其当时规模都要超过目前年营业收入250亿人民币的联想,杨元庆那时自觉底气不足。

  就在007的工作几近停滞的时候,一封来自国际奥委会的邀请函意外地放在了杨元庆的办公桌上。信的大意是邀请联想赴洛桑国际奥委会总部参观,并商谈合作的可能性。与此同时,这封信的另一个注脚开始在互联网上显现,国际奥委会市场开发部主席海博格在瑞士洛桑接受媒体采访时说:“有些企业正在积极地申请成为TOP伙伴,而最有希望的是中国的联想和海尔。”

  这些积极的信号回馈到联想,使007小组成员逐渐恢复了信心。

  艰难抉择

  2003年1月,007小组领导和成员开始论证联想集团参与TOP是否会影响其资金链的问题,虽然这样的会议已经进行过多次,但是这次不同,他们要用详实的数字和简单的结论做出最终的判断,之后,他们要上报给集团总裁杨元庆。这个判断,将使杨元庆及董事会做出是否奔赴洛桑的决定。

  成为TOP要付出巨大的花费,而且奥运会赛场上不能出现TOP伙伴的形象,全球合作伙伴只能通过一系列的大型公益活动来进行形象推广。对于规模远远不及其他全球合作伙伴的联想,这笔费用是否会成为联想的“不能承受之重”?在这次关键的会议上,007小组认为,尽管从1985年以来,参与TOP计划的企业水涨船高,从1985年的400万美元一直上涨到第六期TOP的6500万美元,但联想集团每年都要拿出营业额250亿人民币的2%来做市场推广,这样算来,联想用于市场推广的费用已经达到了5亿元人民币。即使联想拿出8000万美元用于TOP,等值于6亿多人民币的费用将从2005年到2008年分成四年,陆续支付给国际奥委会。而由于TOP合作伙伴以资金、技术、服务三个方面出资,联想的赞助总额中将涵盖50%的设备,因此,对联想的现金流不会造成冲击。“未来的推广费用将不会增加,而是用于TOP的部分将和奥运的元素进行组合。”联想集团品牌推广部总经理李岚这样解释。

  洛桑承诺

  2003年2月17日,007小组部门小组成员的洛桑之行终于启动了。

  为期两天的行程安排得很紧,包括IOC与联想双方的相互介绍、IOC的技术需求交流和培训、TOP的营销推广交流和培训。联想则从中国带来了包括三套联想产品的介绍,关于联想集团7分钟的英文介绍,一个16屏幕的PPT的介绍。为了让IOC官员更加了解联想,品牌推广部总经理李岚在驻地旅馆的桌子上,亲自操刀做第二天准备陈述的电脑PPT文件,直到深夜。

  在逐步的接触中,国际奥委会工作人员不断表示出惊讶,因为联想的认识与观点与TOP的理解非常一致,而且联想的007小组成员,不但能和IOC官员用英文直接交流,而且还能听懂每一个关于奥林匹克的专业生僻词汇。

  洛桑之行,国际奥委会带给联想一个承诺:在6个月之内,不再与同类的企业进行接触,并在3个月内等待联想的最终答复。而联想则将一个愿望留在了洛桑,那就是成为第一个将奥林匹克全球合作伙伴的中国企业,并在某一天,将LENOVO的标识以烫金的形式,镶嵌到奥林匹克博物馆中的赞助之墙。

  3406谈判

  三个月后,联想的产品在巴塞罗那实验室经过了IOC的测试,决心加入TOP的联想终于能够开始与国际奥委会的谈判。虽然镶嵌着奥林匹克精神的光环,但这毕竟是一笔数目巨大的商业谈判,和任何一个商业谈判一样,双方对各自的利益各执一词,不肯相让。

  “如同准备一场辩论赛一样,把对手所有的问题都要想好。”主谈判手郑峥嵘告诉记者。拥有海外MBA背景的谢龙是另一个主谈判手,他透露,这次谈判存在着两大死结,一是联想要争取无线通讯的权益,而这一部分被另一家系统集成商ATOSORIGINS拿走,二是联想希望能够在四年以后,推广联想的关联应用技术,因此希望在这方面和IOC进行合作。谈判在联想大厦的3406房间进行,联想所有的高层24小时待机,随时关注谈判进程。

  据了解,在长达几个月的时间内,联想绞尽脑汁地把IOC并不熟悉的关联应用技术,用通俗易懂的语言解释出来,告诉他们这是一个具有前瞻性的技术,并不妨碍其他赞助伙伴的权益。至于无线技术中的功能,也不涉及其他奥运赞助伙伴的权益。

  谈判定稿之日一拖再拖,终于在今年的2月17日,双方将所有的权益浓缩成20页简单的条款,签署了各自的名字。

  国际化生存

  在柳传志时代,联想发展依托的是IT产业在中国从无到有的勃发期,而杨元庆时代,面临的已经是一个充分竞争、产业内部实现细化的IT业,联想需要一次全新的突破。就如柳传志在日前的工作会议上所说的,从30亿美元希望发展到100亿美元营收的联想,如何实现品牌的国际化战略,是个十分困难的门槛。

  而成为TOP,是否一定成就国际化的联想?联想董事局主席柳传志的回答是,品牌的国际化必须和人才的国际化相互配合,目前联想内部技术层面或者部门管理人员比较丰富,然而拥有战略眼光的人才还十分匮乏。配合联想进军TOP的海外开拓计划,一系列的配套海外战略措施还亟待整合。

  据悉,联想目前的海外收入比例还不足10%,而联想给自己制定的目标是未来3-5年,销售额中的25%-30%的比例来自海外。TOP是否能够成就国际化的联想,不但是一个企业是否成功参与奥林匹克赞助的个案,还将给那些盼望将民族品牌渗透到世界的中国企业,一个答案,一种期许。

关键词:联想

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