|
IT企业的渠道之比
|
|
|
作者：lingli5 发布时间：2004-10-17 12:21:57 | 【字体： 大 中 小】
|
我国IT产业发展40余年来，计算机市场始终是IT业的先行者。计算机工业从科研试制走向大规模工业化生产,引导着IT产业飞速向前发展。随着科技的飞速发展、竞争的日益激烈，渠道在计算机行业的发展中占据着越来越重要的地位,几乎所有的厂商都意识到渠道建设的重要性。
我国计算机市场如今可以分为两部分，一是低端pc市场；二是包括服务器、小型机等在内的高端市场。20世纪90年代上半期，我国的PC兼容机市场在很短的时间内便走向了繁荣，它有力地推动了PC技术和应用在市场上的迅速普及。pc技术的标准化，pc产品的同质化以及pc技术的普及使得pc机市场成为一个类似同质产品市场。并且由于pc技术的标准化和pc应用的普及，促使pc市场逐步向一个普通电子产品市场转移。 中心城市的市场需求在逐渐的饱和，pc生产厂家的销售增长率在此类的一级市场中不竟如人意；pc厂家开始转向pc知识普及较好的三、四级城市。而高端it产品市场却有显著的不同，客户主要分布在中心城市，以电信、金融、大型制造业等it应用较为成熟的行业为主，采购模式也以大型集中采购为主，并且需要供应商提供相应的集成服务和解决方案。
然而，不论是低端pc市场，还是高端市场，其产品销售渠道模式都可以归为如下两类：多层渠道模式和直销模式。
一、多层渠道模式。由于pc技术和应用的普及，市场的需求也随之扩展，从当初只限于中心城市发展到了三、四级的城市，甚至更广。要满足这个庞大的市场空间，需要众多的pc企业努力弥补各种市场空缺，从而建立多层渠道模式。当前，多层渠道模式以三层渠道和双层渠道为主。 在我国，三层渠道模式主要被诸如IBM 、HP等外国品牌以及联想、长城等国内品牌采用，并呈现出不同的表现形式。
一种形式为大分销，即由全国性分销商统一向末端渠道供货。这种分销模式主要为一些国外PC品牌厂商（如：IBM、HP）所采用，模式形成与前面提到的解决关税问题有直接关系。 因为中国市场整体消费能力偏弱、地区贫富差距比较明显，大分销模式中的全国性分销商实际分销覆盖能力主要集中在全国省级以上的20多个中心城市，所以三层渠道的大分销模式主要是指国外品牌PC厂商在中心城市的PC渠道模式，比如：IBM销售低端UNIX服务器的渠道模式，IBM招募大型分销商，产品通过大量系统集成商/增值代理商向客户销售，并提供增值服务。
另一种是区域分销模式，即以大区或省或市为单位，将全国划分成数量不等的市场区域，并在每一区域中寻找独家或几家区域型分销商合作，结合有效地市场管理，达到最大市场覆盖的目的。这种模式目前主要由国内品牌PC厂商所采用。比如：联想的渠道模式，联想把全国市场划分成几个区域，产品按区域发送给各个区域分销商，各个区域分销商间具有一定的独立性，区域内部的代理商、增值代理商销售不同的产品，避免重复与交叉，避免了代理商之间的恶性竞争，保证了市场次序和代理商的利润，也提高了代理商的积极性。 大分销主要依靠全国性的分销商进行，这些分销商通过多年的积累已经具有很强的渠道销售覆盖能力和成本控制能力，外国品牌与之合作基本上完成了中心城市的三层渠道模式的构建工作。但在中心城市以外的三、四级市场，由于全国性分销商的势力有限，不能向这一市场延伸，外国品牌PC厂家在这些市场中实行三层渠道模式的市场时机并不成熟，管理难度也很大。正是因为大分销在市场覆盖能力上要比区域分销弱，特别是在低端市场日趋饱和的情况之下，大分销方式获得的低端市场占有率更是不容乐观。然而，正是由于大分销主要集中与中心城市，该特点恰好可以满足主要集中于中心城市的高端产品需求，并且能够在中心城市获得能力较强的系统集成商，为高端产品的销售提供一系列捆绑的解决方案。
而国内品牌PC采用区域分销模式，通过按行政区域划分的方式分割市场，区域分销商在独立的完成其销售任务的同时，受厂商的统一调配和控制。由于国外品牌在非中心城市势力较弱，国内品牌通过区域分销模式在三、四级市场上铺设渠道，国内品牌的渠道实力得以在三、四级市场实现，非中心城市的巨大低端产品需求被充分挖掘。并且区域分销商只负责本地区的销售，每一个地区的分销都有其相对独立的发展区域，可以有效避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争。
双层渠道模式是有别与三层渠道模式的另一种多层渠道模式。该模式曾一度被国内PC厂商所广为使用，如联想、方正、实达都曾尝试组建双层渠道，然而现如今联想、实达都放弃了当初的选择回到区域分销模式上来，只有方正仍保留。双层渠道模式实际上就是现在业内普遍正在倡导的扁平化渠道模式，即PC 整机品牌厂商直接管理末端渠道，向客户提供PC产品以及与之相关的所有服务。 从渠道的结构看来，由于渠道环节的减少，产品在渠道的流通成本会比三层渠道模式低，在市场竞争中，采用此类渠道模式的厂商的产品可能具有一定的价格优势。如方正的渠道，方正集团计算机事业部下属34家分公司，这34家分公司又把自己的计算机部门发展成为代理商，使之成为集团本地化的直接平台。
然而，这种采用直接管理末渠道的模式在中国必然需要相当数量分支机构----分公司或技术平台。但分公司作为利润中心和集团的内部部门的双重身份使得总部的管理会遇到诸多阻碍，如果把分支机构的管理成本转为渠道的管理成本，前者常常会更高。如果所设立的分支机构仅仅是一个技术平台，而并非利润中心，那么作为集团的非直接盈利机构的利润分配问题很难协调，从经营成本上看同样也是不明智的。所以，正是由于这种模式以牺牲管理成本为渠道扁平化的代价，该模式被许多厂家所放弃。
二、直销模式。直销是指产品的销售不需要通过分销的渠道直接到达客户的销售模式。这种方式与单层渠道模式的兼容机组装厂商的思路相似。但其中的不同在于，直销厂商找到了通过单层渠道大规模生产和销售产品的方法。如:DELL的直销模式正是PC直销的最成功案例。DELL首先通过大量的互联网工具和大量的媒体宣传,向客户宣传"直销"概念，在市场中树立一个"直销产品价格最好"的印象，获得与客户直接接触的机会；再通过厂商的标准配件为客户的个性化需求提供定制服务，形成一种市场拉力。由于PC技术的普及，DELL已不需要提供过多的技术支持，节省了大量的销售成本。DELL把计算机的物流配送任务外包给物流公司，利用其成熟的物流网络来转移其产品；并通过寻找专业的第三方服务商来提供PC的后勤服务。
直销渠道之所以在如今的市场中得以脱颖而出，不得不说其得益于当今信息技术的迅速发展。直销的成功必须具有以下几个前提：一是PC产品进入成熟期，PC产品的整体销售规模已经非常可观，产品销售成本可以利用规模效应得到降低；二是客户必须对PC产品的需求相对比较明确，能够提出定制和配置的个性化需求；三是信息技术的发展建立起高效的信息交流和管理系统，使供应链资源快速整合。
直销模式在进入成熟期的PC机市场中几乎已是可选的最佳渠道模式，销售效率最高、销售成本最低。随着PC产品本身价格的不断下降，厂商利润空间的继续缩小，而PC产品销量增加意味着技术支持成本和服务成本的提高，这将很可能会导致收不抵支的状况。黯淡的市场发展前景很可能为直销模式埋下隐患。
从IBM开放PC技术以来，PC机产品发展至今已成为12个标准件的组合，PC机制造业也已成为技术成熟、科技含量少的成熟产业。对于专营或主营PC类低端计算机产品的企业来说，渠道建设的重要性已经显现出来。许多知名PC厂家近年来为开拓市场、发掘市场需求，或在一、二级城市通过专卖店和体验店的建设对市场深入发掘，或建立小区域渠道分销广泛开拓三、四级城市市场。然而，PC机毕竟不是低值易耗品，当全国市场被PC厂家在深度和广度上充分挖掘后，市场容量将极其有限；并且，随着PC机制造技术的成熟和完善，利润空间日益萎缩。这对于该市场上存在的众多国内外PC厂商来说都是不愿意见到的。
如何在将来的中国市场上生存下去，是国内外PC品牌厂商所要考虑的。盲目发动价格战，企图重新划分低端PC市场分额只是暂缓之策，寻找并开发新的市场需求是解决问题的关键。首先，可以开发高端产品的市场需求，提供诸如服务器、小型机等产品。然而在信息化发展不均匀的中国，这个市场可能被很大程度上局限于一、二级城市，发展空间有限。其次，可以提供包括硬件销售在内的集成服务和解决方案等咨询服务，提高大中型企业运营效率。 在这个方面，国外知名品牌已经开始有所动作，2002年IBM、HP、SUN三家公司开始大张旗鼓地招募独立软件开发商（ISV），为硬件与解决方案的捆绑销售招兵买马。国内知名品牌也开始重新梳理渠道，招募具有集成能力的增值代理商。与国外知名厂商站在同一起跑线上，却已在硬件技术和资金实力上输掉一成的国内IT厂商惟有在渠道、本地化、应用化上出类拔萃才能继续PC市场上的优势地位。
参考文献：
[1] 芮新国 ，直销——戴尔的营销利器 ， 中国营销传播网 2002年6月21日
[2] 丁文辉、常兴斌 ，中国PC三巨头分销渠道之比较 ， 销售与市场 1999（10）
[3] 陈敏 ， IT厂商渠道整合若干问题的探讨 ，中国营销传播网 2001年8月
[4] 《计算机产品与流通》市场研究部 ， 2002年存储渠道现状分析 ， 商务应用 2002 11
|
|
文章来源：blogchina
|
|
|
·制造商和渠道商之间的对话
·电脑商情报：2005年中国IT渠道生存状况调查
·渠道发展新趋势：渠道复合化
|
